В этой статье мы хотим поговорить о том, как правильно анализировать эффективность контекстной рекламы. Контекст работает, реклама запущена, графики статистики неумолимо идут вверх и про себя ты празднуешь победу, но всё обрывается, когда звонит заказчик и говорит, что всё просто ужасно и он больше не хочет с вами работать. Как избежать этой ситуации? Терпение, мой юный друг! Сейчас ты обо всём узнаешь.

Ещё один важный аспект — контекстная реклама слишком переоценена и зачастую проблемы могут лежать за её пределами: неактуальный продукт, сайт которые не конвертирует трафик, некачественная обработка заявок и так далее. Поэтому даже если анализ эффективности контекста по всем параметрам показал провал, прежде чем делать выводы сделайте анализ всех остальных этапов работы с клиентом.

Критерии оценки контекстной рекламы

Давайте рассуждать здраво. Как вы думаете, какие критерии оценки контекстной рекламы можно и нужно использовать при составление отчётов и дальнейшем планировании? У контекстной рекламы, как и у любого другого вида рекламы, есть конкретная цель — продавать. Именно это и является главным и основным критерием при анализе эффективности контекстной рекламы. Не CTR или конверсия, а именно количество новых клиентов. Пусть у вас будет космический CTR и сногсшибательная конверсия, но всё это меркнет если в графе покупок упрямо маячит ноль.

Важность метрик эффективности интернет-рекламы в порядке убывания:

• чистая прибыль;
• количество заключённых договоров;
• количество полученных заявок (лидов) и звонков;
• конверсия сайта из посетителя в заявку;
• средняя стоимость клика и количество кликов (трафика);
• количество ключевых слов в рекламной кампании.

Составьте таблицу, занесите туда вышеперечисленные пункты и для каждого показателя проставьте значение. Причём оценивать эффективность нужно не какой-то отдельной площадки (например, Яндекс Директ или Google AdWords ), а отдельные кампании, группы объявлений и даже отдельные объявления.

При составлении стратегии продвижения, сразу ставьте себе определённую цель, либо это количество заявок с сайта, либо, что ещё лучше — продажа. И озвучивайте свой план и цели заказчику. Ведь может быть и обратная ситуация, когда всё работает наилучшим образом. На сайт идёт трафик, он конвертируется, постоянно поступают заявки, товары продаются, но при этом заказчик остаётся не доволен, потому что на каком-то тренинге ему внушили мысль, что конверсия не должна быть ниже 4%, а у вас например, она 2,5%, но при этом дешёвый трафик и всё равно низкая стоимость лидов.

Как рассчитать основные показатели?

Но чтобы у вас были эти цифры и было, что обсуждать, вы должны сначала ввести показатели эффективности и начать их отслеживать.

Целевые действия:

1. Web аналитика и конверсии. Настройте цели в Яндекс Метрики и Google Analytics . Это могут быть подписка, скачивание материала, посещение определённой страницы или совершение целевого действия на сайте.

2. Телефонные звонки. Для каждого рекламного источника, лучше использовать отдельный номер телефона, чтобы затем можно было определить, что работает эффективно и даёт лучшие качественные и количественные показатели. Так же можно использовать коллтрэкинг .

3. Оффлайн. Если механизмы бизнеса в вашей сфере устроены таким образом, что клиент находит информацию на сайте, не звонит, а сразу приходит в магазин покупать, да ещё и продавец не всегда спрашивает от куда пришёл покупатель, то разумно использовать промо-коды, которые дают право на покупку со скидкой.

1. CTR. Самый просто показатель. Берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. При хороших показателях CTR стоимость клика будет снижаться, а объявления показывать выше и чаще.

2. Конверсия. Здесь всё тоже до боли знакомо — количество обращений с сайта нужно разделить на количество посетителей за определённый временной промежуток. Для увеличения этого показателя, необходимо, чтобы посадочная страница содержала ту же самую информацию, которая написана в рекламном объявлении. Если вы пишите в контекстной рекламе, что ваш товар стоит 1000 рублей, а заходя на сайт пользователь видит цифру в 3 раза больше, то конверсия будут стремиться к нулю.

3. Стоимость клиента. По аналогии с предыдущим пунктом, только теперь все затраты на трафик делим на количество новых клиентов.

4. ROI — окупаемость вложений в рекламу . Чистая классика экономики. ROI = (Доход - себестоимость)/Инвестиции * 100% или Чистая прибыль/Инвестиции * 100%. т.е. насколько окупаются те деньги, которые вы вкладываете в рекламу.

Пример анализа эффективности контекстной рекламы

Дано. Строительная компания «Мой дом». Ежемесячные затраты на рекламу: Яндекс Директ — 20 000 рублей, Google AdWords — 22000 рублей. Плюс 10 000 за сопровождение. Срок продвижения 3 месяца.

Таким образом общий расход за 3 месяца = 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156 000 рублей.

За это время компания «Мой дом» заключила 9 договоров общей стоимостью 21 млн. рублей и запланированной чистой прибылью 3 150 000 рублей.

ROI = 3 150 000 / 156 000 * 100% ~ 2019%. То есть с каждого вложенного рубля компания в среднем зарабатывает 2019 рублей. Такой высокий показатель рентабельности обусловлен высокой маржинальностью строительного бизнеса. В других сферах добиться такого ROI значительно сложнее.

Используя эти знания, вы можете увеличить эффективность любой рекламной кампании. Главное относится к контексту с полной серьёзной. Успехов!

Работает контекстная реклама, месяц работает, два работает. А большими деньгами что-то не пахнет. И появляется перед вами здоровенный камень, а на нём надпись: «Рекламу оптимизируешь - будет тебе выручка большая (а может, и маленькая). Рекламный бюджет увеличишь - выручка возрастет, а прибыль - как бог пошлёт».

Можно кинуть жребий, поверить интуиции или написать в «Битву экстрасенсов». Я больше доверяю аналитике и цифрам. Расскажу вам свои шаманские секреты, как «почувствовать» эффективность контекстной рекламы.

Чем измерять эффективность контекстной рекламы

Ключевой показатель для всех рекламных каналов - стоимость покупки или CPO (Cost Per Order). Чтобы рассчитать стоимость покупки, надо расходы на привлечение разделить на количество оплаченных заказов. CPO можно рассчитать как для всего сайта, так и для каждого канала отдельно.

Чем ниже цена покупки, тем эффективнее работает канал, кампания или группа объявлений

Чтобы количество полученных заявок с каждого канала не пришлось определять по кофейной гуще, рекомендую предварительно, хотя бы за пару недель, настроить цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.

А чтобы понять, сколько выкладывать «бабла», чтобы получить один заказ, надо подсчитать, как много денег в среднем он приносит для бизнеса.

Надо учесть и средний чек, и маржинальность, и сколько процентов от дохода мы готовы тратить на привлечение новых клиентов, чтобы остались ещё деньги на машину сыну и квартиру любовнице.

Лучше, конечно, использовать средний показатель LTV (Lifetime Value - это прибыль, которую получаем от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Но такая статистика собирается годами, и она есть не всегда.

Лена, я ничего не понял, объясни нормально!

Чтобы было понятнее, объясню на примере старых бизнес-показателей одного из наших клиентов - агентства по продаже путёвок в санатории Кавказа и Белокурихи. Конверсия сайта - 2,43%, в среднем с одной продажи агентство зарабатывало 7 060 рублей.

Определим границы нашей жадности - показатели эффективности контекстной рекламы, на которые будем ориентироваться. Чтобы не уйти в долги и кредиты, на привлечение одного лида можно потратить не более 100% от дохода, что он теоретически приносит кампании.

Но надо платить за телефонию, выплачивать зарплаты сотрудникам, да и услуги «ЛидМашины» тоже не бесплатные. А владельцу бизнеса хочется видеть прибыль: чем больше, тем лучше. Учитывая это, мы поняли, что мечтаем тратить на привлечение около 20% от прибыли, а это 1 412 рублей за одну продажу или 212 рублей за одну заявку (CPOо - ожидаемая цена продажи и CPLо - ожидаемая цена лида).

В итоге мы определили интервалы, в которых хотим видеть ключевые показатели.

Ожидание и реальность

Мы рассчитали ключевые показатели: значение, к которому стремимся, и верхнюю границу, от которой надо держаться подальше. Теперь скорее открываем «Яндекс.Метрику» и Google Analytics и считаем, чему же равен реальный CPL.

В «Яндекс.Метрике» количество заявок по всем каналам можно посмотреть в стандартном отчёте «Источники, сводка».

В открывшейся таблице выбираем цель и смотрим, сколько заявок принёс каждый канал.

Затраты на контекст можно посмотреть в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Делим затраты на количество заявок и получаем нашу реальную стоимость лида. Дальше или танцуем, или плачем.

Если цена лида вас устраивает - в погоне за прибылью просто влейте больше денег в рекламный бюджет. Но после таких манипуляций CPL может тоже подрасти, поэтому надо всегда держать руку на пульсе.

Если клиент слишком дорог

Если цена лида не устраивает, или, что ещё хуже, она больше максимально допустимого значения - эффективность контекстной рекламы оставляет желать лучшего. Значит надо копать глубже.

Статистику по «Яндекс.Директ» лучше смотреть в «Метрике». Открываем снова стандартные отчёты, выбираем в источниках «Директ, сводка», указываем нужную цель.

Теперь вы знаете количество заявок по каждой кампании. Расходы можно посмотреть в отчете «Директ – расходы», если верно настроили интеграцию двух сервисов, или в «Яндекс.Директ».

Статистику Google AdWords по количеству заявок и затратам лучше смотреть в Google Analytics. Для этого выберите «Источники трафика» – «AdWords» – «Кампании». Предварительно два сервиса между собой надо синхронизировать.

Кампании, где стоимость заявки вас не устраивает, можно отключить, проверить на ошибки и оптимизировать.

Эффективность контекстной рекламы в кликах

Ещё один показатель, который поможет определить эффективность контекстной рекламы – это CPC, или стоимость клика.

Вернёмся к нашему примеру. В идеальном мире мы тратим на заявку не более 212 рублей. Конверсия сайта – 2,43%. Т.е. заявку оставляет примерно каждый 41-й посетитель сайта. Назовем этот показатель n, вычислять его будем по следующей формуле:

Тогда CPC в идеальном мире не превышает 212 / 41 = 5 рублей 17 копеек. Это значение можно установить в «Директе» и AdWords, как максимальную цену клика. Но показов и переходов будет мало, поэтому данный параметр лучше постепенно увеличивать, пока вы не добьетесь желаемого трафика.

Увеличивая максимальную цену клика, помните, что есть граница, за которой вас могут ждать разорение и нищета. Рассчитать её просто:

Эффективность контекстной рекламы в ROI

Сервисы сквозной аналитика делают все эти расчёты простыми и автоматизированными. Вы понимаете расходы по каждому каналу и видите доходы, видите возврат инвестиций.

Если нет возможности использовать такой сервис, просто контролируйте расходы и цены заявок по каждому каналу, сопоставляйте их с доходами. Как это делается, я постаралась максимально просто рассказать.

Но будьте готовы, что оптимизация рекламы без учёта ROI по каждому каналу может дать обратный результат. В нашем примере стоимость заявки с «Яндекс.Директ» превышает CPLo на 14%, а заявки с Google AdWords на 52%. Но ROI у AdWords выше: мы получили с этого канала за 22 заявки прибыли больше, чем за 23 с «Яндекс.Директа». Такие дела.

Посадочная страница готова, контекстная реклама запущена, однако заказов нет и телефон от звонков не разрывается. Вы проанализировали ваш сайт, проверили работоспособность на разных устройствах, убедились, что проблема не в УТП. Так в чём же дело, почему реклама не приносит прибыль?

Где деньги?

Всё потому, что контекст – не золотая антилопа, сам по себе деньги не производит. Это инструмент, а как известно, все инструменты требуют настройки и умелого обращения. Наше небольшое руководство по анализу контекстной рекламы поможет вам ответить на вопросы:

• Какие метрики необходимы для работы с контекстной рекламой и как их анализировать;
• Как снизить стоимость привлечения клиента и улучшить показатели контекстной рекламы;
• Как добиться наибольшей эффективности контекстной рекламы.

Собираем данные...

Прежде, чем что-то анализировать, нужно позаботиться о сборе данных. Основные системы аналитики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Благодаря им мы видим не только все данные по посещаемости, но и можем отслеживать поведение пользователей:

• остаются они на сайте или сразу уходят (показатель отказов);
• сколько времени проводят на сайте (время на сайте, глубина);
• какие действия совершают или не совершают (цели).

В свою очередь даёт нам всю необходимую информацию о звонках, связывая звонок от посетителя c его сессией и рекламным источником.

И Яндекс.Метрика и Google Analytics имеют свои преимущества и недостатки. Их функциональные возможности в основном одинаковы, однако данные нередко расходятся. Поэтому, для полной аналитики необходимо использовать обе эти системы, что не всегда удобно.

С помощью сервиса сквозной аналитики задача анализа эффективности контекстной рекламы упрощается в разы. Например, аналитическая платформа CoMagic самостоятельно собирает, объединяет и преобразует данные из разных источников, выводя их в единый интерфейс.

Вся аналитика представлена в удобном формате сквозной отчётности, и вам остается только работа по оптимизации самой рекламы. Об этом поговорим чуть позже, а пока: счётчики установлены, цели настроены, коллтрекинг включён – начинаем отслеживать показатели эффективности.

Основные показатели

Показателей эффективности существует не мало: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, ДРР и др. В них легко запутаться, поэтому давайте упростим картину и рассмотрим ключевые из них.

1. CTR (Click through Rate) – процентный показатель кликабельности ваших объявлений. Рассчитывается просто: берём количество кликов и делим на количество показов рекламных объявлений. Чем выше «кликабельность», тем лучше настроена рекламная кампания: стоимость клика будет ниже, а объявления показываться выше и чаще.

2. Конверсия – соотношение посещений с целевыми действиями: звонок, форма обратного звонка, использование чата и т.д. к общему количеству посетителей вашего сайта.

3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – затраты на рекламу делим на количество целевых действий, получаем стоимость одного действия (или лида – привлеченного пользователя). Чем этот показатель ниже, тем выгоднее для вас реклама.

4. ROI (return on investment) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Одна из самых важных метрик: показывает уровень доходности или убыточности вашей рекламы. Рассчитываем ROI по формуле: вычитаем из общей прибыли расходы на маркетинг и делим остаток на них же. Если данный показатель больше 100% - ваши инвестиции приносят прибыль, если же показатель меньше 100% - инвестиции нерентабельны, как это ни прискорбно.

Определив основные метрики, на основе которых будет строиться наш анализ эффективности контекстной рекламы, смотрим далее.

Что смотрим?

Ничего не понятно, покажите на практике!

Давайте на конкретном примере рассмотрим, как анализ эффективности контекстной рекламы помогает добиться лучших показателей и увеличить эффективность. Предположим, мы запускаем контекст для небольшой турфирмы. Запущена реклама в Яндекс.Директ и за неделю потрачено 200 000 руб.

Идём в Яндекс. Метрику и фиксируем, что за эту неделю мы привлекли 60 новых клиентов. Вычисляем CPL: 200 000/60 = 3 333 руб. За это время мы продали наших услуг на общую сумму 1 000 000 руб. По простой формуле вычисляем ROI: (1 000 000 – 200 000)/200 000 * 100%

Итого, наш ROI равен 400%. В принципе неплохо, но можно и лучше.

Смотрим конверсию за прошедший месяц и видим, что пользователи, которые перешли на сайт по клику в спецразмещении, лучше конвертируются в заказы. Исходя из этого для нескольких кампаний бюджет перераспределяем на спецразмещение.

Всю информацию по статистике можно собирать в разных системах и визуализировать, например, так:

Или использовать Excel:

А можно, опять же, упростить себе задачу и воспользоваться сервисом сквозной аналитики. Такой подход сэкономит кучу времени и гарантирует точность всех данных. В личном кабинете CoMagic подобная таблица будет выглядеть следующим образом:

Показать всё содержание

Я помню времена, когда можно было запустить на сайт контекстную рекламы и получать клиентов.

Вслед за увеличением конкуренции, выросли вложения, а эффективность наоборот начала стремительно падать.

Поэтому сейчас нельзя просто надеяться на авось, нужно уметь измерять эффективность контекстной рекламы и во время наказывать исполнителя за его промахи.

Но сразу определимся. Специалисты по настройке контекстной рекламы посчитать эффективность по предоставленным моделям почти не смогут. Почему так, Вы скоро поймёте.

Поэтому статья в первую очередь будет полезна руководителям бизнеса, которым приносят отчеты с огромным количеством цифр, в которых невозможно разобраться. Если это про Вас, то садитесь, нам по пути.

Одно по одному

Начинать статью про эффективность контекстной рекламы с рассказа что такое контекстная реклама по-моему мнению это моветон. Если Вы не в курсе что это, то милости прошу ознакомиться со статьей

В ней расписано все крайне подробно и с примерами (как во всех наших статьях).

Я же начну с того, что для специалиста, который делает контекстную рекламу (директолог), и для владельца бизнеса, которому директолог приносит эти отчеты, эффективность – это совершенно разные вещи, и критерии ее оценки тоже совершенно разные.

В голове директолога

Для типового директолога эффективность контекстной рекламы измеряется в 4 плоскостях. Редко когда мы встречаем специалиста, который смотрит дальше и глубже:

1. Переходы. Сколько клиентов после запуска рекламы перешли по рекламе.
2. CTR компании. Соотношения показов рекламы к числу людей, которые кликнули по объявлению.
3. Цена клика. В контекстной рекламе Вы платите только за клики.
4. Отказы. Отображение количества людей, которые были на сайте менее 15 секунд (в Яндекс.Метрике).

Полезно. Первые два показателя эффективности контекстной рекламы Вы легко можете посмотреть в любой .

Из самых интуитивно понятных выбирайте или Гугл.Аналитику. Чтобы увидеть остальные , Вам нужен доступ к личному кабинету контекстной рекламы.

Вот именно по этим показателям директологи оценивают свою работу. “CTR высокий? Цена клика снижается? Так что Вы еще от меня хотите? Я делаю все отлично!”.

Вот и начинается самое интересное. Потому что наниматель видит все совсем в других цветах.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

В голове руководителя

Для руководителя бизнеса эффективность контекстной рекламы измеряется в следующем.

И… По идее тут должны быть четкие критерии, по которым каждый руководитель оценивает “эффективность интернет рекламы”.

Но их нет. Для одних – это посещаемость на сайте, а для других – звонки и заказы. Для третьих – рекламный бюджет, который тратится. Для четвертых – деньги в кассе в конце месяца.

Но если собственник уже не первый день женат за контекстной рекламой, то он, откидывая мнимые критерии, начинает приходить к логическим целям, которые в зависимости от бизнеса могут иметь одну из трёх форм результата:

1. Новые (форма на сайте);
2. Звонки;
3. Покупки.

Третья цель самая хорошая. Первые две тоже не плохой вариант, хотя в итоге всё равно приведут к последней.

Каждый руководитель берёт за основу один из перечисленных результатов. А они в корне отличаются от того, что мерит директолог. Где правда сейчас разберёмся.

Три подхода

– Я ежемесячно трачу 200 тысяч рублей на рекламу в Интернете. Где мои клиенты?.
– У Вас очень высокий CTR.
– К чёрту Ваш Си-Ти… как его там? Где эффективность?
– А как Вы считаете эффективность? По какой формуле?
– Какая формула? Я же вижу продаж мало.
– Ясненько.

Так не пойдет

Не надо так. Мы же все серьезные бизнесмены, а значит должны измерять результаты контекстной рекламы с серьезным подходом.

В идеале уметь разбираться в показателях директолога, но если они не нравятся, то нужно всё считать в полученных деньгах.

Поэтому я специально для Вас, любимый читатель, подготовил 4 подхода для принятия решения – эффективна Ваша кампания или нет.

Это готовые формулы по уровню Ваших знаний и желанию знать всё до атома в Вашей рекламе.

ROMI: Уровень новичок

Самый простой способ оценки эффективности контекстной рекламы – это посчитать ROI.

Это показатель возврата инвестиций, который используется почти в любом направлении бизнеса.

Если ROI больше 100% , то это хорошая новость, значит у Вас скорее всего не убыток.

Я говорю “скорее всего не убыток”, потому что Вам ещё нужно убрать себестоимость и другие расходы. Именно поэтому эта модель для новичков.

Если Вы хотите подробнее узнать об этом подходе и с примерами увидеть как считать ROMI, то настоятельно рекомендую к прочтению нашу статью.

CPL: Уровень опытный

CPL – это стоимость одного обращения или, как сейчас модно говорить, стоимость лида/заявки.

Считается этот показатель по формуле за определенный период времени. Типовой период это месяц, так как раз в месяц компания платит зарплату директологу.

Так как порой не до всех заявок удаётся дозвониться и пообщаться на тему Вашего продукта. Поэтому обязательно уберите некачественных лидов.

Останется только объединить количество звонков с заявками для финального результата.

Кстати. Если Вы хотите подключать коллтрекинг, то у меня для Вас подарок – подборка ТОПовых сервисов . – 1 000 бонусов на счет (по коду 99129), Roistat – 5 000 руб. на счет (ко коду INSCALE), Callibri (код 76C6IMERUQ), Mango-office .

CPS: Уровень очень опытный

CPS – это стоимость одной продажи. Только мы называем это стоимостью клиента.

На примере пластиковых окон, это тот, который оставил заявку на сайте, договорился с менеджером о встрече и пришел в офис внести предоплату. Считается он также по формуле:

Чтобы понять, насколько адекватная стоимость клиента с контекста у Вас сейчас, Вам нужно знать максимально допустимое значение с учётом всех расходов и доходов.

К тому же, стоимость клиента будет отличным началом разговора с любым директологом.

Ведь после того, как Вы ему скажите, что Вам нужны продажи (в худшем случае, заявки) по 2000 рублей, то у него не будет мыслей оправдываться перед Вами огромным CTR.

Но директологи тоже не дураки, они запросят с Вас конверсии на каждом . Поэтому будьте к этому готовы.

LTV: Уровень мастер

Если Вы это сделаете, то, во-первых, сильно удивитесь полученным цифрам, во-вторых, сильно измените свой взгляд на привлечение клиентов.

И в-третьих, будете на голову выше, чем 90% российских предпринимателей, которые все еще ориентируются на глазок. А значит и повышение эффективности работы не за горами.

Но поверьте, этого того стоит. Такой анализ эффективности контекстной рекламы самый достоверный. И забегая вперёд, не нужно говорить, что у Вас нет повторных продаж.

Они есть в любом бизнесе, просто Вы ещё их не реализовали. Могу поспорить на что угодно 😉

Кстати. Если Вы заинтересованы в аналитике, то рекомендую протестировать следующие сервисы: Roistat (по промокоду “INSCALE” +5 000 руб. на тестирование), Comagic или же Callibri (по промокоду “76C6IMERUQ” + 500 руб.).

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Бизнес – это не только удачливость и чутье, но еще и расчет. В бизнесе все надо измерять в цифрах.

Они могут быть красивыми на бумажке (высокий CTR и низкая ), но качество заявок оставляет желать лучшего и в итоге Вы будете тратить на привлечение клиента больше, чем зарабатывать с него.

Поэтому время общих расчетов прошло. Считайте все подробно. Тем более, теперь Вы знаете что нужно спрашивать с директолога: ROMI, CPL или CPS с поправкой на LTV.

Первые два показателя директолог Вам предоставит легко, а вот для получения вторых ему придётся потрудиться, а это, как Вы знаете, никто не любит делать. Но стойте на своём.

P.S. Большинство руководителей бизнеса не любят рекламу в Google.Adwords, считая что раз я там не сижу, то она будет мне эффективна.

И я хочу Вас разочаровать свежей статистикой о стоимости рекламы в Гугле относительно Яндекса:

1. Для центра России стоимость привлечения была ниже на 11,2%;
2. Для городов, с населением свыше миллиона, стоимость упала на 14,6%;
3. Для городов, меньше миллиона, результат достиг до 25,3% в пользу Google.

: это первоначальные сведения, минимальные азы, которые необходимы, чтобы представить более-менее общую картину. Сегодняшняя, третья статья уходит в чуть более узкую специализацию: мы расскажем, как провести анализ контекстной рекламы.

Анализ эффективности контекстной рекламы: какие инструменты использовать

Яндекс и Google разработали для своих систем особые аналитические механизмы – Яндекс.Метрику и Google Analytics. ­Это специальные инструменты, благодаря которым владелец аккаунта может понять, что происходит на сайте после того, как пользователь кликнул на объявление (эти же системы аналитики используются и в ). У них есть системные и функциональные различия, но вне зависимости от того, в каком поисковике вы продвигаете свои кампании, надо уметь настраивать цели.

Начнём обзор с целей Яндекс.Метрики. Этот аналитический инструмент Метрика учитывает все посещения сайта – и неважно откуда пользователь пришёл, но благодаря интеграции с Директом можно получать информацию о КР. Чтобы она была корректной, нужно настраивать цели. Цель – это конкретное действие пользователя, которое ожидается в ответ на рекламное объявление.

Пример создания целей в Яндекс.Метрике

Настраивать цели нужно сразу, потому что по ним будет формироваться отчёт о работе КР и именно они позволяют отслеживать действия посетителей. Например:

• ставим цель «Количество просмотров» – отслеживаем и видим в отчёте количество визитов, в течение которых просматривались определённые страницы;
• ставим цель «Посещение страниц» – отслеживаем, посещалась ли страница или несколько страниц сайта, были ли переходы по внешней ссылке, был ли клик на кнопку электронной почты и скачивался файл;
• ставим цель «JavaScript-событие» – отслеживаем практически любые произвольные события на сайте, при которых не меняется адрес страницы: клик на кнопку, заполнение формы, время нахождения пользователя на странице;
• ставим «Составную цель» – отслеживаем всё вышеперечисленное.

Подробнее о настройке целей в Директе можно узнать в Яндекс.Помощи .

После установки счётчика Метрики на страницу, данные о которой нужны, начнётся сбор данных по поставленным целям и сформируется отчёт.

Что можно узнать из отчёта?

• По каким кампаниям, рекламным объявлениям, ключевым словам и фразам пользователи поиска находят ваш сайт и посещают его, а также в каком регионе находятся эти пользователи и с какой рекламной площадки они перешли на ваш ресурс.
• Кто ваша аудитория: пол, возраст, интересы, предпочтения анализируются с помощью технологии Крипта.
• Достигла ли кампания поставленных целей – вели ли себя пользователи так, как вы ожидали: кликали на ссылки, заполняли формы, скачивали файлы, посещали нужное число страниц сайта, регистрировались или подписывались на рассылку и так далее.
• Если вы владелец интернет-магазина, то с помощью Метрики вы можете получать подробные сведения о заказах, которые совершались на вашем сайте, а также данные о том, какую прибыль принёс каждый заказ и откуда заказы с наиболее высоким ценником.
• Непосредственно в интерфейсе Метрики можно оценить, сколько было затрачено на рекламу, какова средняя цена конверсий, какова средняя или суммарная цена клика для какого-либо региона, запроса или площадки.
• С помощью услуги «Целевой звонок» можно сравнить, насколько эффективно работают разные каналы продвижения: вы как владелец аккаунта получаете специальные телефонные номера, привязываете к различным источникам, затем номер на сайте и в виртуальной визитке автоматически подменяется согласно источнику – так вы сможете узнать, из какого канала пришёл звонок.

Как выглядит отчёт по Яндекс.Директ из Метрики

Так же, как и в Метрике, вы получаете отчёт о работе КР в Google AdWords:

Как выглядит отчёт о КР от Google Analytics

E-commerce от Google Analytics сложнее в настройке и обширнее в результатах, чем Метрика.

Тут есть два типа настройки: стандартный (как в Метрике) и расширенный – самый интересный и насыщенный самыми разнообразными полезными данными. Если, настроив стандартный вариант, мы узнаем данные о заказах и сколько они стоили, то расширенный даст нам сведения о разных действиях пользователей с товарами, например:

• клики по карточкам товаров в каталоге и поиске;
• манипуляции с товарами в корзине (например, добавление или удаление);
• подробный обзор оформления заказа и так далее.

По истечении срока вы получаете два отчёта: «Обзор электронной торговли» и «Эффективность продукта». В них включается:

• информация о доходах от товара, коэффициентах конверсии (подробнее о них – чуть ниже);
• среднее число товаров в транзакции;
• средняя стоимость заказов;
• сведения о возврате средств;
• стоимость товаров, которая позволяет покупателям добавлять товары в корзину и оформлять заказ и другие.

Почему такой тип e-commerce полезен для интернет-магазинов? Потому что это по сути обобщённые характеристики покупательского поведения, которые помогают определить не только дальнейшую стратегию КР интернет-магазина, но и понять, во что вкладываться, а во что – нет; что принесёт прибыль, а что – нет. Это не просто данные о том, сколько продано и сколько заработано, это качественные показатели, позволяющие выявить ошибки в работе и сэкономить реальные средства.

KPI контекстной рекламы

KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности КР. Это характеристики, которые дают понимание того, насколько рентабельна КР для бизнеса и насколько экономически оправданно расходуется бюджет на данный канал.

Для KPI нет шаблонов и нельзя сказать, какой уровень каждого показателя должен быть и какое сочетание будет стопроцентно беспроигрышным. Тем не менее анализ этих показателей помогает обнаружить проблемы и перенаправить работу кампании в прибыльное русло.

Если настроены данные о торговле, ROI можно увидеть в Google Analytics в отчёте «Анализ расходов», раздел «Источник трафика», колонка «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Управление контекстной рекламой требует не только аналитических, но и творческих способностей. Важно не просто правильно анализировать данные из отчётов и составлять релевантные тексты объявлений – нужно создавать интересные и привлекательные для пользователей рекламные кампании. Заказать настройку контекстной рекламы именно такого уровня можно у нас, пишите и звоните нам!