Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей». Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций, и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к товарам. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений, обеспечения себе международной поддержки. Перед пропагандой ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирования представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач пользуются несколькими средствами: 1. Установление и поддержание связей с прессой Þ цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 2. Товарная пропаганда Þ деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 3. Общефирменная коммуникация Þ деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 4. Лоббизм Þ работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 5. Консультирование Þ выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Обычно деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Подобные статьи:

Содержание и направления рыночных исследований
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В д...

Рынок сотовой связи в Санкт- Петербурге
На сегодняшний день в нашем городе в коммерческой эксплуатации находятся cотовые сети трех стандартов - аналоговый NMT 450 (представлен компанией Дельта Телеком), цифровой GSM-900 (представлен компанией Северо- Западный GSM) и аналоговый NAMPS (представлен компанией FORA Commu ...

Анализ сбытовой сети
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия ЗАО "Очаково" определяющее ее успех на рынке. От размеро...

Одной из составных чaстей деятельности по организации общест­венного мнения является пропaганда. Пропаганда предполагает использо­вание редакционного,а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или про­слушивания потенциальными или реальными клиентами фирмы.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, приятного представления о себе, страны –для привлечения туристов, инвестиций и обеспечения международной поддержки при решении определенных проблем.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство фирм пользуется ей ограниченно и довольно редко. В то же время пропаганда может воздействовать нa уровень общественного мнения не хуже мероприятий непосредственно "паблик рилейшнз", а обойдется это во много раз дешевле, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Опла­чиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материа­лов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии значительных затрат на рекламу.

Для решения задач, поставленных перед пропагандой, отделы фирмы по организации общественного мнения пользуются следующими средст вами:

• Установление и поддержание постоянных связей с прессой с целью размещения сведений о себе и товарах и для привлечения внимания.
• Товарная пропаганда -деятельность, направленная на популяризацию конкретных товаров и имиджа фирмы.
• Общефирменная коммуникация -деятельность, обеспечивающaя более глубокое понимание общественностью специфики работы фирмы.
• Лоббизм - работа с законодателями и представительными чиновн ками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятие.
• Консультирование –выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Для пропаганды характерно, что на каждом определенном этапе работы перед ней ставятся вполне конкретные задачи. Например, нужно со-действовать решению двух конкретных проблем:

Убедить россиян, что потребление пива –одно из приятных занятия,

свойственных хорошей жизни;

Создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов пива.

Перед пропагандой в этом случае будут поставлены следующие за дачи:

• - подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;
• - подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать их ме дикам;
• - рaзработать специальную пропагандистскую компанию для рынка совершеннолетн ей молодежи, студенческого рынка, государственны х учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные мероприятия, увязанные по целям, месту и времени, чтобы потом можно было бы оценить результаты проведения пропагандистской кампании.

Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о токаре и в какой форме.

Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой известности. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовaть для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может кто-то из них работает в какой-то очень интересной облас­ти исследований. Возможно, в университете читают необычные курсы из вестные в стране люди или в его студгородке проходит какие-то интерес-ные события. Как правило, в результате поисков обнаруживается много тем, которые можно рaзработать для прессы. Если материалов недостаточ­но, специалист по пропаганде может предл событийного характера, например, проведение в вузе крупной научно конференции.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеем особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств некоммерческими организaциями. Сборщики пожертвований создaли ог­ромный репертуар специальных мероприятий, таких как проведение тор=

жественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотвори­тельныx концертов, турниров КВН, распродажи книг, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод и т.п.

Притягательнaя сила пропаганды проистекает из трех ее характер­ных качеств:

• достоверность: информационный материал; статья или очерк ка­жутся читателю более правдоподобными и достоверными по сравнению c рекламными объявлениями;
• широкий охват покупателей: пропаганда может достичь множест­ва потенциальных покупателей, так как обращение приходит в виде ново­сти или сообщения, а не в виде коммуникации торгового характера;
• броскость: подобно рекламе пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Фирмы склонны либо недооценивать использование пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь, а ведь тщательно продуманная и подготовленная кампания, увязанная с другими элементами комплекса стимулирования, можeт оказаться исключительно эффективной.

Товарная пропаганда представляет собой деятельность, объединяющую разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. Зачастую товарная пропаганда является совокупностью специальных программ PR. Товарная пропаганда особенно важна при выводе на рынок нового товара.

Товарная пропаганда является единственной областью, в которой реклама и паблик рилейшнз непосредственно пересекаются, образуя важную часть маркетинговой программы. Основой товарной пропаганды служит достоверность информации, в первую очередь о товаре, сбыте и потребителе. Таким образом, товарная пропаганда поддерживает выпускаемый продукт и его сбыт, сосредоточивая свое внимание на увеличении достоверности информации, предоставляемой потребителю, в отношении товарной марки и ее производителя.

Современной формой реализации товарной пропаганды является контент-маркетинг, представляющий собой совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и (или) распространении высококачественной, актуальной и полезной для потребителя информации с целью завоевания его доверия и привлечения потенциальных клиентов.

Таким образом, в рамках контент-маркетинга стремятся не к рекламе конкретных продуктов или услуг, а к информированию потребителей о ситуации в конкретном сегменте рынка, о способах решения проблем потребителя, связанных с этим сегментом, о том, как продукты или услуги данного производителя принципиально могут помочь решить эти проблемы. Достоинство контент-маркетинга состоит в том, что он, эффективно привлекая внимание аудитории, помогает завоевать ее доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

Пути и способы распространения информации при контент-маркетинге могут быть самыми различными: традиционные средства массовой информации, книги, журналы, конференции, круглые столы, семинары, а также социальные сети, новостные интернет-издания, подписки на рассылки, подкасты, вебинары, видеопорталы, сайты, блоги, и т.д.

Контент-маркетинг также используется для создания имиджа, увеличения прямых продаж, ознакомления потребителей с принципиально новыми продуктами или услугами и продвижения их на рынок.

В пограничной области между PR и товарной пропагандой можно разместить скрытый маркетинг, который представляет собой комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа организации, бренда, товара, услуги как среди потребителей, так и среди рыночных партнеров и сотрудников. Мероприятия осуществляются таким образом, что объекты воздействия не осознают маркетингового влияния на себя. Часто в отечественной литературе скрытый маркетинг называют тайным маркетингом, маркетингом под прикрытием, в англоязычной литературе – buzz marketing, stealth marketing, undercover marketing, roach baiting, последний в буквальном переводе означает "ловля на приманку".

Скрытый маркетинг может применяться как отдельно, так и в комплексе с различными инструментами рекламы, PR, вирусного маркетинга. Довольно распространенной формой реализации скрытого маркетинга является маркетинг слухов, известный за рубежом как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth-маркетинг.

Скрытый маркетинг отличает довольно низкий уровень финансовых затрат, а в случае удачи он приносит ощутимую прибыль, но следует иметь в виду, что его реальное осуществление требует больших знаний и рыночного опыта, поскольку, например, уверенно предсказать распространение слухов и их воздействие на потребителя достаточно сложно. Дополнительные возможности для реализации скрытого маркетинга сегодня предоставляет использование современных интернет-ресурсов.

PR-кампания

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний. PR-кампании – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и планируемых во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

По способу воздействия PR-кампании подразделяются на рациональные и эмоциональные. Стратегии рациональной PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к потенциальной аудитории с призывом принимать решения, чтобы убедить аудиторию, приводить убедительные аргументы. В таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательным импульсам. Они воздействуют через ассоциативное мышление. Излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях, – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Акции, проводимые в рамках PR, позволяют также воздействовать на людей, контакты с которыми с помощью обычных рекламных средств могут быть затруднены или невозможны. Так, многие высокопоставленные потребители совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями, однако они очень часто самостоятельно следят за программами новостей, посвящают часть своего времени чтению аналитических публикаций.

Потенциальные возможности паблик рилейшнз могут быть реализованы и дадут ощутимый эффект, если они будут органичной частью единой программы маркетинговых коммуникаций.

Одним из основных средств стимулирования является пропаганда . Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствующей достижению поставленных целей.

Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

• 1. Установление и поддержание связей с прессой . Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
• 2. Товарная пропаганда . Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
• 3. Общефирменная коммуникация . Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
• 4. Лоббизм . Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
• 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие им уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

• 1.Постановка задач пропаганды . Прежде всего необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. И далее на основе поставленных задач вырабатываются конкретные цели, чтобы впоследствии оценить достигнутые результаты.
• 2.Выбор пропагандистских обращений и их носителей . Затем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж хочет для себя создать.

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, ярмарок и т.д.

• 3.Претворение в жизнь плана пропаганды. Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.
• 4.Оценка результатов пропагандистской деятельности . Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку резюме.

Более значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании. Все эти переменные необходимо замерять дважды: до и после кампании.

Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.

К пропаганде прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке.

13.01.2009/контрольная работа Реклама на радио художественной литературы и ее целесообразность. Целенаправленное распространение информации об особенностях книги. Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Экономическая эффективность рекламных мероприятий. 2.06.2010/контрольная работа Описание музыкального альбома "Проснись, весна" В. Ярушина - сборника ранних композиций группы "Ариэль". Особенности планирования рекламной кампании, стимулирования сбыта и пропаганды, рекомендации по их применению при раскрутке музыкального альбома. 12.04.2009/шпаргалка Понятие политической рекламы, ее сущность и особенности создания, место и роль в системе избирательных технологий, влияние на подсознание слушателей. Влияние конкурентной среды на разработку стратегии продвижения рекламируемого продукта или услуги. 9.11.2010/реферат Выдвижение негативных мишеней и позитивных целей - основной слоган пропагандистских кампаний. Этапы создания программы пиара информационной кампании. Характеристика интернета как основной составляющей современной информационной среды и экономики. 13.11.2009/контрольная работа PR: проблема определения в мире заблуждений. PR, пропаганда и математические обоснования. Паблик рилейшнз и пропаганда. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем. Схема развития конфликта "потребитель-производитель". 17.12.2009/реферат Подходы к определению термина "public relations", трудности его перевода на русский язык. Отличительные признаки PR и пропаганды. Сравнение целей, задач и методов PR, маркетинга и рекламы. Схема развития конфликта "потребитель - производитель". 9.10.2008/реферат Деятельность рекламодателей. Нетривиальные способы использования товара. Личные продажи. Положительный "образ" товара. Методы продвижения продаж. Ценовые скидки. Приёмы маркетинговых коммуникаций. Презентация. Пропаганда. Паблик рилейшнз. Пресс-релиз. 1.06.2010/контрольная работа Особливості проведення рекламної компанії препарату "Амброксол" від застуди і грипу. Аналіз методів стимулювання збуту. Характеристика використання прийомів пропаганди і PR. Організація відділу директ-маркетингу. Ефективність реклами в місцях продажу. 20.11.2006/курсовая работа Эффективность рекламной коммуникации. Понятие, цели, функции рекламы. Характеристики средств распространения рекламы. Планирование рекламной компании. Стимулирование сбыта. Пропаганда и Паблик Рилейшнз - полная коммуникация. Личная продажа. 12.09.2009/реферат Понятие и основные цели паблисити, ее отличия от рекламы и методы пропаганды. Правила организации мероприятий событийного характера. Задачи службы PR и ее значение в формировании имиджа предприятия. Анализ и разработка практических ПР-мероприятий.