Отношение людей к рекламе. Энциклопедия маркетинга Мерчендайзинг – это наш новый продавец

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Реклама как средство информации, ее психологическое воздействие на общество. Манипулятивный и информационный аспекты рекламы. Методы исследования в социологии. Анализ отношения аудитории к телевизионной рекламе по данным полученным опросным методом.

    реферат , добавлен 11.05.2012

    Влияние рекламы на потребительское поведение людей. Отношение людей к рекламе. Основные виды, цели и задачи рекламы. Приемы психологического воздействия и манипулирования. Роль цвета и музыки в рекламе. Особенности рекламы для всех возрастных категорий.

    реферат , добавлен 15.09.2014

    Характеристика истории телевизионной рекламы. Определение особенностей основных понятий и подходов к семье. Выяснение основных моделей и семейных ролей использующихся в рекламе. Выявление отношения респондентов к образу семьи в телевизионной рекламе.

    дипломная работа , добавлен 18.06.2017

    Отношение мужчин и женщин к телевизионной рекламе. Оценка частоты просмотра ТВ-рекламы, типичные представления о стереотипах поведения мужчин и женщин. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на формирование гендерных стереотипов.

    курсовая работа , добавлен 10.07.2017

    Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность. Динамика, контрастность и размер рекламы, ее эмоциональность. Преимущества и особенности телевизионной, печатной, радио- и интернет-рекламы.

    контрольная работа , добавлен 30.01.2011

    курсовая работа , добавлен 17.12.2003

    Различные определения понятия "реклама". Главные цели и задачи рекламы. Роль и место рекламы в современном обществе. Теория мотивации А. Маслоу. Оценка эффективности использования детей в рекламе. Анкета социологического опроса на тему: "Дети в рекламе".

    курсовая работа , добавлен 02.06.2012

    Правила создания рекламы. Критерии, на которые необходимо обращать внимание при создании рекламы. Образы, привлекающие внимание целевой аудитории. Эффективная реклама для молодежи. Скрытое значение цветов в рекламе. Темы, интересующие потребителя.

    курсовая работа , добавлен 02.12.2014

Небольшие компании нуждаются в эффективной рекламной стратегии не меньше, чем корпорации-гиганты. Правильно выстроенное продвижение поможет добиться отличных результатов с минимальными затратами.

Реклама – это не роскошь, а насущная необходимость для начинающего предпринимателя. Она позволяет повысить узнаваемость на рынке, сформировать хорошую репутацию, привлечь платежеспособных клиентов. Пренебрежение этой составляющей работы приводит к печальному исходу. Чтобы маркетинговые акции малого бизнеса оказались успешными, нужно выстраивать их с учетом имеющейся специфики, прислушиваться к советам экспертов.

Роль грамотной рекламной стратегии

На первых этапах развития начинающий предприниматель сталкивается с серьезными трудностями. Пока о товарах и услугах ничего не известно целевой аудитории и поставщикам, фирму воспринимают с осторожностью, недоверием.

Важный толчок для дальнейшего развития малого бизнеса – создание хорошей деловой репутации, которая поможет заявить о следующих качествах компании:

  • надежности;
  • платежеспособности;
  • ответственности.

Незаменимый помощник в деле формирования репутации – . Он поможет создать положительный образ компании, подчеркнет достоинства, сформирует лояльное отношение к товарам и услугам, обозначит преимущества перед продукцией конкурентов.

Реклама помогает малому бизнесу привлечь внимание потенциальных клиентов к реализуемой продукции, анонсировать появление новинки на рынке. Она выполняет две важные функции: информирует о преимуществах и особенностях продукта, позволяет , а вместе с ними и выручку.

Малому предприятию не стоит отказываться от рекламы по причине отсутствия свободных средств. Современный маркетинг предлагает инструменты и методы, которые при минимальных затратах дают весомый эффект.

Результативное продвижение – не спонтанное действие, направленное в никуда. У него просматривается четкая цель, аудитория, . Чтобы реклама работала на вас, а не стала бесполезной тратой денег, используйте пять ключевых моментов:

  • Проблема

Это то, что привлекает внимание к обращению, позволяет «нащупать» целевую аудиторию. Зачастую общественность быстрее привлекают вопросы с негативным звучанием. Так, надпись «Устали от постоянного стресса?» позволит «отобрать» людей, которым интересен продукт.

  • Способы решения проблемы

Когда вы завладели вниманием потенциальных потребителей, предложите им вариант выхода из сложившейся ситуации. Например, справиться со стрессом, полностью расслабиться помогут спа-процедуры.

  • Уникальность предложения

Расскажите целевой аудитории, в чем «изюминка» товара или услуги, почему стоит выбрать продвигаемый продукт. В этом пункте рекомендуется дать волю фантазии.

  • Ограничения

Люди склонны откладывать принятие важных решений. Чтобы преодолеть прокрастинацию, дайте потребителю понять, что времени на раздумья нет. Укажите, что сроки действия предложения ограничены.

  • Призыв к действию

Четко обозначьте потенциальным потребителям, как воспользоваться предложением: позвонить по указанному в объявлении номеру телефона, забронировать время проведения спа-процедуры на сайте.

Особенности рекламных кампаний малого предприятия

Ключевая особенность продвижения для малого бизнеса – смещение акцентов с самой компании на уникальность предлагаемого продукта. Предприниматель, владеющий небольшим продуктовым магазином, не в силах конкурировать с гигантами международного масштаба – Coca-Cola, Adidas и другими. Его задача – не повысить узнаваемость бренда, а нарастить продажи.

Сочные слоганы, запоминающиеся логотипы – плохие помощники в деле повышения рентабельности малой компании. Цель рекламы – рассказать потребителям о конкретных предложениях товаров и услуг, привлечь новых покупателей, удержать старых.

Ответ на вопрос, как сделать эффективную рекламу малой компании, кроется в отказе от общих слов и пространных формулировок: «дешево», «много», «самый» и т.д. «Абстрактный» подход работал 15-20 лет назад, но сегодня он бесполезен. Никто не отправится в магазин, предлагающий «самые дешевые диваны в городе», зато торговая точка, реализующая софу за 10 000 рублей, обязательно привлечет посетителей.

Экспертное мнение — Реклама в банковской сфере

Марина Арищенко, Начальник управления развития транзакционного бизнеса Московского Кредитного Банка

Под влиянием развития цифровых технологий, рынок рекламы потерпел фундаментальные изменения. На сегодняшний день большинство компаний получают ощутимый эффект не от традиционных каналов в классической модели, таких как телевидение, реклама, радио, наружная реклама, а от использования стимулирующих акций и кросс-промо, построенных на выдачи купонов за оплату. Это направление наиболее прогрессивное.

Также широкое распространение получило направление создания экосистем и маркетплейсов, переворачивающих представление о рынке банковских услуг. Развитие в сторону партнёрских программ, построенных на размещении партнёрских предложений на терминальной сети банка, является наиболее эффективным и не только обеспечивает входящий трафик на сайт партнёра, рост продаж, рост присутствия в медиаполе, но и динамическое развитие по различным направлениям».

Конкретные методы повышения продаж

Существует три эффективных инструмента, способных повысить продажи небольшой фирмы:

  • «Акции»

Это специальные предложения, срок действия которых ограничен. Так компания не оставляет потенциальному покупателю времени на раздумья, минимизирует риск его ухода к конкурентам.

Если в объявлении указать, что акция действует один день (неделю, месяц), целевая аудитория взглянет на предложение иначе. Она задумается: брюки не нужны сегодня, но потом порвутся, износятся. Нет смысла переплачивать завтра, если сегодня ценник столь привлекателен.

  • «Специальная цена»

Этот метод используется давно, но остается действенным и актуальным. Укажите на этикетке новую «выгодную» стоимость и «старую», выше на 30-50%. Чем большей окажется разница между двумя значениями, тем сильнее сработает эффект «ограниченного предложения». Видя выгоду, которую сулит покупка, клиент быстрее расстанется с деньгами.

  • «Анонс предприятия»

Если вы открываете малое предприятие (химчистку, прачечную, булочную, аптечный киоск и т.д.), анонсируйте появление до начала работы. Повесьте вывеску, указатель, раздайте листовки жителям ближайших домов. Так вы пробудите в потенциальных покупателях интерес к новинке, позволите им свыкнуться с мыслью, что здесь будет находиться компания «N».

Крылов Андрей Владимирович Консультант, ст. партнер компании Living Eyes Consulting
Ефимов Роман Консультант "Living Eyes Consulting"

О ЧЁМ ЭТА СТАТЬЯ?

Этот цикл статей посвящен продвижению БАД и лекарственных средств в местах продаж. Он о том, как сделать так, чтобы покупатель пришел в аптеку, вспомнил , заинтересовался и купил Ваш препарат. Статьи разбиты по четырем направлениям работы с торговыми точками: мерчандайзингу, стимулирующим материалам в аптеках, промо-мероприятиям и работе с персоналом торговых точек. Статью предваряет вступление, затем теоретический и практический рассказ о каждой из частей единого комплекса продвижения на метах продаж. В нашей статье, говоря о местах продаж, мы имеем в виду именно аптеки, т.к. через них проходит около 2/3 продаж БАД на рынке (не считая MLM).
Заинтересованный в комплексном продвижении БАД читатель может так же обратиться к нашим статьям по развитию рынка БАД, по анализу продвижения на нем через массовые коммуникации, по планированию рекламной кампании и креативным стратегиям продвижения БАД в рекламе.

ЭПИГРАФ

Сцена в сетевой аптеке:
Молодая женщина (обращаясь к провизору): Здравствуйте, я хотела бы приобрести что-нибудь общеукрепляющее…ну… не очень дорогое?
Провизор: витамины попробуйте!
Молодая женщина: спасибо, а что-то на натуральной основе у вас есть?
Провизор: Посмотрите на той полке, там биологически активные добавки.
Молодая женщина: Хорошо, спасибо.
Женщина подходит к большому стеллажу, на котором стоят разных размеров и цветов коробочки и баночки. Наугад берет первую попавшуюся, читает текст на обратной стороне упаковки... Ставит ее на место, берет следующую, снова читает... С растерянным видом осматривает представленную на полке продукцию. Ее взгляд быстро перемещается с верхней полки на нижнюю. Потом снова на верхнюю, скользит по пестрым этикеткам. Вдруг, она останавливает поиск, замирает на мгновение и… решительным шагом выходит из аптеки, так ничего и не купив.

ВСТУПЛЕНИЕ. МЕСТО ПРОДАЖИ КАК МЕСТО СОМНЕНИЯ

Не доводилось ли Вам самим наблюдать такую сцену или оказываться в подобной ситуации? Конечно, такое может случиться не только в аптеке и не только при выборе БАД. Подобные сцены можно наблюдать и в продовольственных супермаркетах и в магазинах с одеждой. Что же произошло? Почему наша героиня отказалась совершать покупку, хотя в начале описанного разговора она была полна решимости? Каким образом производитель БАД может помочь ей выбрать наиболее подходящий ей препарат собственного производства? Давайте вместе попробуем с этим разобраться. Но для этого надо начать с небольшой теории.
Стоит напомнить, что покупки в магазине можно условно разделить на три категории:

  • Четко запланированные покупки – покупатель до своего прихода в магазин определил продукт и марку, которую он намеревается купить. Общее время, которое он проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти нужный товар. То, что покупатель определил заранее марку, может быть вызвано сложившейся лояльностью к марке, привычкой, советом лиц, которым он доверяет. На рисунке 1 представлены Основные факторы, влияющие на выбор марки БАД потребителями. Примером запланированных покупок в аптеке могут быть покупка лекарственных препаратов по выписанным рецептам или по совету врача, повторная покупка ранее принимавшегося препарата.
  • Частично запланированные покупки – покупатель знает, какая категория продуктов ему необходима или какую проблему ему нужно решить, но процесс выбора конкретной марки продолжается вплоть до совершения покупки. Время пребывания в магазине при этом увеличивается, выбор в пользу той или иной марки совершается непосредственно в точке продажи. Примером несостоявшейся частично запланированной покупки может быть сцена, описанная в эпиграфе или покупка лекарства от насморка. Как Вы понимаете, здесь у нас появляется большая возможность, чем в первом случае влиять на поведение покупателя.
  • Импульсные покупки – приходя в аптеку, покупатель еще не знает о будущей покупке и у него нет необходимости в данной категории товаров. В этом случае потребность появляется импульсно и марка продукта выбираются непосредственно в точке продаж. Таких покупок больше в продуктовом супермаркете, их доля в классической аптеке не так велика. Но современная тенденция развития рынка аптек – это развитие в сторону аптечных супермаркетов и предложение потребителям не только традиционных для аптек товаров, но большого ряда вспомогательных товаров и смежных групп. (По данным…) Так покупаются в основном сопутствующие товары, которые используются в дополнение к основным (плитка мюслей или витамины, витамины или БАД как дополнение к основному лечебному препарату). Сюда же можно отнести товары покупаемые «на всякий случай» («надо градусник купить, чтобы был в доме – вдруг пригодится») или для пополнения домашнего запаса («ой, надо активированный уголь еще купить, а то всего одна упаковка осталась»). Главная особенность импульсных покупок в том, что покупатель осознает потребность в товаре (вспоминает, задумывается, принимает решение) находясь непосредственно в торговой точке.

Согласно различным исследованиям, процент покупок, принятие решения о которых происходит в магазине (вторая и третья категории типов покупок), составляет 60-70%.

Рисунок 1 . Основные факторы, влияющие на выбор марки БАД потребителями. (Источник: Бизнес-эксперт К).

Другой факт, который нужно понимать и учитывать при построении продвижения на метах продаж, что при существующем многообразии предлагаемых товаров, человеку очень легко потеряться в потоке поступающей об этих товарах информации.
Человеческий разум перенаправляет поток однотипной информации в подсознание, откуда информация может вернуться обратно в сознание только при сильном или нестандартном стимуле. В этом и заключается суть механизма любых мероприятий на местах продаж . Заинтересовать сознание в чем-либо полезном или интересном для человека и убедить купить это. Чтобы снизить нагрузку на сознание и в то же время контролировать поток поступающей информации, мы стараемся ограничивать поток, действовать согласно проверенным нами на практике правилам, стараемся создать собственную классификацию окружающих нас явлений, которая поможет нам в выборе наиболее правильного решения.
Неизвестное и непривычное для нас действие заставляет дополнительно мобилизовать наше сознание, что требует определенных усилий и энергозатрат, и если это «не окупается», то мы уходим из аптеки расстроенные. Поэтому, попадая в ситуацию, когда поступающая информация слишком разнородна, или же ее, наоборот, недостаточно для того, чтобы принимать решения по привычным нам схемам, человек зачастую оказывается в полной растерянности. В этом случае, есть два выхода:

  • попытаться разобраться в ситуации до конца, выстроив новые взаимосвязи и получив недостающую информацию, и, использовав свою энергию, найти верное решение
  • либо сэкономив свою энергию отступить, отказавшись от решения задачи или поискав ее решение в другом месте. Похоже, героиня нашей сценки из эпиграфа предпочла именно второй путь, отказавшись от неоправданных в этой ситуации усилий.

А теперь представьте себе, что подобные коллизии происходят с человеческой психикой в момент одного из самых привычных для нас действий – совершения покупки. Можем ли мы помочь покупателю и упростить его процесс выбора, предложив ему выбирать и оценивать товар, так, как ему проще и приятнее это делать? Да, можем. Более того, благодарностью за подобную заботу будет покупка продукции того, кто помог ему в этом. А это интересно как для торговой точки, как увеличение покупательского чека и благожелательного отношения к ней, так и для самого производителя.
При этом при продвижении продукции в торговой точке, безусловно, нельзя забывать о том, что выбор потребителю так же помогают сделать рекламные и информационные обращения , которые он слышит и видит перед покупкой и которые должны быть связаны с мероприятиями в торговой точке. Но эта помощь – тема отдельного разговора. В этой же статье, мы сосредоточимся только на способах помощи покупателю при выборе товара в самой торговой точке.
Вот эти способы помощи потребителю в том порядке, в котором мы будем рассматривать их:

  • Мерчандайзинг (ассортимент и выкладка товара) в торговых точках
  • Рекламные материалы в аптеках (POSM)
  • Промо-акции в торговых точках
  • Работа с торговым персоналом (его стимулирование, обучение и выработка лояльности к производителю).

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ – ЭТО НАШ НОВЫЙ ПРОДАВЕЦ

В литературе по маркетингу существует огромное количество определений мерчендайзинга, вот одно из них:
Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на эффективное представление и продвижение определенного товара, марки, вида или упаковки (ссылка)
В том контексте, в котором мы рассмотрим мерчендайзинг в этой статье нам более удобно следующее определение:

Мерчандайзинг – это немой продавец (не заслоняющий собой товар).

Немного истории. В древние времена, когда люди были вынуждены вести торговлю с другими народами, не зная их языка, искусство представления своего товара было особенно востребовано для успешной торговли. Героине нашей сценки в эпиграфе можно было бы помочь в ее выборе с помощью этого «немого продавца», обеспечив удобное и понятное ей расположение товаров на полках и заменив для нее, таким образом, продавца живого. В некоторых магазинах сейчас продажи ведутся только с помощью универсального языка "мерчандайзинга".
Самый яркий пример здесь - магазины шведской фирмы IKEA, строящие свои продажи во всем мире на принципах мерчандайзинга. В них продается широкий ассортимент товаров для дома (от кухонной утвари до мебельных гарнитуров). Прекрасные продажи осуществляются только за счет умелого представления товара в огромных торговых залах, по которым по определенному плану передвигаются покупатели. Ко всему прочему, значительно снижаются издержки на содержание и обучение огромного количества продавцов, что позволяет поддерживать конкурентоспособные цены на товары и развивать бизнес по всему миру.
Стоит отметить, что умелое применение мерчендайзинговых мероприятий может оказаться более дешевым способом донести информацию до потребителя, чем длительное обучение и подготовка торговых и медицинских представителей. А интеграция мерчандайзинговых мероприятий с продвижением препаратов в масс-медиа дает куда большую отдачу, чем использование только СМИ. Ведь если товара нет на полках или он там незаметен, то ни какая реклама не поможет.
В «мерчандайзинговом» языке можно выделить два раздела, к рассказу о которых мы сейчас перейдем:

  • наилучшее представление продукции в торговой точке
  • поддержание ассортимента продукции в торговой точке.

НАИЛУЧШЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПРОДУКЦИИ

Эффективное представление товара в торговой точке – это та часть мерчандайзинга, которая воздействует непосредственно на конечного покупателя.
Основные цели эффективного представления своего товара в торговой точке:

  • Поставить продукцию и максимально широкий ассортимент на полки
  • Выделить продукцию среди конкурентов на полке, сделать ее максимально заметной и обращающей на себя внимание
  • Привлечь внимание потребителей к товару
  • Донести до покупателей информацию о преимуществах товара
  • Облегчить покупателю поиск своего товара в торговой точке
  • Всячески способствовать и помогать покупателю при покупке товара

При размещении товара в магазине (аптеке) существуют некоторые общепринятые правила, которые полезно соблюдать, чтобы помочь покупателю легко найти Ваш товар. Вот некоторые из них:
Удобное и выгодное расположение . Располагать продукцию следует в тех местах и в том порядке, в котором их привык видеть и искать покупатель. Это касается как размещения продукции на полках, так и расположения ее в торговом зале. Так, например, попадая в аптеку с просторным торговым залом, большинство покупателей стремятся повернуть направо и далее двигаются по залу в направлении против часовой стрелки. Данное правило активно применяется при планировании торговых помещений в продовольственных супермаркетах, чаще всего поток покупателей там организуют именно так – направо и против часовой стрелке. Такое можно наблюдать в большинстве крупных супермаркетов, а в последнее время и в некоторых сетевых фарммаркетах.
В аптеках самообслуживания действует правило «Золотого треугольника». Согласно этому правилу, наилучшим для размещения точки продаж в зале является пространство в форме треугольника, в вершинах которого находятся вход в торговый зал, расчетная зона (касса) и место продажи наиболее ходового в этой торговой точке товара (в аптеке – это может быть стеллаж с популярными безрецептурными препаратами). Также, как пространство на входе в торговый зал привлекает меньшее внимание покупателей. Это объясняется тем, что, входя в торговую точку, покупателю требуется время, чтобы замедлить шаг и остановиться. В это время покупатель может просто не заметить товаров, расположенных во входной зоне и увидеть их только на выходе, когда основной выбор покупок уже сделан. Производителю стоит внимательно следить за тем, где располагают его продукцию в аптеке, т.к. даже расположение в неудачном месте может сказываться на продажах.
Привычное и логичное расположение . Наш глаз привык воспринимать информацию так, как мы читаем: слева направо и сверху вниз. Нам привычнее, что в этих направлениях характеристики товара (например, цена или сила воздействия) уменьшаются. Мы классифицируем всю выставленную продукцию, привычным для нас способом, и это помогает нам быстро найти нужный товар. Именно с этим связано то, что продукцию часто группируют по товарным группам по назначению (например, все средства от головной боли расположены отдельной группой). Сами группы и товары внутри каждой группы расположены так, что какой-то признак (цена, дозировка, терапевтический эффект) убывает слева направо и сверху вниз. Этот порядок облегчает покупателю поиск нужного препарата на полках магазина.
Максимальная заметность . Продукция более заметна, если она представлена так называемым корпоративным блоком, когда вся товарная линейка имеет сходный дизайн упаковки, сбалансирована по цветовой гамме и размерам упаковок. Продукцию, выставленную блоком, покупателю легче заметить и распознать среди продукции конкурентов. К тому же наличие оригинального "марочного" оформления говорит покупателю о серьезности торговой марки и улучшает доверие к ней.
Распространенными приемами привлечения дополнительного внимания к товару также являются групповая выкладка нескольких упаковок одного товара («дублирование»), ведь чем больше места на полке занимает товар, тем он заметнее.
Способ построения и формирования корпоративного блока производители часто документируют в виде схем размещения продукции – планограмм. Многие производители разрабатывают, а затем успешно используют целый документ, который описывает все правила, которыми следует руководствоваться при размещении своей продукции в торговой точке, так называемый «merchandising-book». Такой документ предназначен для сотрудников товаропроводящей сети (дистрибьюторов, торговых и медицинских представителей) и персонала торговых точек. По нашему опыту разработки и применения merchandising-book, они значительно упорядочивают работу с торговыми точками и поднимают эффективность работы как мерчандайзеров, так и торговых и медицинских представителей.
Быть около лидера, а лидеру быть лучше всех . При представлении товара значение играет его окружение. Товар, соседствующий на полке с известными и престижными марками, воспринимается покупателем как более предпочтительный, по сравнению с товаром, находящимся в окружении неизвестных марок. Также важно чтобы окружение товара соответствовало восприятию его покупателями, т.е. неправильно выставлять товары низкого ценового сегмента среди товаров класса "премиум".
Показать товар лицом . Естественно, товар нужно располагать «лицом» к покупателю, с учетом того, насколько покупатель может разглядеть его на торговой полке или в витрине аптеки. Информация на упаковке должна легко читаться и не закрываться другими упаковками или ценниками. Бывает, например, что в аптеках с небольшими полками товар более чем на половину закрыт собственным ценником. Не все покупатели могут оказаться столь внимательными, чтобы найти знакомую упаковку, надежно спрятанную за ценником.
Здравый смысл во всем . Важно понимать, что применение описанных выше принципов сильно зависит от индивидуальных особенностей аптеки. Например, торгующие БАД аптеки можно классифицировать по двум критериям. По существующим принципам организации торговли их можно поделить на аптеки с торговлей через прилавок и аптеки самообслуживания (фарммаркеты со свободным доступом к товару). В свою очередь, в каждой из этих групп можно выделить аптеки, в которых БАД вынесены в отдельную группу и размещены в стороне от прочих препаратов, и аптеки, где БАД и лекарственные средства расположены на полках вместе. Эти моменты учитываются при разработке merchandising-book, в которых прописывается инвариантность и реализация конкретных мероприятий в торговых точках.

Несколько примеров . Давайте посмотрим, как работают правила эффективной выкладки в торговых точках на нескольких примерах:
Традиционно выкладка товаров в аптеках организуется по принципу терапевтического эффекта (болеутоляющие, жаропонижающие, для лечения и профилактики определенных заболеваний). Отдельно на полках размещают БАД. Например, все препараты для профилактики и лечения простатита располагаются совместно на отдельной полке. Допустим, что некий препарат для профилактики этого заболевания расположен вместе со всеми БАД. Если выбор препарата происходит непосредственно в торговой точке, на что мы в большей степени можем влиять, покупатель оценивает препараты, выложенные в соответствующей группе на полке – группе средств для профилактики и лечения простатита (это его «комплект выбора»). На препарат, имеющий аналогичное действие, но расположенный, как в нашем случае, отдельно от своей группы, покупатель может просто не обратить внимания и не рассматривать его при выборе. А раз не рассматривает при выборе, значит, и не покупает …. На что же покупатель обратит свое внимание на полке в первую очередь?

В этом случае необходимо либо напомнить покупателю о препарате непосредственно в аптеке (с помощью стимулирующих рекламных материалов и заметной выкладки продукции), либо расположить его в группе с препаратами аналогичного действия. Дополнительно можно вынести препарат на специальный корпоративный стенд. Часто покупатель может просто не задумываться о названии производителя товара, но хорошо знать его торговые марки и искать на полке именно их. Характерный пример – транснациональная компания Proctor&Gamble. Покупателям известны большинство ее торговых марок в каждой из товарных категорий (мыло, стиральные порошки, косметика), и корпоративный блок выстраивается именно «по марке», а не «по производителю».

А вот другой пример из "жизни" сетевой аптеки самообслуживания:

(фото 1) (фото 2)

Как вам кажется, на какой из полок на двух представленных фотографиях покупателю легче будет найти и выбрать нужный ему товар? В каком случае покупатель будет более благодарен производителю и аптеке за легкость выбора, сэкономленное время и усилия?
На первой фотографии, на нижней полке продукция расположена по своему предназначению (профилактика глазных заболеваний). Однако, можно заметить, что не все производители используют возможность применения марочного корпоративного блока. Даже стоящие рядом упаковки сходных по назначению товаров одного производителя не выглядят как нечто цельное и не усиливают позиции друг друга. Так как могли бы при использовании корпоративного блока. Из нашего опыта создания упаковок можно, например, отметить, что родственный характер упаковок обеспечивает лучшую узнаваемость и облегчает продвижение не только всего ассортимента марки, но и всех препаратов производителя в целом. При правильно разработанной и сходной стилистике упаковок продукции одного производителя его продажи и потенциал для продвижения больше.
На второй фотографии корпоративный блок витаминов на верхней полке, привлекает больше внимания, чем товар, расположенный на средней полке. И дело здесь не только в дублировании, но и в продуманном едином дизайне упаковки всей серии и расположении линейки на полке в той очередности, в которой покупателю будет удобно в ней ориентироваться. Мы прекрасно понимаем, что у размещения на полках аптек есть сейчас и финансовая сторона – во многих аптечных сетях размещение товара на полке стоит денег. Однако, упаковка находится полностью в ведении производителя, а оптимизация выкладки по правилам мерчандайзинга может значительно повысить эффективность продаж.
Для достижения целей правильного представления в торговых точках в данном случае можно предложить следующие мероприятия:

  • Разработка корпоративных стандартов выкладки для товарной линейки с учетом особенностей различных типов торговых точек и применяемых в них общих принципов выкладки (оформление планограмм размещения продукции и формулирование правил выкладки). Сюда же можно отнести и выкладку товара при проведении различных рекламных акций.
  • Обеспечение выкладки продукции в торговых точках в соответствии с принятыми стандартами, прописанными в merchandising-book.
  • Разработка хорошо читаемой и узнаваемой для данного производителя упаковки.

ПОДДЕРЖАНИЕ АССОРТИМЕНТА

От выкладки товара на полке перейдем теперь к основным правилам работы с ассортиментом. Если говорить об задачах по поддержанию ассортимента в торговой точке, то они следующие:

  • оптимальный для данной торговой точки (аптеки) ассортимент
  • постоянное наличие товара на полках
  • оптимальный запас товара в торговой точке (аптеке)
  • отсутствие просроченного товара.

Соответствие месту и времени . То, что уместно в одной ситуации, может казаться странным в другой – в этом смысл первого правила, правила «оптимального ассортимента». Ассортимент, представляемый в торговой точке, должен подбираться с учетом особенностей спроса в ней. Из этого должен исходить и производитель БАД при выборе приоритетов работы с торговыми точками. В аптеке, расположенной в санатории для лечения и профилактики заболеваний нервной системы, вряд ли будут пользоваться огромным спросом средства для профилактики облысения. В случае, если пространство на полке ограничено, лучше хорошо представить ассортимент, который действительно будет востребован здесь покупателями, чем загромождать полки всем, что есть в прайс-листе производителя или дистрибьютора.
Товар должен быть всегда на прилавке . Случается так, что товар, имеющийся в торговой точке на складе, может исчезнуть на пару дней с прилавка. Как? Просто его не выставили на витрину или вовремя не подготовили ценник. Ассортимент большой – за всем не уследишь. Конечно, во многих аптеках с введением компьютерного учета эта проблема перестала быть такой актуальной. Но до тех пор, пока за компьютером сидит человек, возможность такой ситуации не исключена. Глупо надеяться на то, что покупатель спросит у продавца о наличии интересующего его товара, когда не обнаружит его на полке.
Весь товар должен быть показан . Покупатель инертен в своих действиях, и добраться до кассового окошка и расспросить продавца об интересующем товаре оказывается для него непосильной задачей. Не найдя нужного товара на полке, покупатель просто купит аналогичный товар, но уже другого производителя. В итоге, время отсутствия товара на полке и не выкладка всего ассортимента – это потерянная выручка для аптеки и потерянная прибыль для производителя. Предотвратить такую ситуацию помогает второе правило, которое говорит, что весь имеющийся в торговой точке товар должен быть представлен на обозрение покупателю, представлен на торговых полках. Какой смысл от товара лежащего на складе, который не видит и не может купить потребитель. Отсюда, торговый зал должен быть максимален, а склад как можно меньше.
Хранить ровно столько, сколько нужно . Следующие две задачи: оптимальный запас на складе и контроль сроков хранения можно рассматривать совместно. Их решение лежит в области взаимоотношений поставщика и торговой точки. Оптимальный запас в торговой точке – это такой запас, который ни при каких обстоятельствах не позволяет товару закончится до того, как поступит очередная его партия. Величина его рассчитывается, исходя из истории продаж товара, сезонных скачков в продажах, существующей периодичности поставок. Для учета этих факторов применяются коэффициенты, позволяющие прогнозировать оптимальный товарный запас (например, методики ABC – анализа, XYZ – анализа ссылка ).
Правильно хранить . Контроль сроков годности продукции состоит в том, чтобы в первую очередь продавать товар, оставшийся срок годности которого меньше. В американской практике торговли даже существует устойчивая аббревиатура для определения этого правила, которую можно перевести на русский так: «Первым пришел – первым ушел» (FIFO: First In – First Out!!!). Действительно, товар из более поздних партий часто располагается на складском стеллаже на переднем его крае, загораживая собой аналогичный товар из более ранних партий, а это не правильно. В итоге, к моменту инвентаризации и обнаружения товара стоящего в дальнем углу, срок годности его может уже закончится. Необходимо следить за сроками годности скоропортящихся товаров в каждой партии и устанавливать критические сроки их реализации.
Стоит напомнить, что сейчас существуют системы автоматизированного учета складского запаса и планирования поставок, которые позволяют решать вопросы оптимизации и управления запасами без больших затрат времени и человеческих ресурсов.

КАК ЗАСТАВИТЬ НЕМОГО ГОВОРИТЬ?

Из нашего опыта можем резюмировать следующее : в применении инструментов мерчандайзинга, очень важно не только разработать правила размещения продукции и оптимизации ассортимента, но и претворять их на деле. Каждая торговая точка, каждая аптека имеет ряд своих уникальных особенностей, которые не всегда можно учесть в инструкциях и правилах того же необходимого merchandising-book, поэтому в данном случае задачей первостепенной важности становится квалифицированная организация и исполнение описанных мероприятий.
Применить на практике все установленные правила с учетом этих особенностей могут только подготовленные профессиональные мерчандайзеры или торговые агенты. Кроме того, важной составляющей повседневной работы мерчандайзера являются коммуникации с продавцами и администрацией магазинов при проведении мерчандайзинговых мероприятий. Иногда эти коммуникации становятся очень важным звеном осуществления мерчандайзинга торговой марки в аптеке. Производителю мало продумать то, как выигрышно представить свой товар на полках, нужно еще и убедить персонал и руководство торговой точки в том, что такое представление выгодно и для них. К тому же необходима интеграция усилий продвижения по всей вертикали товаропроводящей сети с использованием промежуточного звена дилеров и торговых представителей. А это задача, с которой могут справиться только подготовленные профессиональные организаторы и исполнители мерчандайзингового процесса.

Проводя рекламную кампанию и производя рекламу своих товаров или услуг, обязательно следует учесть требования законодательства к рекламе. Прибегаете ли вы к услугам сторонних специалистов или штатные рекламисты занимаются разработкой рекламного продукта, могут возникнуть проблемы, если пренебрегать законодательством. Рассмотрим, как сделать рекламу не только качественной и эффективной, но и безопасной с правовой точки зрения.

Р екламное законодательство содержит как универсальные требования к рекламе, независимо от ее вида, формы, способа распространения, так и . Общие требования, которым должна соответствовать любая реклама, сформулированы в ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее - Закон). В данной норме указывается, что реклама должна быть добросовестной и достоверной и что недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестная реклама

  • 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона).

Пример 1

Свернуть Показать

  • Сравнение, указывающее на преимущества объекта рекламы, не обязательно должно выражаться в отношении определенного товара, представленного на рынке. Оно может применяться и к случаям, когда в рекламе используется сравнение с товарами, представленными на рынке, без упоминания конкретного производителя или продавца.

Пример 2

Свернуть Показать

  • Прямо называть в рекламных сообщениях «плохим» товар/работу/услугу конкурента или дурно отзываться о нем теперь уже мало кто отваживается. Однако рекламодатели не оставляют попыток донести до потребителей рекламы такую информацию при помощи эзопова языка, образов, приемов, которые должны вызывать у потребителей рекламы нужные ассоциации. Но тут следует иметь в виду, что если какие-то образы, ассоциации возникают в сознании рекламопроизводителя, рекламодателя и потребителя рекламы, то те же образы, ассоциации возникнут у конкурентов, представителей антимонопольных органов и судей.

Пример 3

Свернуть Показать

Некорректные сравнения часто содержит и реклама, в которой заурядный товар совершенно безосновательно называют «№ 1» (без указания конкретного критерия), «самой выбираемой маркой», «уникальным», «лучшим», «редким», «выдающимся», «необыкновенным» и пр., а продукцию конкурентов называют «обычной», «заурядной», не обладающей некими свойствами и пр.

Пример 4

Свернуть Показать

Пример 5

Свернуть Показать

  • 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (п. 4 ч. 2 ст. 5 Закона).
  • В данном случае законодательство о рекламе пересекается с законодательством о защите конкуренции, контроль за соблюдением которого также возложен на антимонопольные органы. Причем иногда распространенные сообщения о компании, товаре, работе, услуге не являются рекламой с точки зрения Закона о рекламе. В таких случаях дела о нарушении законодательства о рекламе не должны возбуждаться. Но если при распространении подобных сообщений нарушено законодательство о конкуренции, нарушитель может понести гораздо более суровую ответственность.

Недостоверная реклама

  • 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Тут также актуально предупреждение о вреде чрезмерного самовосхваления (например, указание, что заурядный товар является «инновационным открытием» или что ничем не примечательный магазин «самый крупный» и в нем «самый лучший выбор») и принижения заслуг конкурентов и их товара.
  • Не так давно к административной ответственности привлекли известное издательство, в одной из газет которого появился рекламный слоган «ЕДИНСТВЕННАЯ НАСТОЯЩАЯ ГАЗЕТА ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ДОМОВ, САДОВ И ОГОРОДОВ». Антимонопольщики посчитали, что в этом слогане представлено скрытое сравнение и преимущество по сравнению с товарами других производителей и продавцов. Доказать обоснованность утверждения документально рекламодатель не смог.
  • В другом случае фирма, разместившая рекламу своего мебельного салона, также не смогла доказать, что реализует мебель «лучших итальянских производителей», причем «по самым низким оптовым ценам». Из письменных объяснений, представленных в антимонопольную службу, лишь следовало, что общество является единственной организацией, занимающейся оптовыми продажами продукции итальянской фабрики «S» в России.
  • Некоторое недоумение вызывает реклама, растиражированная специализированной юридической компанией в сети Интернет (в т.ч. и на собственном сайте). Компания отзывалась о себе как о «единственной компании в России, специализацией которой является корпоративное коллекторство». Правда, достаточных доказательств своей «единственности» юристы не представили. Зато антимонопольщики наверняка выяснили, что на территории нашей страны существуют и другие юридические лица, занимающиеся «корпоративным коллекторством». Рекламу признали ненадлежащей. Общество получило предписание об устранении нарушения.
  • 2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара (п. 2 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Конкуренты и рядовые обыватели (как потребители рекламы) все чаще стали обращаться с жалобами, заявлениями в уполномоченные органы и суды, указывая на недобросовестное поведение того или иного рекламодателя, недостоверность рекламных сообщений. За последние годы число таких обращений возросло в разы.

Пример 6

Свернуть Показать

  • 3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока (п. 3 ч. 3 ст. 5 Закона), о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара (п. 4).
  • Убеждение - смысл рекламы, ведь она влияет на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждает людей совершать определенные действия в отношении объекта рекламирования.
  • Указывая в рекламе, например, автосалона «всегда все модели» или в рекламе распродажи магазина сантехники «в течение месяца 50% скидки на все», рекламодатели должны учитывать, что уполномоченные органы и суды воспримут рекламу буквально (как и потребители). Если такие рекламные заявления не соответствуют действительности, рекламодатели должны быть готовы к неприятностям и проверкам. Так, посетитель магазина сантехники, который выяснит, что на нужный ему смеситель для ванной «50-процентная скидка на все» не распространяется, может обратиться с заявлением в антимонопольную службу. По этому заявлению обязательно должна проводиться проверка. Если сведения, изложенные в жалобе, подтвердятся, возбуждается дело о нарушении законодательства о рекламе и/или об административном правонарушении.
  • Популярное рекламное заявление «оптовые цены» часто себя не оправдывает, в результате реклама признается недостоверной. Причем самого понятия «оптовая цена» отечественное законодательство не содержит, но антимонопольщики и суды исходят из сложившегося традиционного понимания людей «оптовых цен» как цен, по которым совершаются сделки на оптовом рынке.
  • Антимонопольные органы получают информацию о нарушениях из разных источников: из результатов проверок жалоб потребителей, конкурентов, из материалов СМИ, от уполномоченных органов.

Пример 7

Свернуть Показать

  • 4) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара, о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара (подп. 5, 6 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Рекламодатели часто выдают желаемое за действительное и частное за общее.

Пример 8

Свернуть Показать

  • 5) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара (п. 7 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • К самому распространенному нарушению относится размещение в рекламе чужих зарегистрированных товарных знаков известных производителей без согласия правообладателей. Например, автосалон в наружной рекламе размещает товарные знаки «Chevrolet», «Ford», «Nissan», «Hyundai», «Mazda», «Opel», «Renault», «Toyota», «Chery», «Mitsubishi», «ГАЗ», «Lada» и пр. Но для того чтобы такая реклама была легитимной, владелец автосалона должен иметь документы, предоставляющие вправо использовать в своей рекламе чужие товарные знаки (например, что фирма-владелец автосалона является официальным дилером указанных в рекламе марок автомобилей).
  • Такие нарушения допускают не только автосалоны, продавцы бытовой техники и прочие посредники. Есть и другие популярные названия, на которых могут поскользнуться рекламодатели. Так, медицинские клиники и продавцы косметики к месту и не к месту используют название «Ботокс». Мы уже рассмотрели пример того, к чему привело сравнение этого популярного средства с косметическим гелем. Проанализируем еще один случай.

Пример 9

Свернуть Показать

  • 6) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций (п. 8 ч. 3 ст. 5 Закона); об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград (п. 9).
  • Эти запреты действуют давно, но них знают не все. Рекламодатели, стремясь прибавить значимости себе или товару, без разрешения размещают на своих изделиях или в наружной рекламе гербы или флаги. Некоторые размещают в рекламе указания, что рекламодатель или его товар, услуга, работа получили некую медаль (в графической рекламе даже рисуются золотые и серебряные кружочки, изображающие медали), диплом, другую награду от несуществующей организации.
  • Те рекламодатели, которые незаконно запаслись фальшивой бумажкой о том, что их совершенно ординарный товар или услуга являются в чем-то уникальным и единственным, получили награду или признание, должны сто раз подумать, прежде чем включить в свою рекламу эти сведения. Не исключено, что информация будет перепроверена в разных источниках. И если выяснится настоящее положение дел, ответственности и публичного скандала не избежать.
  • 7) о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами (п. 10 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Хрестоматийным стал пример, когда эпатажный и очень популярный в народе политик обратился в антимонопольное ведомство за защитой своих прав. Незадолго до этого он присутствовал на мероприятии, в ходе которого состоялась презентация водки. Политик, отведав предложенный напиток, воскликнул: «Ох, хороша!» Очень быстро эти кадры оказались в рекламном ролике. Антимонопольное ведомство привлекло незадачливого производителя водки к ответственности. Естественно, после этого он вынужден был снять рекламу.
  • 8) о результатах исследований и испытаний (п. 11 ч. 3 ст. 5 Закона). «Любимая» статья производителей и продавцов БАД.

Пример 10

Свернуть Показать

  • 9) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара (п. 12 ч. 3 ст. 5 Закона);
  • 10) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар (п. 13 ч. 3 ст. 5 Закона), об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара (п. 14);
  • 11) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии (п. 15 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Обратите также внимание на ст. 9 Закона о рекламе. Норма предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: сроки проведения такого мероприятия, источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения. Рассмотрим типичный пример неудачной рекламы стимулирующего мероприятия, когда за рекламу бесплатного пива рекламодателя оштрафовали на 50 000 рублей.

Пример 11

  • 12) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари (п. 16 ч. 3 ст. 5 Закона);
  • 13) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами (п. 17 ч. 3 ст. 5 Закона);
  • 14) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации (п. 18 ч. 3 ст. 5 Закона);
  • 15) о лице, обязавшемся по ценной бумаге (п. 19 ч. 3 ст. 5 Закона);
  • 16) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара (п. 20 ч. 3 ст. 5 Закона).
  • Принципы добросовестности и достоверности воспринимаются рядом российских бизнесменов как некие абстрактные и необязательные.

Пример 12

Свернуть Показать

Нарушения рассматриваемой нормы бывают самые разнообразные. Так, если некое юридической лицо имеет обособленные подразделения (филиалы, представительства), дочерние структуры на территории всей Российской Федерации, бывает трудно не обратить на это внимание будущих клиентов и не присоединить к названию коммерческой структуры слово «всероссийский» «российский», «федеральный» и пр. Но как только у вас возникнет такое желание, рекомендуем обратиться к тексту постановления Правительства РФ от 07.12.1996 г. № 1463 «Об использовании в названиях организаций наименований «Россия», «Российская Федерация». Согласно документу в названиях наименования «Россия», «Российская Федерация», слово «федеральный» и образованные на их основе слова и словосочетания применяются в соответствии с актами Президента и Правительства страны.

Пример 13

Свернуть Показать

Случаев, подобных этому, уже не так много, как 90-е годы ХХ века. Столь крупное агентство недвижимости, обладающее значительными ресурсами, могло заказать экспертизу рекламы и еще до начала ее трансляции принять меры к устранению нарушения. Тут очевидны ошибки менеджеров, как очевидны и недочеты тех управленцев, которые не проверяют или самоустраняются от контроля за процессами подготовки и реализации рекламных программ.

Противоправная реклама

Вопрос о призыве к противоправным действиям достаточно субъективен. Например, с точки зрения законодателя как призыв к таким действиям может расцениваться переход через дорогу на красный свет, побег из тюрьмы, угон автомашины или даже кража шоколадки… Но на практике подобные дела о нарушении законодательств о рекламе если и встречаются, то редко, в отличие от дел, связанных с нарушением запрета призывов к насилию и жестокости.

Пример 14

Свернуть Показать

Реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта (п. 3 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе).

Рекламные «лопухи»

В соответствии с требованиями законодателя реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Пример 15

Свернуть Показать

Недопустимая реклама

  • 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (п. 1 ч. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
  • Так, в приведенной выше жесткой рекламе ночного клуба использовались термины на иностранном языке: «Kill Barbie» и «VIPRESERVE». Это тоже было расценено антимонопольщиками как нарушение закона. Ведь согласно ч. 11 ст. 5 Закона о рекламе при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства РФ, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации. В соответствии с ч. 1 ст. 3 ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» государственный язык Российской Федерации подлежит обязательному использованию в рекламе.
  • Согласно ч. 2 ст. 3 ФЗ «О государственном языке Российской Федерации» в случаях использования в сферах, указанных в ч. 1 статьи, наряду с государственным языком РФ государственного языка республики, находящейся в ее составе, других языков народов России или иностранного языка тексты на русском языке и на государственном языке республики РФ, других языках народов России или иностранном языке, если иное не установлено законодательством Российской Федерации, должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению. Кроме того, такие тексты должны выполняться разборчиво, звуковая информация (в том числе в аудио- и аудиовизуальных материалах, теле- и радиопрограммах) на русском языке и указанная информация на государственном языке республики, находящейся в составе РФ, других языках народов России или иностранном языке, если иное не установлено законодательством РФ, также должна быть идентичной по содержанию, звучанию и способам передачи.
  • В наружной рекламе ночного клуба, размещенной с использованием терминов на иностранном языке «Kill Barbie», «VIP-RESERVE», отсутствовал текст на русском языке, идентичный по своему содержанию и техническому оформлению. Это искажало смысл информации о рекламируемом товаре для потребителей рекламы, которые не владеют иностранным языком.
  • Еще один пример. Студия загара в центре Москвы рекламировалась на иностранном языке с использованием терминов «NEW», «BLACK & WHITE». При этом в рекламе отсутствовал текст на русском языке, идентичный по своему содержанию и техническому оформлению. Антимонопольщики указали в решении, что в результате искажался смысл информации о рекламируемом товаре для потребителей рекламы, которые не владеют иностранными языками. Рекламодателю назначили административное наказание в виде штрафа в размере 40 000 рублей. Кстати, сигнал о данном нарушении поступил от обывателя, который не являлся клиентом студии загара, а случайно увидел данную рекламу.
  • В другом случае на 40 тыс. руб. оштрафовали московскую фирму за ненадлежащую рекламу в петербургском метро. В рекламе были фразы на английском языке: «Design is the power», «be cool», «be emotional», «be sweet», «be summer», «be sun», «be colorful», «be fun» без перевода на русский язык.
  • 2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами (ч. 2 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
  • Эта норма появилась в законе не случайно. Авторитет власти в России всегда был велик. Значительная часть россиян до сих пор доверяет и прислушивается к утверждениям и заверениям облеченных властью лиц, воспринимая их слова как руководство к действию. Даже сегодня некоторые наши сограждане считают все СМИ официальными печатными органами, хотя в действительности это давно не так.
  • 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе (ч. 3 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
  • Антимонопольщики могут возбудить дело в связи с использованием, например, образа курящего человека в рекламе кафе или изображение человека, сидящего у барной стойки на фоне бутылок с различными алкогольными напитками и держащего в руке бокал с коньяком, особенно если около мужчины находится пепельница с тлеющей сигарой.
  • 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников (ч. 4 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
  • Образ человека в белом халате может использоваться в рекламе медицинских услуг (например, врач может рассказывать о том или ином методе лечения в медицинской клинике, услуги которой рекламируются), средств личной гигиены (зубная паста, мыло, шампунь и пр.). Но нельзя использовать образ человека в белом халате, который будет рекомендовать больным приобрести какой-то «лечебно-оздоровительный» товар, услугу. Нельзя указывать в рекламе на лечебные свойства объекта рекламирования.
  • Запрет использовать рекламе образы медицинских и фармацевтических работников также появился не случайно. Доверие к врачам по-прежнему высоко в нашем обществе.
  • 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека (ч. 5 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе);
  • 6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники (ч. 6 п. 5 ст. 5 Закона о рекламе).
  • Эта норма чаще применяется в отношении распространителей различных «БАДостей». Сомнительные биологически активные добавки недобросовестные производители и продавцы традиционно пытаются выдать за лекарственные препараты. Для этого указываются в рекламе на некие уникальные лечебные свойства добавки и раздаются щедрые обещания страждущим исцеления от многих опасных заболеваний. Кстати, тут часто нарушается и п. 1 ч. 1 ст. 25 Закона о рекламе, поскольку реклама биологически активной добавки (пищевой добавки) создает у потребителей впечатление о том, что БАД является лекарственным средством и обладает лечебными свойствами.
  • Отметим также, что добавки регистрируются в Федеральной службе по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека именно в качестве биологически активной добавки к пище - дополнительного источника определенных веществ, витаминов. При этом любая БАД, как правило, имеет и противопоказания (индивидуальная непереносимость компонентов, некоторые заболевания и т.д.), поэтому перед ее применением необходима консультация врача. О таких противопоказаниях рекламодатели, как правило, деликатно умалчивают.

Культурная реклама

Часть 6 ст. 5 Закона о рекламе указывает, что в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Норма часто применяется на практике в отношении рекламы товаров и услуг «для взрослых». Признавая рекламу ненадлежащей и противоречащей принятым в Российской Федерации подходам к нравственно-этическому воспитанию подрастающего поколения, антимонопольщики поимо прочего ссылаются, например, на ст. 14 ФЗ «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации». П. 1 статьи предусматривает, что органы государственной власти принимают меры по защите ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию. В целях обеспечения здоровья, физической, интеллектуальной, нравственной, психической безопасности детей законодательно устанавливаются нормативы распространения печатной продукции, аудио- и видеопродукции, иной продукции, не рекомендуемой ребенку для пользования в соответствии с п. 1 настоящей статьи до достижения им возраста 16 лет (ч. 2).

Пример 16

Свернуть Показать

О существенной информации

Согласно ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Пример 17

Свернуть Показать

Прочие требования

Такое требование часто нарушается продавцами российской и зарубежной недвижимости.

В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам (ч. 8 ст. 5 Закона о рекламе).

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ч. 9 ст. 5 Закона о рекламе).

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях (ч. 10 ст. 5 Закона о рекламе).

Согласно официальной позиции антимонопольной службы указанные положения распространяются только на тетради, изготовленные в соответствии с ГОСТом 12063-89 «Тетради школьные», и не применяются к рекламе, размещаемой на общих тетрадях и иных тетрадях объемом свыше 24 листов, независимо от их фактического использования в учебном процессе.

При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

Процентом общим не измерить

Несмотря на простоту формулировок, даже профессионалам бывает трудно разобраться и прийти к единому мнению, насколько та или иная реклама соответствует положениям закона. Неоднозначность и субъективность оценок представителей антимонопольных органов и судов при рассмотрении дел о нарушении Закона о рекламе и административных дел приводит к формированию неоднозначной правоприменительной практики. По сходным делам часто принимаются диаметрально противоположные решения.

Мы все являемся потребителями рекламы и чаще всего не подозреваем, что стали потребителями недобросовестной и недостоверной рекламы. Например, когда в телерекламе косметики употребляются слоганы: «95 процентов российских женщин отметили...», мы не всегда задумываемся о том, кто и где проводил столь масштабные исследова- ния? Ведь, исходя из буквального толкования текста рекламы, опросить должны были поголовно всю женскую часть страны, а то и всей планеты, если рекламодатель утверждает, что его марку выбирают «две трети женщин во всем мире...».

Но поскольку такое явление, как недобросовестная и недостоверная реклама, давно является массовым, рекламодатели не видят греха в том, чтобы изобразить в своей рекламе что-то подобное. Самые осторожные могут провести даже небольшое исследование, наняв за небольшие деньги студентов или специализированную компанию для мини-опроса, или же вкладывают в коробочки со своим товаром опросный лист, попутно пообещав разыграть призы между лицами, которые примут участие в опросе. Несмотря на такие ухищрения, в практике антимонопольных органов и судов практически нет случаев, когда рекламодателям удается подтвердить утверждения, подобные вышеприведенным. Рекламодатели, как правило, ссылаются на некие анкеты и соцопросы.

Но такие исследования субъективны и не могут рассматриваться антимонопольным органом в качестве надлежащих доказательств по делу (хотя они могут быть приняты к сведению при принятии решения). Почему это происходит, рассмотрим на примере все той же косметической продукции. На разных людей одна и та же косметическая продукция, например, крем, вопреки рекламным утверждениям, оказывает неодинаковое воздействие (разные типы кожи, состояние здоровья, возраст, регион проживания и пр.). Об этом антимопольщикам прекрасно известно, но, стремясь подстраховаться, они дополнительно могут заручиться мнениями солидных государственных лечебных учреждений и экспертов. Общие утверждения, которые приведены в рекламе, должны также подтверждаться данными клинических испытаний, в соответствии с которыми получены сертификаты или удостоверения, т.е. основываться на мнениях квалифицированных специалистов и экспертов, которые специализируются, например, в области косметологии. Напомним, что перед тем, как будет выдано Регистрационное удостоверение либо сертификат соответствия, органами Минздрава или, соответственно, Роспотребнадзором, заявитель представляет этим органам результаты клинических и других испытаний.

У чиновников антимонопольного органа и судей неизбежно возникают и другие вопросы: каких женщин и какого возраста опрашивали, все ли женщины пользовались до испытания косметическими средствами и какими, с какой регулярностью и как долго использовали рекламируемый крем, сколько было опрошенных - 100 000 или 10 человек и т.д.? Обычно число «опрошенных» незначительно и не превышает 100 человек. В отдельных случаях «глобальные исследования», посвященные эффективности косметического средства или иного товара (например, биологической добавки к пище (БАД) или новой «развивающей» игрушки), на деле ограничиваются устными опросами 10-20 человек (как правило, сотрудников компании, их чад и домочадцев).

Если возникают спорные ситуации, например, рекламодатель представляет результаты исследований некоего частного косметологического или медицинского центра, то антимонопольные органы обращаются в государственные учреждения Минздрава и Роспотребнадзора за получением экспертных заключений от специалистов этих организаций. Именно заключения последних обычно играют решающую роль в судьбе рекламодателей в делах о нарушении законодательства о рекламе и делах об административных правонарушениях.

Популярны среди рекламщиков и голословные утверждения о якобы имеющемся стойком положительном эффекте, который неизбежно испытает на себе потребитель объекта рекламирования. Например, косметики, зубной пасты, лосьона от выпадения волос, БАД, лекарства и т.д.). На всякий случай «добросовестные» рекламодатели предупреждают граждан, что эффект наступает в 9 случаев из 10. Тем же потребителям, которым не довелось испытать на себе положительного воздействия, например, БАД или средства от пародонтоза (несмотря на строгое следование инструкции по применению), останется утешить себя тем, что они не попали в девятку.

В отличие от потребителей рекламы и товаров, правоприменители прекрасно осведомлены о таких уловках рекламодателей. Они знают, что с целью проверки эффективности лосьона от облысения, который «уменьшает выпадение волос на 85 процентов», никто не станет скрупулезно пересчитывать выпавшие волосы. Но на вооружении у правоприменителей есть другие способы разоблачить нарушение... Соответствующие исследования, подтверждающие рекламную информацию, например, об эффективности средства от выпадения волос, могут быть проведены специалистами соответствующей квалификации. Им зачастую достаточно взглянуть на рецепт изготовления препарата, чтобы сделать правильные и научно обоснованные выводы.

Если рекламодатель заботится о своей репутации, но при этом утверждает, что его зубная паста избавит от всех заболеваний десен в 99% случаев, он при необходимости может представить некий документ, частично подтверждающий приведенную в рекламе информацию. Например, доказательства того, что за месяц испытаний в одном из стоматологических учреждений Минздрава России у пациентов, страдавших в легкой форме определенным заболеванием десен (стадия), применявших рекламируемую зубную пасту, действительно произошли улучшения состояния здоровья. Получив такие свидетельства, правоприменитель обязан будет обратить внимание, что в испытаниях участвовали только пациенты, страдающие определенным заболеванием, причем в легкой форме, что они чистили зубы несколько раз в день и, главное, что эти люди в условиях стационара одновременно принимали лечение (препараты, процедуры), назначенное врачом. Поэтому обычно в подобной рекламе в 99% случаев устанавливается нарушение законодательства.

Калька с английского «creative» (созидательный, творческий) в последнее десятилетие широко используется для обозначения процесса сотворения неких новаторских, нетрадиционных идей и необычных, разрушающих стереотипы способов решения тех или иных задач. И, конечно, очень часто слово «креатив» употребляется по отношению к рекламе, идеям по продвижению на рынке товаров, работ услуг.

К сожалению, люди, которые позиционируют себя в качестве «специалиста в области рекламы и PR», часто не уделяют достаточного внимания изучению Закона о рекламе и знают о его требованиях едва ли не больше простых обывателей. Отсутствие такого интереса легко объяснить. В большинстве случаев ответственность (в т.ч. административную и гражданскоправовую) несет рекламодатель, а не рекламное агентство (производитель рекламы), разработавшее концепцию продвижения товара одновременно с малопристойным слоганом. Удается избежать крупных неприятностей также и сотрудникам рекламодателей, которые, действуя из лучших побуждений, на официальном интернет-сайте своего работодателя размещают не соответствующую действительности информацию.

Напомним, что ст. 14.3 Кодекса об административных правонарушениях предусматривает ответственность за нарушение законодательства о рекламе. В силу ст. 2.1 КоАП РФ лицо признается виновным в совершении административного правонарушения, если будет установлено, что у него имелась возможность для соблюдения правил и норм, за нарушение которых предусмотрена административная ответственность, но данным лицом не были приняты все зависящие от него меры по их соблюдению. Таким образом, при рассмотрении административного дела уполномоченные должностные лица должны всегда определять, имелась ли у нарушителя возможность соблюсти требования Закона о рекламе и принял ли этот нарушитель все зависящие от него меры.

Заказывая рекламу и определяя ее содержание, будущий рекламодатель (юридическое лицо или индивидуальный предприниматель), как правило, имеет возможность соблюсти требования Закона о рекламе. Дело в том, что именно от воли должностных лиц компаний-рекламодателей и от самих предпринимателей-рекламодателей зависит, какой объем информации будет размещаться в рекламе, что это будет за информация, каким способом размещается реклама и т.д. Но, к сожалению, многие рекламодатели беспечно относятся к требованиям законодательства.

Если у заказчика рекламы возникают сомнения, он может разрешить их, обратившись к специалистам, провести дополнительную проверку, заказать экспертизы. Даже если в будущем рекламу признают не соответствующей закону, ответственности можно будет избежать, представив доказательства (например, полученные ранее заключения специалистов и экспертов). Но главное - нужно запомнить следующее требование Закона о рекламе: «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются».

Сноски

Свернуть Показать


СХОЖИЕ СТАТЬИ