Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей». Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к товарам. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений, обеспечения себе международной поддержки. Перед пропагандой ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирования представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач пользуются несколькими средствами: 1. Установление и поддержание связей с прессой Þ цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда Þ деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация Þ деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм Þ работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование Þ выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
Обычно деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.
Подобные статьи:
Содержание и направления рыночных исследований
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В д...
Рынок сотовой связи в Санкт- Петербурге
На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся cотовые сети трех стандартов - аналоговый NMT 450 (представлен компанией Дельта Телеком), цифровой GSM-900 (представлен компанией Северо- Западный GSM) и аналоговый NAMPS (представлен компанией FORA Commu ...
Анализ сбытовой сети
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия ЗАО "Очаково" определяющее ее успех на рынке. От размеро...
Одним из основных средств стимулирования является пропаганда . Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствующей достижению поставленных целей.
Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:
- 1. Установление и поддержание связей с прессой . Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
- 2. Товарная пропаганда . Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
- 3. Общефирменная коммуникация . Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
- 4. Лоббизм . Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
- 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения.
Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие им уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
- 1.Постановка задач пропаганды . Прежде всего необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. И далее на основе поставленных задач вырабатываются конкретные цели, чтобы впоследствии оценить достигнутые результаты.
- 2.Выбор пропагандистских обращений и их носителей . Затем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж хочет для себя создать.
Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их.
Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, ярмарок и т.д.
- 3.Претворение в жизнь плана пропаганды. Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.
- 4.Оценка результатов пропагандистской деятельности . Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.
Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку резюме.
Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании. Все эти переменные необходимо замерять дважды: до и после кампании.
Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.
К пропаганде прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке.
Товарная пропаганда представляет собой деятельность, объединяющую разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. Зачастую товарная пропаганда является совокупностью специальных программ PR. Товарная пропаганда особенно важна при выводе на рынок нового товара.
Товарная пропаганда является единственной областью, в которой реклама и паблик рилейшнз непосредственно пересекаются, образуя важную часть маркетинговой программы. Основой товарной пропаганды служит достоверность информации, в первую очередь о товаре, сбыте и потребителе. Таким образом, товарная пропаганда поддерживает выпускаемый продукт и его сбыт, сосредоточивая свое внимание на увеличении достоверности информации, предоставляемой потребителю, в отношении товарной марки и ее производителя.
Современной формой реализации товарной пропаганды является контент-маркетинг, представляющий собой совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и (или) распространении высококачественной, актуальной и полезной для потребителя информации с целью завоевания его доверия и привлечения потенциальных клиентов.
Таким образом, в рамках контент-маркетинга стремятся не к рекламе конкретных продуктов или услуг, а к информированию потребителей о ситуации в конкретном сегменте рынка, о способах решения проблем потребителя, связанных с этим сегментом, о том, как продукты или услуги данного производителя принципиально могут помочь решить эти проблемы. Достоинство контент-маркетинга состоит в том, что он, эффективно привлекая внимание аудитории, помогает завоевать ее доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.
Пути и способы распространения информации при контент-маркетинге могут быть самыми различными: традиционные средства массовой информации, книги, журналы, конференции, круглые столы, семинары, а также социальные сети, новостные интернет-издания, подписки на рассылки, подкасты, вебинары, видеопорталы, сайты, блоги, и т.д.
Контент-маркетинг также используется для создания имиджа, увеличения прямых продаж, ознакомления потребителей с принципиально новыми продуктами или услугами и продвижения их на рынок.
В пограничной области между PR и товарной пропагандой можно разместить скрытый маркетинг, который представляет собой комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа организации, бренда, товара, услуги как среди потребителей, так и среди рыночных партнеров и сотрудников. Мероприятия осуществляются таким образом, что объекты воздействия не осознают маркетингового влияния на себя. Часто в отечественной литературе скрытый маркетинг называют тайным маркетингом, маркетингом под прикрытием, в англоязычной литературе – buzz marketing, stealth marketing, undercover marketing, roach baiting, последний в буквальном переводе означает "ловля на приманку".
Скрытый маркетинг может применяться как отдельно, так и в комплексе с различными инструментами рекламы, PR, вирусного маркетинга. Довольно распространенной формой реализации скрытого маркетинга является маркетинг слухов, известный за рубежом как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth-маркетинг.
Скрытый маркетинг отличает довольно низкий уровень финансовых затрат, а в случае удачи он приносит ощутимую прибыль, но следует иметь в виду, что его реальное осуществление требует больших знаний и рыночного опыта, поскольку, например, уверенно предсказать распространение слухов и их воздействие на потребителя достаточно сложно. Дополнительные возможности для реализации скрытого маркетинга сегодня предоставляет использование современных интернет-ресурсов.
PR-кампания
Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. PR-кампании – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и планируемых во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.
По способу воздействия PR-кампании подразделяются на рациональные и эмоциональные. Стратегии рациональной PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к потенциальной аудитории с призывом принимать решения, чтобы убедить аудиторию, приводить убедительные аргументы. В таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательным импульсам. Они воздействуют через ассоциативное мышление. Излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях, – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.
Акции, проводимые в рамках PR, позволяют также воздействовать на людей, контакты с которыми с помощью обычных рекламных средств могут быть затруднены или невозможны. Так, многие высокопоставленные потребители совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями, однако они очень часто самостоятельно следят за программами новостей, посвящают часть своего времени чтению аналитических публикаций.
Потенциальные возможности паблик рилейшнз могут быть реализованы и дадут ощутимый эффект, если они будут органичной частью единой программы маркетинговых коммуникаций.
Общественные отношения являются частью коммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим компонентом коммуникационной деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью, или “Паблик рилейшнз”. Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.
Туристская пропаганда, или паблисити, представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.
Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:
расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;
развитием общественного движения в защиту прав потребителей;
усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности.
Паблик рилейшнз можно охарактеризовать с трех сторон:
их целью является коммуникация;
они используются для создания и поддержания благоприятной атмосферы для рекламы и поддержки продаж;
они служат для создания и сохранения положительного имиджа маршрута, предприятия у того круга общественности (журналисты, издатели), который может влиять на мнение торговых посредников и потенциальных клиентов.
В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;
обеспечение фирме известности;
создание и подтверждение имиджа предприятия;
популяризация туристского продукта и туризма в целом;
опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четырех взаимосвязанных этапов.
Анализ, исследование и постановка целей.
Разработка программы и бюджета мероприятий.
Осуществление программы.
Анализ и оценка результатов.
Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
Направления туристской пропаганды.
Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:
организация связей со средствами массовой информации;
связи с целевыми аудиториями;
отношения с органами государственной власти.
Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.
Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:
сообщения и информационные пакеты для прессы;
организация пресс-конференций и брифингов;
информационные поездки журналистов;
интервью;
личные контакты.
Сообщение для прессы - это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Практически все СМИ готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.
Обходясь не слишком дорого, сообщения имеют различную степень эффективности. Однако в сфере туризма, по сравнению с другими областями, она довольно значительна. Событие, связанное с туризмом, способно заинтересовать широкий круг изданий. Информация о нем может найти свое место в таких рубриках, как “экономика”, “социальные проблемы”, “культура”, “спорт”, “окружающая среда”, “транспорт”, “образование” и т.д..
Если сообщение должно быть подкреплено иллюстрациями и дополнительными материалами, необходимо подготовить информационный пакет для прессы, содержащий сообщение и фотографии. В более широком смысле в него может входить все, что можно переслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, рекламные материалы.
Распространенным способом подачи сообщений средствам массовой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о фирме, наиболее представительных продуктах, перспективах развития фирмы. Пресс-релизы направляются обычной почтой, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотворительных акциях.
Важным приемом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда ее тема содержит либо элементы новизны, необычности, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о фирме и предлагаемых ею туристских продуктах. Пресс-конференции осуществляются по заранее разработанному сценарию. Как правило, сценарий включает в себя следующее:
презентация гостям нового турпродукта фирмы;
ответы представителей фирмы на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности и т.д.;
общение собравшихся в обстановке коктейля или дружеского ужина.
Очень популярными во многих странах являются информационные поездки журналистов по выбранному маршруту за счет фирмы. Их цель - получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях это впечатление целевых аудиторий бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том, что себестоимость организованных поездок в целом меньше, чем затраты на рекламу.
Важное место в пропаганде отводится организации интервью руководителей и специалистов туристского предприятия, а также установлению доброжелательных, а по возможности и дружеских личных контактах с сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).
Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:
общефирменная коммуникация;
туристские мероприятия;
мероприятия событийного характера;
выставки и ярмарки, и другое.
Общефирменная коммуникация представляет собой деятельность, направленную на более глубокое понимание общественностью деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается, прежде всего, путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д..
Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж туристских услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д..
К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д..
Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях.
Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирме и предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примеры такой пропаганды - проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, пропагандистских компаний (например, “Туризм и экология”).
Мероприятия событийного характера могут быть связаны с:
юбилеем фирмы или годовщиной начала ее деятельности;
внедрением на рынок нового турпродукта;
“юбилейным” клиентом (например, тысячный, десятитысячный и т.п.).
Особое место в коммуникационной деятельности занимают выставки и ярмарки. В разных источниках они либо входят в элемент коммуникационной стратегии “связи с общественностью”, либо выделяются в самостоятельное направление коммуникационной деятельности. Это происходит потому, что выставки и ярмарки представляют собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.).
В настоящее время термины “выставка” и “ярмарка” приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Их схожие черты - адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и другие. Различия их в основном организационного характера.
Так, Международное бюро выставок, определяет выставку, как “показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив”.
Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, “представляет собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течении ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах”.
Процесс участия туристской фирмы в работе выставок можно условно разделить на ряд взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов:
Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях.
Определение целей участия фирмы в выставочных мероприятиях.
Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.
Подготовительно-организационный период.
Работа в ходе функционирования выставки.
Анализ итогов участия фирмы в работе выставки.
Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов:
выдвижение “своих” людей в органы государственной власти и управления;
приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристским предприятием;
лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо официального решения;
консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости..
Отличительные черты пропаганды - широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость - делают ее достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Заключение
Достоинства и недостатки элементов комплекса коммуникаций.
Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех.
Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления отелей Four Seasons или ресторанов McDonalds), а также стимулирования быстрых продаж (например, Embassy Suites в Phoenix рекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля). Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках.
Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, а аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые фирмы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах.
Актуальнейший вопрос для гостиниц - создание непосредственной осведомленности у аудитории о своем фирменном знаке. Так, анализ мнений часто путешествующих людей показал, что имели преимущество те гостиничные сети, чьи названия и фирменные знаки хорошо рекламировались в информационных материалах путешественников. На повторный выбор гостиницы оказывал влияние также факт предыдущего пребывания в этой гостинице независимо от рекламы фирмы.
Персональные продажи.
Наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах “нет, спасибо”.
Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи - самое дорогое средство продвижения, например, коммерческий запрос стоит промышленной компании примерно 225 долл. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу.
Стимулирование сбыта.
Стимулирование сбыта включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию. Реклама гласит: "Покупайте наше изделие", а стимулирование продаж гласит: "Покупайте это сейчас".
Компании используют средства стимулирования сбыта, чтобы создать более эффективную и быструю ответную реакцию. Стимулирование продаж может использоваться для усиления предложения товара и повышения уровня снижающихся продаж. Однако результат стимулирования обычно недолог и неэффективен, если обеспечивается долгосрочное предпочтение определенной торговой марки.
Паблик рилейшнз - связи с широкой общественностью.
Паблик рилейшнз - связи с широкой общественностью - имеют несколько преимуществ. Одно из них - в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная реклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам.
Относительно новым дополнением к составляющим маркетинговых средств продвижения товаров (промоушен-микс) является информирование. Это гибрид рекламы и паблик рилейшнз. Компании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например, ранним утром. Информирование, объединенное с “мягкой” рекламой торговой марки или товара, удерживает внимание телезрителей.
Предприниматели в гостиничном или ресторанном бизнесе обычно пренебрегают средствами паблик рилейшнз или используют их необдуманно. Однако хорошо продуманная организация связей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системы продвижения, может быть весьма эффективна и экономична.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение на рынок.
Среди основных способов правовой защиты потребителей от неудовлетворительных методов продвижения можно выделить:
Предоставление полной, достоверной информации;
Подтверждение предприятием сделанных заявлений относительно товара;
Приказы о прекращении нечестной практики; исправительная реклама (публикация новой информации);
Штрафные санкции за недобросовестную деятельность на рынке.
1. Предоставление полной информации предполагает, чтобы потребитель для принятия решений о покупке, имел в своем распоряжении все необходимые данные о свойствах товара, условиях его эксплуатации.
2. требует предоставления покупателю соответствующих документов, в которых подтверждаются технико-экономические параметры продукта.
3. Приказы о прекращении нечестной практики означают, что предприятие должно прекратить практику нечестных подходов в продвижении товара без официального признания вины или после выплаты штрафов.
Защищать права общественности должен движение консюмеризма, который должен влиять на деятельность предприятия.
Паблисити (пропаганда товара)
Пропаганда - неличное, неоплачиваемую, некоммерческое стимулирование спроса на товар путем распространения информации о нем в печати, телерадиовещании или со сцены.
К пропаганде обращаются с целью популяризации марочных обычных товаров, создание имиджа предприятиям, странам. В последнем случае имеется в виду создание репутации в международном сообществе, заинтересованности туристов, инвесторов.
Примером умелого использования пропаганды может быть опыт "Моторола" - одного из крупнейших внешнеторговых предприятий Чехии, который экспортировал более чем в 100 стран мира автомобили "Жаль", мотоциклы "Ява", мопеды, велосипеды, грузовые и легковые автомобили "Татра". Эта продукция находила сбыт на тех рынках, где уже существовали такие известные конкуренты, как "Форд моторе", "Дженерал моторе", "Фольксваген" и др. И все же "Моторола" достиг больших успехов благодаря использованию "паблик - рилейшнз" - участия в гонках, ралли, где гонщики на "Татра", "Ява" получали чемпионские титулы.
Широко использовалась практика приглашения иностранных журналистов на заводы для просмотра новых образцов, после чего в газетах, журналах и телеканалах Западной Европы появлялась ряд статей, передач.
Для проведения пропаганды производители при своих офисах создают отделы общественного мнения, которые занимаются установлением и поддержкой связей с прессой, распространением познавательно-действенной информации о товаре в средствах массовой информации. Для этого используют проведение коротких пресс-конференций, брифингов и тому подобное. Отдел общественного мнения осуществляет следующие функции:
Проводит работу с законодательными службами и правительственными чиновниками (лоббизм);
Осуществляет общефирменные коммуникации;
Предоставляет консультативные услуги;
Устанавливает и поддерживает связи с прессой;
Проводит товарную пропаганду.
1. Товарная пропаганда предусматривает популяризацию конкретного товара, изобретений, результатов новейших исследований.
2. Консультирование предполагает предоставление потребителям определенных консультаций о товаре, его свойствах, а также предоставление консультаций руководству по вопросам общественного мнения о товаре и имидж предприятия.
3. Деятельность по вопросам внутренних и внешних коммуникаций связана с обеспечением более глубокого понимания общественностью специфики предприятия и его деятельности.
4. Лоббізм связан с организацией деятельности с законодателями для того, чтобы добиться поправок в законодательных и подзаконных актах, которые бы отвечали интересам предприятия, деловых кругов.
Оценить действенность пропагандистской деятельности - дело довольно сложное. Одним из вариантов такой оценки является сбор вырезок, материалов, выступлений, рецензий в средствах массовой информации о деятельности предприятия.