Наша книга – не теория. Это практика в чистом виде.
Всем, кто когда-нибудь занимался продажами, постоянно приходится бороться – за клиента, за прибыль, за долю рынка, за место под солнцем, за выживание, в конце концов. Такова судьба продавца. Такова судьба бизнесмена. И нам это очень нравится.
В процессе активной борьбы мы наработали свыше двухсот различных фишек, стратегий и тактик, которые помогают бизнесу не просто увеличить продажи, но перейти на принципиально новый уровень работы с клиентами. И соответственно на новый уровень прибыльности.
В этой книге мы собрали самые универсальные и самые сильные рекомендации, которые в большинстве своем не потребуют от вас каких-либо серьезных финансовых вложений.
Прочитав некоторые советы, вы, возможно, схватитесь за голову со словами: «Почему мы не сделали этого еще много лет назад? Сколько денег мы потеряли!» или «Немедленно внедряем!» Это нормально. Главное – начинайте действовать. Вы можете запросто зарабатывать намного большие деньги, просто немного поменяв формат того, как вы работаете – с клиентами, рекламой, продавцами.
Свыше двухсот конкретных методик, которые мы описали в этой книге, действительно проверены на практике (как нашей лично, так и сотен наших клиентов) и работают. Вы можете открыть любую страницу и сразу же начать внедрять полученную информацию в свой бизнес.
Тот, кто идет первым, снимает все сливки. Мы абсолютно уверены, что девяносто девять процентов ваших конкурентов НЕ используют технологии, о которых вы узнаете из этой книги. Именно вы можете стать первым, кто делает это в своей нише. В этом случае очень скоро у конкурентов не будет никаких шансов за вами угнаться!
Николай Мрочковский (ultrasaLes.ru)
Андрей Парабеллум (infobusiness2.ru)
P. S. Если вы обнаружите новую стратегию, которую мы пока еще не включили в книгу, пришлите ее нам на . Мы обязательно добавим ее в следующее издание и там же выразим вам персональную благодарность за помощь.
Продажи: система или случай?
В подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик. Представление о связи между тем, что делается, и прибылью, которую реально приносят совершенные действия, у владельца бизнеса в лучшем случае есть только на интуитивном уровне. А зачастую нет и этого.
На первый взгляд понятно, что если провести массу разных мероприятий – разместить рекламу в целевых СМИ, обучить продажников нормально обрабатывать клиентов, качественно обслуживать текущих клиентов и так далее, – то продажи повысятся. Однако что именно произойдет и какой конкретно финансовый результат последует – совершенно не ясно.
В этой книге мы предлагаем вам в корне иной подход. Выстройте в своем бизнесе следующую систему продаж:
♦ контролируемую – чтобы вы четко понимали, какой эффект дает каждый шаг;
♦ прозрачную – все элементы должны быть четко прописаны и понятны;
♦ отлаженную – каждый элемент системы надо настроить – возможно, не один раз, но так, чтобы он работал на автопилоте – с минимальным участием директора;
♦ взаимозаменяемую – если вы делаете ставку на людей – у вас будут большие проблемы. Да, стоит искать и приглашать к себе хороших специалистов. Но бизнес при этом все равно должен быть основан на системе, а не на личных качествах нескольких ключевых сотрудников. Если кто-то уходит – вы быстро находите нового человека и заменяете им ушедшего без существенных потерь для текущего процесса работы.
Пять ключевых составляющих
Чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, вам необходимо четко представлять пять главных составляющих – каждая из которых должна быть самого отменного качества:
♦ Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-либо путем узнают о вашей компании.
♦ Первая покупка – каким образом вы превращаете потенциального клиента в реального.
♦ Средний чек – сколько оставляет у вас на кассе средний клиент (или какова сумма средней сделки).
♦ Повторные продажи – как вы работаете с постоянными клиентами.
♦ Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж.
Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть
Есть одна формула, которая объединяет в себе все указанные ингредиенты и сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу», давайте выведем ее последовательно:
Прибыль = объем продаж × маржа (М),
где маржа – процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж = количество клиентов × средний доход с клиента.
В свою очередь количество клиентов = К × Cv,
где К – число потенциальных (узнавших о вас) клиентов; Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).
Средний доход с клиента = $ × #,
где $ – средняя покупка; # – количество транзакций (покупок клиента за период).
Итого получаем:
Объем продаж = leads × Cv × $ × #.
Прибыль = М × объем продаж = М × leads × Cv × $ × #,
под общепринятым в международной практике термином leads мы будем понимать количество потенциальных клиентов.
Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов. А выстраивание системы – в налаживании четких исполняемых процессов по каждому из данных направлений.
В какой последовательности начинать работу?
Естественно, работать нужно над всеми коэффициентами. Но вы должны понимать, что, например, увеличение числа leads, которое делается в основном за счет рекламных ходов, – это самый дорогой из всех путей. Поскольку, по статистике, продать что-то текущему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.
То есть, запуская рекламу, мы увеличиваем входящий поток клиентов. Но если на следующих шагах в компании бардак – продавцы хамят клиентам, сервис ужасный, после продажи с клиентом никто и никак более не работает – все ваши деньги будут выброшены впустую.
При этом, например, повышение коэффициента конверсии с 3 % до 4 % в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30 %.
Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример № 1. Супермаркет товаров для дома и ремонта
Допустим, вы владелец супермаркета товаров для дома и ремонта. За день к вам в магазин заходят в среднем восемьсот человек (специальные устройства на дверях позволяют вести точный учет количества посетителей в магазине, поэтому никаких сложностей в получении подобной статистики нет). Из них в среднем 30 % совершают покупку. Средний чек составляет 1600 рублей. В день клиент совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за полгода – то, скорее всего, этот коэффициент – число транзакций – был бы равен двум или трем – примерно столько раз в полгода средний человек интересуется товарами для дома и ремонта).
Текущая страница: 1 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]
Николай Мрочковский, Андрей Парабеллум
Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль
Введение
Наша книга – не теория. Это практика в чистом виде.
Всем, кто когда-нибудь занимался продажами, постоянно приходится бороться – за клиента, за прибыль, за долю рынка, за место под солнцем, за выживание, в конце концов. Такова судьба продавца. Такова судьба бизнесмена. И нам это очень нравится.
В процессе активной борьбы мы наработали свыше двухсот различных фишек, стратегий и тактик, которые помогают бизнесу не просто увеличить продажи, но перейти на принципиально новый уровень работы с клиентами. И соответственно на новый уровень прибыльности.
В этой книге мы собрали самые универсальные и самые сильные рекомендации, которые в большинстве своем не потребуют от вас каких-либо серьезных финансовых вложений.
Прочитав некоторые советы, вы, возможно, схватитесь за голову со словами: «Почему мы не сделали этого еще много лет назад? Сколько денег мы потеряли!» или «Немедленно внедряем!» Это нормально. Главное – начинайте действовать. Вы можете запросто зарабатывать намного большие деньги, просто немного поменяв формат того, как вы работаете – с клиентами, рекламой, продавцами.
Свыше двухсот конкретных методик, которые мы описали в этой книге, действительно проверены на практике (как нашей лично, так и сотен наших клиентов) и работают. Вы можете открыть любую страницу и сразу же начать внедрять полученную информацию в свой бизнес.
Тот, кто идет первым, снимает все сливки. Мы абсолютно уверены, что девяносто девять процентов ваших конкурентов НЕ используют технологии, о которых вы узнаете из этой книги. Именно вы можете стать первым, кто делает это в своей нише. В этом случае очень скоро у конкурентов не будет никаких шансов за вами угнаться!
Николай Мрочковский (ultrasaLes.ru)
Андрей Парабеллум (infobusiness2.ru)
P. S. Если вы обнаружите новую стратегию, которую мы пока еще не включили в книгу, пришлите ее нам на [email protected]. Мы обязательно добавим ее в следующее издание и там же выразим вам персональную благодарность за помощь.
Продажи: система или случай?
В подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик. Представление о связи между тем, что делается, и прибылью, которую реально приносят совершенные действия, у владельца бизнеса в лучшем случае есть только на интуитивном уровне. А зачастую нет и этого.
На первый взгляд понятно, что если провести массу разных мероприятий – разместить рекламу в целевых СМИ, обучить продажников нормально обрабатывать клиентов, качественно обслуживать текущих клиентов и так далее, – то продажи повысятся. Однако что именно произойдет и какой конкретно финансовый результат последует – совершенно не ясно.
В этой книге мы предлагаем вам в корне иной подход. Выстройте в своем бизнесе следующую систему продаж:
♦ контролируемую – чтобы вы четко понимали, какой эффект дает каждый шаг;
♦ прозрачную – все элементы должны быть четко прописаны и понятны;
♦ отлаженную – каждый элемент системы надо настроить – возможно, не один раз, но так, чтобы он работал на автопилоте – с минимальным участием директора;
♦ взаимозаменяемую – если вы делаете ставку на людей – у вас будут большие проблемы. Да, стоит искать и приглашать к себе хороших специалистов. Но бизнес при этом все равно должен быть основан на системе, а не на личных качествах нескольких ключевых сотрудников. Если кто-то уходит – вы быстро находите нового человека и заменяете им ушедшего без существенных потерь для текущего процесса работы.
Пять ключевых составляющих
Чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, вам необходимо четко представлять пять главных составляющих – каждая из которых должна быть самого отменного качества:
♦ Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-либо путем узнают о вашей компании.
♦ Первая покупка – каким образом вы превращаете потенциального клиента в реального.
♦ Средний чек – сколько оставляет у вас на кассе средний клиент (или какова сумма средней сделки).
♦ Повторные продажи – как вы работаете с постоянными клиентами.
♦ Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж.
Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть
Есть одна формула, которая объединяет в себе все указанные ингредиенты и сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу», давайте выведем ее последовательно:
Прибыль = объем продаж × маржа (М),
где маржа – процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж = количество клиентов × средний доход с клиента.
В свою очередь количество клиентов = К × Cv,
где К – число потенциальных (узнавших о вас) клиентов; Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).
Средний доход с клиента = $ × #,
где $ – средняя покупка; # – количество транзакций (покупок клиента за период).
Итого получаем:
Объем продаж = leads × Cv × $ × #.
Прибыль = М × объем продаж = М × leads × Cv × $ × #,
под общепринятым в международной практике термином leads мы будем понимать количество потенциальных клиентов.
Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов. А выстраивание системы – в налаживании четких исполняемых процессов по каждому из данных направлений.
В какой последовательности начинать работу?
Естественно, работать нужно над всеми коэффициентами. Но вы должны понимать, что, например, увеличение числа leads, которое делается в основном за счет рекламных ходов, – это самый дорогой из всех путей. Поскольку, по статистике, продать что-то текущему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.
То есть, запуская рекламу, мы увеличиваем входящий поток клиентов. Но если на следующих шагах в компании бардак – продавцы хамят клиентам, сервис ужасный, после продажи с клиентом никто и никак более не работает – все ваши деньги будут выброшены впустую.
При этом, например, повышение коэффициента конверсии с 3 % до 4 % в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30 %.
Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример № 1. Супермаркет товаров для дома и ремонта
Допустим, вы владелец супермаркета товаров для дома и ремонта. За день к вам в магазин заходят в среднем восемьсот человек (специальные устройства на дверях позволяют вести точный учет количества посетителей в магазине, поэтому никаких сложностей в получении подобной статистики нет). Из них в среднем 30 % совершают покупку. Средний чек составляет 1600 рублей. В день клиент совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за полгода – то, скорее всего, этот коэффициент – число транзакций – был бы равен двум или трем – примерно столько раз в полгода средний человек интересуется товарами для дома и ремонта).
Получается:
leads = 800
Cv = 30 %
$ = 1600 рублей
Итого объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 384 000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день = 115 200 рублей.
Cv до 35 %.
Теперь объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 448 000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день = 134 400 рублей. То есть на 19 200 рублей больше, чем в первом случае!
Пример № 2. Оптовая торговля
Ваши менеджеры по продажам в день в среднем совершают двадцать пять «холодных» звонков (что составляет около пятисот звонков в месяц или полутора тысяч в квартал). Из них в среднем 2 % переходят в заключенную сделку. Средняя сделка составляет 120 ООО рублей. За квартал (в этом примере разберем другой период, хотя точно так же можно оценивать ежедневную активность) средний клиент дважды закупает у вас продукцию.
Получаем на одного менеджера:
leads = 1500
Cv = 2 %
$ = 120 000 рублей
Итого объем продаж за квартал = leads × Cv × $ × # = 7 200 000 рублей.
Если в отделе продаж у нас четыре менеджера по продажам, объем продаж всего отдела – 28 800 000 рублей соответственно.
При увеличении конверсии с 2 до 3 % получаем рост продаж на 3 600 000 рублей.
Пример № 3. Интернет-магазин товаров для здоровья
За день к вам на сайт заходят в среднем две тысячи человек. Из них в среднем 4 % совершают покупку. Средний чек составляет 1200 рублей. В день клиент совершает лишь одну покупку.
Получается:
leads = 200 °Cv = 4 %
$ = 1200 рублей
Итого объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 96 000 рублей.
Теперь представим себе, что, проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv с 4 до 5 % (то есть из ста человек, зашедших на ваш сайт, в среднем пять вместо четырех человек совершает покупку).
Теперь объем продаж за день = Leads × Cv × $ × # = 120 ООО.
То есть, увеличив данный коэффициент с 4 % до 5 %, вы добились увеличения объема продаж на целых 25 %!
К слову, увеличив каждый из коэффициентов на 15 %, вы добьетесь удвоения прибыльности своего бизнеса.
Таким образом, если раньше ваша прибыль составляла, к примеру, 10 000 долларов в месяц, теперь она станет 20 000.
Если же поработать серьезно и добиться удвоения каждого коэффициента, прибыль увеличится в тридцать два раза! 10 000 долларов превращаются в 320 000!
Конечно, добиться удвоения всех коэффициентов – отнюдь не легкая задача. Скорее всего, она займет у вас далеко не один месяц и даже не один год. Но, как вы видите, результат того стоит.
Поэтому первая ключевая вещь в увеличении прибыли компании – работа над этими пятью коэффициентами. Каждый из них можно увеличить. Причем зачастую весьма существенно.
Миф о волшебной таблетке
На этом этапе нам придется вас немного огорчить, открыв один важный секрет:
Нет ни одного волшебного способа, внедрение которого привело бы разом к увеличению вашей прибыли на сто процентов. Однако существуют сотни методов, использование которых приведет к увеличению прибыли или продаж на несколько процентов.
Внедрив их все (или хотя бы небольшую часть), вы добьетесь желаемых прибылей.
Хорошая новость заключается в том, что, используя различные технологии увеличения ключевых коэффициентов, вы добьетесь кумулятивного эффекта – когда каждый фактор в отдельности будет приносить небольшое увеличение прибыли или продаж, однако внедренные все вместе они принесут вам во много раз лучший результат.
В следующих главах мы подробно рассмотрим различные способы, стратегии, техники и фишки увеличения каждого из ключевых коэффициентов.
Последовательность проработки системы
Естественно, не всегда увеличение одного коэффициента оказывается простой задачей. И в каждом конкретном бизнесе более «дешевым» может оказаться свой коэффициент. Однако для большинства компаний наиболее оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:
Маржа × Средний чек × Конверсия × Повторные продажи × Входящий поток.
Самый легкий способ получить дополнительную прибыль – работа с маржей, поскольку это единственный коэффициент, который напрямую влияет на вашу прибыль. Для этого есть ряд специальных методов, о которых мы поговорим в следующих главах.
Теперь перейдем непосредственно к продажам.
Первый, самый простой и дешевый способ увеличить объем продаж – это работа со средним чеком. Увеличить его можно рядом способов, один из самых быстрых – начать предлагать клиентам, которые уже совершили у вас покупку, взять еще что-то «в довесок». Зачастую многие клиенты будут соглашаться на такую покупку.
Вторым по сложности идет увеличение коэффициента конверсии. Один из важнейших факторов его увеличения – люди, которые непосредственно «закрывают» продажи. Во многих случаях на звонки потенциальных клиентов отвечает бестолковая секретарша, отбивающая у клиентов всякое желание что-то купить. Простым устранением этого слабого «звена» можно значительно поднять продажи. Естественно, я говорю не об устранении секретарши в буквальном смысле, а о замене бестолкового сотрудника на более-менее адекватного, способного ответить потенциальному клиенту по заранее подготовленному скрипту.
Третий коэффициент, над которым стоит задуматься, – это количество транзакций. Подумайте, каким образом вы можете заставить своих клиентов приходить к вам и совершать покупки снова и снова. В идеале желательно посадить клиента на регулярную абонентскую плату. Тогда проделанная один раз работа по привлечению клиентов будет приносить вам деньги постоянно.
И последним в этом списке идет увеличение числа потенциальных клиентов. Обычно здесь основным ресурсом являются различные рекламные ходы, нередко съедающие огромные бюджеты.
Таким образом, в порядке увеличения «дороговизны» коэффициенты располагаются следующим образом.
2. Средняя продажа.
3. Коэффициент конверсии.
4. Число транзакций.
5. Число потенциальных клиентов (leads).
Поэтому прежде чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу подумайте: может быть, вам гораздо выгоднее сначала поработать над другими коэффициентами?
P. S. Если ваш бизнес находится на начальном этапе или в настоящий момент вы испытываете финансовые трудности, вам следует начать работу с первыми коэффициентами. И лишь затем, заработав на этом дополнительные деньги, использовать их для увеличения более «дорогих» коэффициентов.
P. P. S. Если клиентов нет вообще – то, естественно, начинать надо с создания входящего потока – то есть увеличения leads. В противном случае продавать будет просто некому.
Что есть маркетинг и можно ли без него прожить?
Существует огромное количество определений маркетинга. Однажды я был на семинаре Игоря Манна, где он приводил более тридцати различных определений этого термина. Лучше всего мне запомнилось то, которое давала католическая церковь: «Маркетинг – это любовь к ближнему, с которой ты получаешь Божью благодать в виде прибыли».
Однако мне больше нравится самое простое определение: маркетинг – это привлечение и удержание клиентов. Или, если сказать еще проще, маркетинг – это все то, что вы делаете, чтобы помочь продать свой продукт или услугу.
Давайте примем, что работа над увеличением всех коэффициентов, способствующих прибыли, – это маркетинг.
Встает вопрос: можно ли прожить без маркетинга? Можно ли прожить без его изучения, без отслеживания и работы над коэффициентами, способствующими увеличению прибыли?
Приведу пример. Вы наверняка слышали о великом корифее маркетинговой науки Филипе Котлере. Однажды он выступал в Америке на крупной конференции по продажам и маркетингу, где собралось огромное количество людей.
Во время своего выступления Котлер обратился к залу со сцены: «Поднимите, пожалуйста, руку те, кто считает, что ему не нужен маркетинг, что у него и так все хорошо и он отлично без этого проживет». Соответственно, ожидая, что никто руку не поднимет, он готовится сказать, что маркетинг нужен всем.
И действительно, никто руки не поднял. И только Котлер приблизился к микрофону, чтобы произнести следующую фразу, как поднялась одна рука. Котлер в некотором недоумении спросил: «Скажите, а чем вы занимаетесь, что вам совершенно не нужен маркетинг?» На что участник конференции, поднявший руку, ответил, что он директор Суэцкого канала.
И если вы – директор Суэцкого канала, то, скорее всего, можете прожить без маркетинга – просто потому, что на рынке ему нет альтернативы и вы являетесь единственным поставщиком услуг. Вы сумеете прожить без маркетинга и тогда, когда выходите в новую нишу, где спрос во много раз превышает предложение, но в этом случае вам следует быть очень осторожным, потому что подобная ситуация очень быстро меняется. Обычно, даже если вы входите в нишу, где почти нет конкуренции, то очень быстро ситуация меняется и конкуренты приходят. И тогда без маркетинга вам просто не выжить!
Таким образом, если ваша компания является естественной монополией, то вам, возможно, маркетинг и ни к чему. Если же ваш бизнес относится к любой другой категории, то маркетинг необходим. И вам нужно работать над увеличением ключевых коэффициентов.
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете
Однако прежде чем переходить непосредственно к стратегиям и тактикам увеличения ключевых коэффициентов, вам необходимо начать их замерять, если вы этого еще не делаете.
Важно понимать следующий факт:
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете!
То есть, если вы начинаете внедрять в своем бизнесе ту или иную технологию, но при этом регулярно не замеряете показатели своего дела, вы будете представлять, какой эффект получили, на уровне «хорошо» или «плохо», но не более того. Для четкого построения бизнеса необходимы точные замеры и тщательное фиксирование всех индикаторов.
Замер ключевых индикаторов в любом бизнесе необходимо проводить не реже раза в неделю, а для компаний с большим количеством ежедневных продаж – ежедневно.
Примечание
Спортсменам и тренерам давным-давно известно, что простой постоянный замер результатов увеличивает эти самые результаты. Если легкоатлет раньше бегал просто так, а теперь начал каждый день отмечать в журнале тренировок свой результат, то его показатели начинают расти.
То же самое происходит и в бизнесе. Сам факт того, что вы начнете замерять все свои индикаторы, увеличит КПД вашего бизнеса.
Как правильно замерять индикаторы
Серьезной ошибкой в контроле индикаторов является попытка сделать замеры результатов сразу после внедрения нескольких фишек. Например, вы одновременно дали рекламу в несколько целевых журналов и газет, где указали один телефон, плюс начали раздавать у ближайшего крупного торгового центра флаеры. Естественно, понять, какая именно из кампаний сработала, будет очень сложно.
Другой пример – вы одновременно начали использовать несколько новых техник для того, чтобы клиент стал оставлять на кассе больше денег. По итогам недели вы определяете размер среднего чека. Допустим, он вырос на 10 %. Это, конечно, здорово, но вот понять, за счет чего именно это произошло, и сделать выводы – то есть определить, над чем стоит поработать серьезнее, – окажется непросто.
Поэтому правильный подход к измерению индикаторов следующий: вы внедряете какую-то одну новую фишку и измеряете результаты ее использования, после чего анализируете, какой эффект это принесло. Затем – то же самое со следующим методом и так далее.
Измеряем до, внедряем, измеряем после, делаем выводы, беремся за следующий индикатор.
Задание на проработку
Выделите в вашем бизнесе три основных источника клиентов. К примеру, это могут быть сайт, реклама в местной газете и реклама на радио.
Посчитайте, хотя бы приблизительно, пять ключевых коэффициентов по каждому из источников:
1. Какое количество потенциальных клиентов приходит к вам (или звонит)?
2. Какая доля из них в среднем совершает покупку?
3. Какова средняя стоимость этой покупки?
4. Какова ваша маржа и прибыль со средней продажи?
5. Как часто за период (например, месяц, квартал или год) клиент совершает у вас покупки?
Увеличение прибыли с продажи
В этой главе мы разберем различные методы увеличения маржи. Как вам уже известно из предыдущей главы, маржа – это единственный коэффициент, напрямую влияющий на прибыль, которую вы получаете. Все остальные коэффициенты, как составляющие объема продаж, являются вторым этапом.
И работа с маржей является одним из наиболее простых и «дешевых» способов увеличить прибыльность вашего бизнеса.
Многие методы вообще не требуют практически никаких финансовых вложений.
Неочевидные законы ценообразования
Одна из очень важных и неочевидных вещей в бизнесе такова: низкая цена далеко не всегда является самой лучшей. В классических экономических теориях говорится, что при росте цены спрос падает, и наоборот – чем ниже цена, тем выше спрос на товар. В реальности это отнюдь не всегда так.
Обратимся к конкретному примеру. Он взят из замечательной книги Роберта Чалдини «Психология влияния», которую мы настоятельно рекомендуем прочитать всем людям, кто имеет отношение к продажам.
«Наконец, вечером, перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях нацарапала своей главной продавщице сердитую записку: “х на 1/2 цену на всю бирюзу”, надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть даже ценой убытка.
Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивлена, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была поражена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо “1/2” прочитала “2”, вся партия была продана вдвое дороже!»
Почему клиенты поступили столь нерационально? Чтобы понять это необходимо разобраться в особенностях поведения различных типов клиентов.
Николай Мрочковский, Андрей Парабеллум
Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль
Введение
Наша книга – не теория. Это практика в чистом виде.
Всем, кто когда-нибудь занимался продажами, постоянно приходится бороться – за клиента, за прибыль, за долю рынка, за место под солнцем, за выживание, в конце концов. Такова судьба продавца. Такова судьба бизнесмена. И нам это очень нравится.
В процессе активной борьбы мы наработали свыше двухсот различных фишек, стратегий и тактик, которые помогают бизнесу не просто увеличить продажи, но перейти на принципиально новый уровень работы с клиентами. И соответственно на новый уровень прибыльности.
В этой книге мы собрали самые универсальные и самые сильные рекомендации, которые в большинстве своем не потребуют от вас каких-либо серьезных финансовых вложений.
Прочитав некоторые советы, вы, возможно, схватитесь за голову со словами: «Почему мы не сделали этого еще много лет назад? Сколько денег мы потеряли!» или «Немедленно внедряем!» Это нормально. Главное – начинайте действовать. Вы можете запросто зарабатывать намного большие деньги, просто немного поменяв формат того, как вы работаете – с клиентами, рекламой, продавцами.
Свыше двухсот конкретных методик, которые мы описали в этой книге, действительно проверены на практике (как нашей лично, так и сотен наших клиентов) и работают. Вы можете открыть любую страницу и сразу же начать внедрять полученную информацию в свой бизнес.
Тот, кто идет первым, снимает все сливки. Мы абсолютно уверены, что девяносто девять процентов ваших конкурентов НЕ используют технологии, о которых вы узнаете из этой книги. Именно вы можете стать первым, кто делает это в своей нише. В этом случае очень скоро у конкурентов не будет никаких шансов за вами угнаться!
Николай Мрочковский (ultrasaLes.ru)
Андрей Парабеллум (infobusiness2.ru)
P. S. Если вы обнаружите новую стратегию, которую мы пока еще не включили в книгу, пришлите ее нам на Мы обязательно добавим ее в следующее издание и там же выразим вам персональную благодарность за помощь.
Продажи: система или случай?
В подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик. Представление о связи между тем, что делается, и прибылью, которую реально приносят совершенные действия, у владельца бизнеса в лучшем случае есть только на интуитивном уровне. А зачастую нет и этого.
На первый взгляд понятно, что если провести массу разных мероприятий – разместить рекламу в целевых СМИ, обучить продажников нормально обрабатывать клиентов, качественно обслуживать текущих клиентов и так далее, – то продажи повысятся. Однако что именно произойдет и какой конкретно финансовый результат последует – совершенно не ясно.
В этой книге мы предлагаем вам в корне иной подход. Выстройте в своем бизнесе следующую систему продаж:
♦ контролируемую – чтобы вы четко понимали, какой эффект дает каждый шаг;
♦ прозрачную – все элементы должны быть четко прописаны и понятны;
♦ отлаженную – каждый элемент системы надо настроить – возможно, не один раз, но так, чтобы он работал на автопилоте – с минимальным участием директора;
♦ взаимозаменяемую – если вы делаете ставку на людей – у вас будут большие проблемы. Да, стоит искать и приглашать к себе хороших специалистов. Но бизнес при этом все равно должен быть основан на системе, а не на личных качествах нескольких ключевых сотрудников. Если кто-то уходит – вы быстро находите нового человека и заменяете им ушедшего без существенных потерь для текущего процесса работы.
Пять ключевых составляющих
Чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, вам необходимо четко представлять пять главных составляющих – каждая из которых должна быть самого отменного качества:
♦ Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-либо путем узнают о вашей компании.
♦ Первая покупка – каким образом вы превращаете потенциального клиента в реального.
♦ Средний чек – сколько оставляет у вас на кассе средний клиент (или какова сумма средней сделки).
♦ Повторные продажи – как вы работаете с постоянными клиентами.
♦ Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж.
Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть
Есть одна формула, которая объединяет в себе все указанные ингредиенты и сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу», давайте выведем ее последовательно:
Прибыль = объем продаж × маржа (М),
где маржа – процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж = количество клиентов × средний доход с клиента.
В свою очередь количество клиентов = К × Cv,
где К – число потенциальных (узнавших о вас) клиентов; Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).
Средний доход с клиента = $ × #,
где $ – средняя покупка; # – количество транзакций (покупок клиента за период).
Итого получаем:
Объем продаж = leads × Cv × $ × #.
Прибыль = М × объем продаж = М × leads × Cv × $ × #,
под общепринятым в международной практике термином leads мы будем понимать количество потенциальных клиентов.
Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов. А выстраивание системы – в налаживании четких исполняемых процессов по каждому из данных направлений.
В какой последовательности начинать работу?
Естественно, работать нужно над всеми коэффициентами. Но вы должны понимать, что, например, увеличение числа leads, которое делается в основном за счет рекламных ходов, – это самый дорогой из всех путей. Поскольку, по статистике, продать что-то текущему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.
То есть, запуская рекламу, мы увеличиваем входящий поток клиентов. Но если на следующих шагах в компании бардак – продавцы хамят клиентам, сервис ужасный, после продажи с клиентом никто и никак более не работает – все ваши деньги будут выброшены впустую.
При этом, например, повышение коэффициента конверсии с 3 % до 4 % в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30 %.
Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример № 1. Супермаркет товаров для дома и ремонта
Допустим, вы владелец супермаркета товаров для дома и ремонта. За день к вам в магазин заходят в среднем восемьсот человек (специальные устройства на дверях позволяют вести точный учет количества посетителей в магазине, поэтому никаких сложностей в получении подобной статистики нет). Из них в среднем 30 % совершают покупку. Средний чек составляет 1600 рублей. В день клиент совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за полгода – то, скорее всего, этот коэффициент – число транзакций – был бы равен двум или трем – примерно столько раз в полгода средний человек интересуется товарами для дома и ремонта).
Получается:
leads = 800
Cv = 30 %
$ = 1600 рублей
Итого объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 384 000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день = 115 200 рублей.
Теперь представим себе, что, проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv до 35 %.
Теперь объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 448 000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день = 134 400 рублей. То есть на 19 200 рублей больше, чем в первом случае!
Пример № 2. Оптовая торговля
Ваши менеджеры по продажам в день в среднем совершают двадцать пять «холодных» звонков (что составляет около пятисот звонков в месяц или полутора тысяч в квартал). Из них в среднем 2 % переходят в заключенную сделку. Средняя сделка составляет 120 ООО рублей. За квартал (в этом примере разберем другой период, хотя точно так же можно оценивать ежедневную активность) средний клиент дважды закупает у вас продукцию.
Получаем на одного менеджера:
leads = 1500
Cv = 2 %
$ = 120 000 рублей
Итого объем продаж за квартал = leads × Cv × $ × # = 7 200 000 рублей.
Если в отделе продаж у нас четыре менеджера по продажам, объем продаж всего отдела – 28 800 000 рублей соответственно.
Николай Мрочковский, Андрей Парабеллум
Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль
Введение
Наша книга – не теория. Это практика в чистом виде.
Всем, кто когда-нибудь занимался продажами, постоянно приходится бороться – за клиента, за прибыль, за долю рынка, за место под солнцем, за выживание, в конце концов. Такова судьба продавца. Такова судьба бизнесмена. И нам это очень нравится.
В процессе активной борьбы мы наработали свыше двухсот различных фишек, стратегий и тактик, которые помогают бизнесу не просто увеличить продажи, но перейти на принципиально новый уровень работы с клиентами. И соответственно на новый уровень прибыльности.
В этой книге мы собрали самые универсальные и самые сильные рекомендации, которые в большинстве своем не потребуют от вас каких-либо серьезных финансовых вложений.
Прочитав некоторые советы, вы, возможно, схватитесь за голову со словами: «Почему мы не сделали этого еще много лет назад? Сколько денег мы потеряли!» или «Немедленно внедряем!» Это нормально. Главное – начинайте действовать. Вы можете запросто зарабатывать намного большие деньги, просто немного поменяв формат того, как вы работаете – с клиентами, рекламой, продавцами.
Свыше двухсот конкретных методик, которые мы описали в этой книге, действительно проверены на практике (как нашей лично, так и сотен наших клиентов) и работают. Вы можете открыть любую страницу и сразу же начать внедрять полученную информацию в свой бизнес.
Тот, кто идет первым, снимает все сливки. Мы абсолютно уверены, что девяносто девять процентов ваших конкурентов НЕ используют технологии, о которых вы узнаете из этой книги. Именно вы можете стать первым, кто делает это в своей нише. В этом случае очень скоро у конкурентов не будет никаких шансов за вами угнаться!
Николай Мрочковский (ultrasaLes.ru)
Андрей Парабеллум (infobusiness2.ru)
P. S. Если вы обнаружите новую стратегию, которую мы пока еще не включили в книгу, пришлите ее нам на [email protected] . Мы обязательно добавим ее в следующее издание и там же выразим вам персональную благодарность за помощь.
Продажи: система или случай?
В подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик. Представление о связи между тем, что делается, и прибылью, которую реально приносят совершенные действия, у владельца бизнеса в лучшем случае есть только на интуитивном уровне. А зачастую нет и этого.
На первый взгляд понятно, что если провести массу разных мероприятий – разместить рекламу в целевых СМИ, обучить продажников нормально обрабатывать клиентов, качественно обслуживать текущих клиентов и так далее, – то продажи повысятся. Однако что именно произойдет и какой конкретно финансовый результат последует – совершенно не ясно.
В этой книге мы предлагаем вам в корне иной подход. Выстройте в своем бизнесе следующую систему продаж:
¦ контролируемую – чтобы вы четко понимали, какой эффект дает каждый шаг;
¦ прозрачную – все элементы должны быть четко прописаны и понятны;
¦ отлаженную – каждый элемент системы надо настроить – возможно, не один раз, но так, чтобы он работал на автопилоте – с минимальным участием директора;
¦ взаимозаменяемую – если вы делаете ставку на людей – у вас будут большие проблемы. Да, стоит искать и приглашать к себе хороших специалистов. Но бизнес при этом все равно должен быть основан на системе, а не на личных качествах нескольких ключевых сотрудников. Если кто-то уходит – вы быстро находите нового человека и заменяете им ушедшего без существенных потерь для текущего процесса работы.
Пять ключевых составляющих
Чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, вам необходимо четко представлять пять главных составляющих – каждая из которых должна быть самого отменного качества:
¦ Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-либо путем узнают о вашей компании.
¦ Первая покупка – каким образом вы превращаете потенциального клиента в реального.
¦ Средний чек – сколько оставляет у вас на кассе средний клиент (или какова сумма средней сделки).
¦ Повторные продажи – как вы работаете с постоянными клиентами.
¦ Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж.
Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть
Есть одна формула, которая объединяет в себе все указанные ингредиенты и сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу», давайте выведем ее последовательно:
Прибыль = объем продаж? маржа (М),
где маржа – процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж = количество клиентов? средний доход с клиента.
В свою очередь количество клиентов = К? Cv,
где К – число потенциальных (узнавших о вас) клиентов; Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).
Средний доход с клиента = $ ? #,
где $ – средняя покупка; # – количество транзакций (покупок клиента за период).
Итого получаем:
Объем продаж = leads ? Cv ? $ ? #.
Прибыль = М? объем продаж = М? leads ? Cv ? $ ? #,
под общепринятым в международной практике термином leads мы будем понимать количество потенциальных клиентов.
Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов. А выстраивание системы – в налаживании четких исполняемых процессов по каждому из данных направлений.
В какой последовательности начинать работу?
Естественно, работать нужно над всеми коэффициентами. Но вы должны понимать, что, например, увеличение числа leads, которое делается в основном за счет рекламных ходов, – это самый дорогой из всех путей. Поскольку, по статистике, продать что-то текущему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.
То есть, запуская рекламу, мы увеличиваем входящий поток клиентов. Но если на следующих шагах в компании бардак – продавцы хамят клиентам, сервис ужасный, после продажи с клиентом никто и никак более не работает – все ваши деньги будут выброшены впустую.
При этом, например, повышение коэффициента конверсии с 3 % до 4 % в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30 %.
Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример № 1. Супермаркет товаров для дома и ремонта
Допустим, вы владелец супермаркета товаров для дома и ремонта. За день к вам в магазин заходят в среднем восемьсот человек (специальные устройства на дверях позволяют вести точный учет количества посетителей в магазине, поэтому никаких сложностей в получении подобной статистики нет). Из них в среднем 30 % совершают покупку. Средний чек составляет 1600 рублей. В день клиент совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за полгода – то, скорее всего, этот коэффициент – число транзакций – был бы равен двум или трем – примерно столько
Николай Мрочковский, Андрей Парабеллум
Введение
Наша книга – не теория. Это практика в чистом виде.
Всем, кто когда-нибудь занимался продажами, постоянно приходится бороться – за клиента, за прибыль, за долю рынка, за место под солнцем, за выживание, в конце концов. Такова судьба продавца. Такова судьба бизнесмена. И нам это очень нравится.
В процессе активной борьбы мы наработали свыше двухсот различных фишек, стратегий и тактик, которые помогают бизнесу не просто увеличить продажи, но перейти на принципиально новый уровень работы с клиентами. И соответственно на новый уровень прибыльности.
В этой книге мы собрали самые универсальные и самые сильные рекомендации, которые в большинстве своем не потребуют от вас каких-либо серьезных финансовых вложений.
Прочитав некоторые советы, вы, возможно, схватитесь за голову со словами: «Почему мы не сделали этого еще много лет назад? Сколько денег мы потеряли!» или «Немедленно внедряем!» Это нормально. Главное – начинайте действовать. Вы можете запросто зарабатывать намного большие деньги, просто немного поменяв формат того, как вы работаете – с клиентами, рекламой, продавцами.
Свыше двухсот конкретных методик, которые мы описали в этой книге, действительно проверены на практике (как нашей лично, так и сотен наших клиентов) и работают. Вы можете открыть любую страницу и сразу же начать внедрять полученную информацию в свой бизнес.
Тот, кто идет первым, снимает все сливки. Мы абсолютно уверены, что девяносто девять процентов ваших конкурентов НЕ используют технологии, о которых вы узнаете из этой книги. Именно вы можете стать первым, кто делает это в своей нише. В этом случае очень скоро у конкурентов не будет никаких шансов за вами угнаться!
Николай Мрочковский (ultrasaLes.ru)
Андрей Парабеллум (infobusiness2.ru)
P. S. Если вы обнаружите новую стратегию, которую мы пока еще не включили в книгу, пришлите ее нам на [email protected] . Мы обязательно добавим ее в следующее издание и там же выразим вам персональную благодарность за помощь.
Продажи: система или случай?
В подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик. Представление о связи между тем, что делается, и прибылью, которую реально приносят совершенные действия, у владельца бизнеса в лучшем случае есть только на интуитивном уровне. А зачастую нет и этого.
На первый взгляд понятно, что если провести массу разных мероприятий – разместить рекламу в целевых СМИ, обучить продажников нормально обрабатывать клиентов, качественно обслуживать текущих клиентов и так далее, – то продажи повысятся. Однако что именно произойдет и какой конкретно финансовый результат последует – совершенно не ясно.
В этой книге мы предлагаем вам в корне иной подход. Выстройте в своем бизнесе следующую систему продаж:
♦ контролируемую – чтобы вы четко понимали, какой эффект дает каждый шаг;
♦ прозрачную – все элементы должны быть четко прописаны и понятны;
♦ отлаженную – каждый элемент системы надо настроить – возможно, не один раз, но так, чтобы он работал на автопилоте – с минимальным участием директора;
♦ взаимозаменяемую – если вы делаете ставку на людей – у вас будут большие проблемы. Да, стоит искать и приглашать к себе хороших специалистов. Но бизнес при этом все равно должен быть основан на системе, а не на личных качествах нескольких ключевых сотрудников. Если кто-то уходит – вы быстро находите нового человека и заменяете им ушедшего без существенных потерь для текущего процесса работы.
Пять ключевых составляющих
Чтобы реализовать систему продаж в своем бизнесе, вам необходимо четко представлять пять главных составляющих – каждая из которых должна быть самого отменного качества:
♦ Входящий поток – потенциальные клиенты, которые каким-либо путем узнают о вашей компании.
♦ Первая покупка – каким образом вы превращаете потенциального клиента в реального.
♦ Средний чек – сколько оставляет у вас на кассе средний клиент (или какова сумма средней сделки).
♦ Повторные продажи – как вы работаете с постоянными клиентами.
♦ Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж.
Формула, которую каждый бизнесмен обязан знать наизусть
Есть одна формула, которая объединяет в себе все указанные ингредиенты и сразу ставит все на свои места. Она позволяет четко понять, над какими процессами в бизнесе стоит поработать в первую очередь. Чтобы лучше понять «волшебную формулу», давайте выведем ее последовательно:
Прибыль = объем продаж × маржа (М),
где маржа – процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Объем продаж = количество клиентов × средний доход с клиента.
В свою очередь количество клиентов = К × Cv,
где К – число потенциальных (узнавших о вас) клиентов; Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных).
Средний доход с клиента = $ × #,
где $ – средняя покупка; # – количество транзакций (покупок клиента за период).
Итого получаем:
Объем продаж = leads × Cv × $ × #.
Прибыль = М × объем продаж = М × leads × Cv × $ × #,
под общепринятым в международной практике термином leads мы будем понимать количество потенциальных клиентов.
Теперь процесс повышения продаж представляет собой не более чем работу над повышением каждого из этих коэффициентов. А выстраивание системы – в налаживании четких исполняемых процессов по каждому из данных направлений.
В какой последовательности начинать работу?
Естественно, работать нужно над всеми коэффициентами. Но вы должны понимать, что, например, увеличение числа leads, которое делается в основном за счет рекламных ходов, – это самый дорогой из всех путей. Поскольку, по статистике, продать что-то текущему клиенту стоит примерно в семь раз дешевле, чем привлечь нового.
То есть, запуская рекламу, мы увеличиваем входящий поток клиентов. Но если на следующих шагах в компании бардак – продавцы хамят клиентам, сервис ужасный, после продажи с клиентом никто и никак более не работает – все ваши деньги будут выброшены впустую.
При этом, например, повышение коэффициента конверсии с 3 % до 4 % в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30 %.
Чтобы лучше понять, как это происходит, давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример № 1. Супермаркет товаров для дома и ремонта
Допустим, вы владелец супермаркета товаров для дома и ремонта. За день к вам в магазин заходят в среднем восемьсот человек (специальные устройства на дверях позволяют вести точный учет количества посетителей в магазине, поэтому никаких сложностей в получении подобной статистики нет). Из них в среднем 30 % совершают покупку. Средний чек составляет 1600 рублей. В день клиент совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за полгода – то, скорее всего, этот коэффициент – число транзакций – был бы равен двум или трем – примерно столько раз в полгода средний человек интересуется товарами для дома и ремонта).
Получается:
leads = 800
Cv = 30 %
$ = 1600 рублей
Итого объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 384 000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день = 115 200 рублей.
Cv до 35 %.
Теперь объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 448 000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день = 134 400 рублей. То есть на 19 200 рублей больше, чем в первом случае!
Пример № 2. Оптовая торговля
Ваши менеджеры по продажам в день в среднем совершают двадцать пять «холодных» звонков (что составляет около пятисот звонков в месяц или полутора тысяч в квартал). Из них в среднем 2 % переходят в заключенную сделку. Средняя сделка составляет 120 ООО рублей. За квартал (в этом примере разберем другой период, хотя точно так же можно оценивать ежедневную активность) средний клиент дважды закупает у вас продукцию.
Получаем на одного менеджера:
leads = 1500
Cv = 2 %
$ = 120 000 рублей
Итого объем продаж за квартал = leads × Cv × $ × # = 7 200 000 рублей.
Если в отделе продаж у нас четыре менеджера по продажам, объем продаж всего отдела – 28 800 000 рублей соответственно.
При увеличении конверсии с 2 до 3 % получаем рост продаж на 3 600 000 рублей.
Пример № 3. Интернет-магазин товаров для здоровья
За день к вам на сайт заходят в среднем две тысячи человек. Из них в среднем 4 % совершают покупку. Средний чек составляет 1200 рублей. В день клиент совершает лишь одну покупку.
Получается:
leads = 200 °Cv = 4 %
$ = 1200 рублей
Итого объем продаж за день = leads × Cv × $ × # = 96 000 рублей.
Теперь представим себе, что, проработав систему конвертации потенциальных клиентов в реальных, вы добились увеличения Cv с 4 до 5 % (то есть из ста человек, зашедших на ваш сайт, в среднем пять вместо четырех человек совершает покупку).
Теперь объем продаж за день = Leads × Cv × $ × # = 120 ООО.
То есть, увеличив данный коэффициент с 4 % до 5 %, вы добились увеличения объема продаж на целых 25 %!
К слову, увеличив каждый из коэффициентов на 15 %, вы добьетесь удвоения прибыльности своего бизнеса.
Таким образом, если раньше ваша прибыль составляла, к примеру, 10 000 долларов в месяц, теперь она станет 20 000.
Если же поработать серьезно и добиться удвоения каждого коэффициента, прибыль увеличится в тридцать два раза! 10 000 долларов превращаются в 320 000!
Конечно, добиться удвоения всех коэффициентов – отнюдь не легкая задача. Скорее всего, она займет у вас далеко не один месяц и даже не один год. Но, как вы видите, результат того стоит.
Поэтому первая ключевая вещь в увеличении прибыли компании – работа над этими пятью коэффициентами. Каждый из них можно увеличить. Причем зачастую весьма существенно.
Миф о волшебной таблетке
На этом этапе нам придется вас немного огорчить, открыв один важный секрет:
Нет ни одного волшебного способа, внедрение которого привело бы разом к увеличению вашей прибыли на сто процентов. Однако существуют сотни методов, использование которых приведет к увеличению прибыли или продаж на несколько процентов.
Внедрив их все (или хотя бы небольшую часть), вы добьетесь желаемых прибылей.
Хорошая новость заключается в том, что, используя различные технологии увеличения ключевых коэффициентов, вы добьетесь кумулятивного эффекта – когда каждый фактор в отдельности будет приносить небольшое увеличение прибыли или продаж, однако внедренные все вместе они принесут вам во много раз лучший результат.
В следующих главах мы подробно рассмотрим различные способы, стратегии, техники и фишки увеличения каждого из ключевых коэффициентов.
Последовательность проработки системы
Естественно, не всегда увеличение одного коэффициента оказывается простой задачей. И в каждом конкретном бизнесе более «дешевым» может оказаться свой коэффициент. Однако для большинства компаний наиболее оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:
Маржа × Средний чек × Конверсия × Повторные продажи × Входящий поток.
Самый легкий способ получить дополнительную прибыль – работа с маржей, поскольку это единственный коэффициент, который напрямую влияет на вашу прибыль. Для этого есть ряд специальных методов, о которых мы поговорим в следующих главах.
Теперь перейдем непосредственно к продажам.
Первый, самый простой и дешевый способ увеличить объем продаж – это работа со средним чеком. Увеличить его можно рядом способов, один из самых быстрых – начать предлагать клиентам, которые уже совершили у вас покупку, взять еще что-то «в довесок». Зачастую многие клиенты будут соглашаться на такую покупку.
Вторым по сложности идет увеличение коэффициента конверсии. Один из важнейших факторов его увеличения – люди, которые непосредственно «закрывают» продажи. Во многих случаях на звонки потенциальных клиентов отвечает бестолковая секретарша, отбивающая у клиентов всякое желание что-то купить. Простым устранением этого слабого «звена» можно значительно поднять продажи. Естественно, я говорю не об устранении секретарши в буквальном смысле, а о замене бестолкового сотрудника на более-менее адекватного, способного ответить потенциальному клиенту по заранее подготовленному скрипту.
Третий коэффициент, над которым стоит задуматься, – это количество транзакций. Подумайте, каким образом вы можете заставить своих клиентов приходить к вам и совершать покупки снова и снова. В идеале желательно посадить клиента на регулярную абонентскую плату. Тогда проделанная один раз работа по привлечению клиентов будет приносить вам деньги постоянно.
И последним в этом списке идет увеличение числа потенциальных клиентов. Обычно здесь основным ресурсом являются различные рекламные ходы, нередко съедающие огромные бюджеты.
Таким образом, в порядке увеличения «дороговизны» коэффициенты располагаются следующим образом.
2. Средняя продажа.
3. Коэффициент конверсии.
4. Число транзакций.
5. Число потенциальных клиентов (leads).
Поэтому прежде чем вкладывать кучу денег в сомнительную рекламу подумайте: может быть, вам гораздо выгоднее сначала поработать над другими коэффициентами?
P. S. Если ваш бизнес находится на начальном этапе или в настоящий момент вы испытываете финансовые трудности, вам следует начать работу с первыми коэффициентами. И лишь затем, заработав на этом дополнительные деньги, использовать их для увеличения более «дорогих» коэффициентов.
P. P. S. Если клиентов нет вообще – то, естественно, начинать надо с создания входящего потока – то есть увеличения leads. В противном случае продавать будет просто некому.
Что есть маркетинг и можно ли без него прожить?
Существует огромное количество определений маркетинга. Однажды я был на семинаре Игоря Манна, где он приводил более тридцати различных определений этого термина. Лучше всего мне запомнилось то, которое давала католическая церковь: «Маркетинг – это любовь к ближнему, с которой ты получаешь Божью благодать в виде прибыли».
Однако мне больше нравится самое простое определение: маркетинг – это привлечение и удержание клиентов. Или, если сказать еще проще, маркетинг – это все то, что вы делаете, чтобы помочь продать свой продукт или услугу.
Давайте примем, что работа над увеличением всех коэффициентов, способствующих прибыли, – это маркетинг.
Встает вопрос: можно ли прожить без маркетинга? Можно ли прожить без его изучения, без отслеживания и работы над коэффициентами, способствующими увеличению прибыли?
Приведу пример. Вы наверняка слышали о великом корифее маркетинговой науки Филипе Котлере. Однажды он выступал в Америке на крупной конференции по продажам и маркетингу, где собралось огромное количество людей.
Во время своего выступления Котлер обратился к залу со сцены: «Поднимите, пожалуйста, руку те, кто считает, что ему не нужен маркетинг, что у него и так все хорошо и он отлично без этого проживет». Соответственно, ожидая, что никто руку не поднимет, он готовится сказать, что маркетинг нужен всем.
И действительно, никто руки не поднял. И только Котлер приблизился к микрофону, чтобы произнести следующую фразу, как поднялась одна рука. Котлер в некотором недоумении спросил: «Скажите, а чем вы занимаетесь, что вам совершенно не нужен маркетинг?» На что участник конференции, поднявший руку, ответил, что он директор Суэцкого канала.
И если вы – директор Суэцкого канала, то, скорее всего, можете прожить без маркетинга – просто потому, что на рынке ему нет альтернативы и вы являетесь единственным поставщиком услуг. Вы сумеете прожить без маркетинга и тогда, когда выходите в новую нишу, где спрос во много раз превышает предложение, но в этом случае вам следует быть очень осторожным, потому что подобная ситуация очень быстро меняется. Обычно, даже если вы входите в нишу, где почти нет конкуренции, то очень быстро ситуация меняется и конкуренты приходят. И тогда без маркетинга вам просто не выжить!
Таким образом, если ваша компания является естественной монополией, то вам, возможно, маркетинг и ни к чему. Если же ваш бизнес относится к любой другой категории, то маркетинг необходим. И вам нужно работать над увеличением ключевых коэффициентов.
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете
Однако прежде чем переходить непосредственно к стратегиям и тактикам увеличения ключевых коэффициентов, вам необходимо начать их замерять, если вы этого еще не делаете.
Важно понимать следующий факт:
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете!
То есть, если вы начинаете внедрять в своем бизнесе ту или иную технологию, но при этом регулярно не замеряете показатели своего дела, вы будете представлять, какой эффект получили, на уровне «хорошо» или «плохо», но не более того. Для четкого построения бизнеса необходимы точные замеры и тщательное фиксирование всех индикаторов.
Замер ключевых индикаторов в любом бизнесе необходимо проводить не реже раза в неделю, а для компаний с большим количеством ежедневных продаж – ежедневно.
Примечание
Спортсменам и тренерам давным-давно известно, что простой постоянный замер результатов увеличивает эти самые результаты. Если легкоатлет раньше бегал просто так, а теперь начал каждый день отмечать в журнале тренировок свой результат, то его показатели начинают расти.
То же самое происходит и в бизнесе. Сам факт того, что вы начнете замерять все свои индикаторы, увеличит КПД вашего бизнеса.
Как правильно замерять индикаторы
Серьезной ошибкой в контроле индикаторов является попытка сделать замеры результатов сразу после внедрения нескольких фишек. Например, вы одновременно дали рекламу в несколько целевых журналов и газет, где указали один телефон, плюс начали раздавать у ближайшего крупного торгового центра флаеры. Естественно, понять, какая именно из кампаний сработала, будет очень сложно.
Другой пример – вы одновременно начали использовать несколько новых техник для того, чтобы клиент стал оставлять на кассе больше денег. По итогам недели вы определяете размер среднего чека. Допустим, он вырос на 10 %. Это, конечно, здорово, но вот понять, за счет чего именно это произошло, и сделать выводы – то есть определить, над чем стоит поработать серьезнее, – окажется непросто.
Поэтому правильный подход к измерению индикаторов следующий: вы внедряете какую-то одну новую фишку и измеряете результаты ее использования, после чего анализируете, какой эффект это принесло. Затем – то же самое со следующим методом и так далее.
Измеряем до, внедряем, измеряем после, делаем выводы, беремся за следующий индикатор.
Задание на проработку
Выделите в вашем бизнесе три основных источника клиентов. К примеру, это могут быть сайт, реклама в местной газете и реклама на радио.
Посчитайте, хотя бы приблизительно, пять ключевых коэффициентов по каждому из источников:
1. Какое количество потенциальных клиентов приходит к вам (или звонит)?
2. Какая доля из них в среднем совершает покупку?
3. Какова средняя стоимость этой покупки?
4. Какова ваша маржа и прибыль со средней продажи?
5. Как часто за период (например, месяц, квартал или год) клиент совершает у вас покупки?
Увеличение прибыли с продажи
В этой главе мы разберем различные методы увеличения маржи. Как вам уже известно из предыдущей главы, маржа – это единственный коэффициент, напрямую влияющий на прибыль, которую вы получаете. Все остальные коэффициенты, как составляющие объема продаж, являются вторым этапом.
И работа с маржей является одним из наиболее простых и «дешевых» способов увеличить прибыльность вашего бизнеса.
Многие методы вообще не требуют практически никаких финансовых вложений.
Неочевидные законы ценообразования
Одна из очень важных и неочевидных вещей в бизнесе такова: низкая цена далеко не всегда является самой лучшей. В классических экономических теориях говорится, что при росте цены спрос падает, и наоборот – чем ниже цена, тем выше спрос на товар. В реальности это отнюдь не всегда так.
Обратимся к конкретному примеру. Он взят из замечательной книги Роберта Чалдини «Психология влияния», которую мы настоятельно рекомендуем прочитать всем людям, кто имеет отношение к продажам.
«Наконец, вечером, перед отъездом по делам за город, моя подруга второпях нацарапала своей главной продавщице сердитую записку: “х на 1/2 цену на всю бирюзу”, надеясь просто отделаться от уже вызывающих отвращение предметов, пусть даже ценой убытка.
Когда через несколько дней она вернулась, то не была удивлена, когда обнаружила, что все изделия из бирюзы проданы. Однако она была поражена, узнав, что, поскольку ее служащая вместо “1/2” прочитала “2”, вся партия была продана вдвое дороже!»
Почему клиенты поступили столь нерационально? Чтобы понять это необходимо разобраться в особенностях поведения различных типов клиентов.
Чего хотят ваши клиенты – цена? качество? результат?
Независимо от того, где и что вы продаете, вам всегда будут попадаться три основных типа клиентов:
Ищущие самую низкую цену
Первый и самый распространенный тип клиентов – это те, для которых самое главное – цена. Единственная причина, по которой они принимают решение о покупке, – самая выгодная цена. Бороться за таких клиентов имеет смысл только в том случае, если вы действительно позиционируете себя как поставщика с самыми низкими ценами.
Некоторые компании весьма успешно применяют такой подход. Например, «Ашан», за счет гигантских объемов предлагающий цены, убийственные для любого другого бизнеса.
Для многих компаний, выбирающих путь самых дешевых, встает очень серьезная проблема – конкуренты тоже начинают снижать цены за счет своей прибыли. Начинается гонка цен. При этом требуется значительное снижение издержек, порой перевод производства в страны с дешевой рабочей силой, уменьшение маржи при увеличении объемов продаж.
К тому же – сколько поставщиков сможет предложить самую низкую цену? Всего один. Далеко не факт, что это будете вы.
В общем, игра «у нас самые низкие цены» очень часто оказывается заведомо проигрышной. Особенно для компаний малого бизнеса, не способных вытянуть цены за счет большого объема продаж.
Хорошая новость состоит в том, что клиентов этого типа все-таки не очень много. Если у вас больше 20 % таких клиентов, это значит, что у вас большая проблема с ценообразованием. Вам необходимо срочно поднимать цену.
Профессионалы
Второй тип – это профессиональные клиенты. Их цель – получить максимальное количество плюсов за минимум денег. Они неплохо разбираются в товаре и оптимизируют не деньги, а результат. Если первый тип клиентов ищет самую низкую цену и им практически не важно качество, то второй тип интересует получение максимального результата за свои деньги.
Для таких покупателей очень хорошо работают дополнительные бонусы и подарки. Причем парадокс в том, что часто бонусы, не имеющие ничего общего с вашим продуктом, работают намного лучше – поездки, зонтики, попкорн в подарок и так далее. В В2В -продажах таковыми бонусами нередко являются фактически легальные «откаты».
Профессиональных покупателей, как правило, большинство, особенно в сегменте В2В.
Результат сегодня
Третий тип клиентов – это те, кто ищет результат сегодня. Им необходимо решить проблему и сделать это как можно скорее. Такая черта особенно характерна для клиентов-мужчин.
Для этих людей важна гарантия результата и скорость доставки. Если к вам приходит такой клиент, то, скорее всего, он уже принял решение приобрести нужное именно у вас. И тут необходимо не мешать, а грамотно помочь подобрать самый подходящий вариант товара или услуги.
Представьте, что вы продаете воду. И к вам прибегает клиент: «У нас дом горит, мне вода нужна, срочно!» Вопрос поиска лучшей цены у конкурентов даже не встает. Только успевай отгружать, сколько просят.
Это самый приятный тип клиентов – обычно с ними меньше всего проблем, и решение о покупке принимается максимально быстро. Возможно, такой человек и попросит скидку, но больше для приличия. Просто потому, что он привык спрашивать о скидках – а вдруг дадут?
К сожалению, таких клиентов обычно не очень много.
Тестирование цен
В этой книге мы не будем глубоко вдаваться в подробности, почему психология людей устроена так, что тот же самый товар, но предлагаемый за более высокую цену, нередко воспринимается как более качественный (подробнее смотрите книгу Роберта Чалдини «Психология влияния»).
В очень многих случаях при несколько более высокой цене спрос на ваш товар или услугу окажется выше.
Встает вопрос – как же найти оптимальную и психологически комфортную для людей цену? Ответ прост – она тоже определяется экспериментальным путем: необходимо устанавливать цену и смотреть, насколько увеличились или упали продажи.
То есть, если вы сегодня продаете какой-то товар за 300 рублей, то вам нужно протестировать разные варианты – 310-333-350-390-490 рублей и так далее.
Каким образом происходит подобное тестирование? Очень просто – в один из дней вы меняете ценники в магазине (или на сайте) и смотрите, как изменились продажи. Если упали – отметаете этот вариант. В какой-то момент вы найдете ту самую оптимальную цену.
Поднятие цен – путь в пропасть или возможность?
Во многих компаниях это один из самых быстрых и простых способов увеличить прибыль. При этом большинство бизнесменов очень боятся сделать этот простой шаг – поднять цены. «Мои клиенты этого не поймут!» – стандартное возражение, которое нам приходится слышать.
На самом деле очень часто клиент может даже не заметить поднятия цены.
Например, если ваш продукт стоит 4060 рублей, то от того, что вы поставите 4180, количество продаж, скорее всего, не изменится. А вы получаете дополнительные 120 рублей чистой прибыли с каждой продажи.
Это выглядит ерундой – увеличение продажи на какие-то 3 %. Но давайте посмотрим на это с другой стороны: при марже в 20 % прибыль с каждой продажи по 4060 рублей составляла 812 рублей. Теперь, подняв цену, мы увеличили прибыль еще на 120 рублей, то есть на все 15 %!!!
Итак, подняв цену на 3 %, мы добились в пять раз большего увеличения прибыли – на целых 15 %!
Давайте рассмотрим другой пример – когда наш товар, наоборот, очень дешевый.
Пусть он стоил 40 рублей, маржа 30 % = 12 рублей прибыли с каждой проданной единицы продукции.
Владелец бизнеса решает поднять цену до 48 рублей (обычно, если это не товар ежедневного спроса, типа хлеба или молока, такое изменение цены покупатель едва ли заметит). То есть вроде бы подняли цену на 20 % – всего на 8 рублей – но это же вновь дополнительная чистая прибыль. Вместо 12 рублей прибыли компания получает 20 – то есть увеличение прибыли на 60 %!
Итого: даже небольшое поднятие цены обычно приводит к заметному росту прибыли.
Цены и уходящие клиенты
Существует еще один момент, который необходимо учитывать. Когда вы увеличиваете цену скажем, на 10–15 %, и при этом теряете 10 % клиентов, которые перестают покупать товар из-за возросшей цены, вы все равно можете оказаться в выигрыше.
Например, ваша компания оказывает услуги предоставления интернет-доступа частным лицам. Стоимость пакета – 400 рублей в месяц. При этом, допустим, ежемесячно к вам подключается 500 новых абонентов (для простоты примера не станем говорить о текущих клиентах, хотя, естественно, их также необходимо учитывать). То есть, каждый месяц объем продаж новым клиентам составляет 200 000 рублей.
Теперь представим, что новым клиентам вы увеличили цену на 15 %, и теперь месячная стоимость пакета составляет 460 рублей. В результате этой акции к вам стало приходить каждый месяц на 10 % людей меньше, то есть 450 человек. Полученный объем продаж составляет 460 х 450 = 207 000. То есть вы не только не проиграли, но и оказались в выигрыше.
К тому же надо учесть сокращение расходов на подключение и обслуживание этих 50 клиентов, что принесет вам дополнительную прибыль.
Нередко оказывается выгоднее потерять часть клиентов, при этом увеличив маржу.
Отстройка от конкурентов
Повышение цены может стать действенным способом отстройки от конкурентов.
Для примера представим себе, что вы торгуете роллс-ройсами за 700 000 долларов. И решаете, с целью обойти конкурентов, снизить цену до 550 000. Какой эффект это вызывает у покупателей? Думаете, они с радостью бросаются на дешевый вариант? Порой так и происходит. Но у значительной части клиентов снижение цены вызывает подозрение: почему так дешево?
Теперь представим, что вы подняли цену до 900 000. Что вы первым делом слышите от своих клиентов? «А почему так дорого?»
Удержать внимание клиента для того, чтобы рассказать о своем товаре, крайне сложно. Люди не любят, когда их «грузят». В данном варианте вы получаете клиента, готового слушать. И можете рассказать, почему ему выгодно купить товар именно у вас и именно по такой цене.
Вспомните сами: наверняка у вас бывали случаи, когда в каком-то магазине вы встречали товар, сильно выделяющийся из ряда аналогов заметно более высокой ценой. Он как минимум заинтересовывает. Хочется узнать, почему же он настолько дороже.
При низкой цене вам необходимо бегать за клиентами в попытках рассказать им о своем продукте. При высокой цене клиенты начинают сами подходить к вам и спрашивать, почему так дорого.
Новая цена
Если вы бывали в супермаркетах типа IKE А, вам наверняка доводилось встречать зачеркнутые цены. Например:
499
У покупателя создается впечатление, что сейчас он может приобрести тот же самый продукт по значительно более выгодной цене. Однако зачастую это не более чем иллюзия – продукт всегда продавался по цене 399 рублей, а строка 499 создана только для того, чтобы создать видимость выгоды.
И надо сказать, что это работает! Крупнейшие ритейловые гипермаркеты отнюдь не просто так чуть ли не на каждый товар ставят ценник с зачеркнутой ценой. Они знают, что если представить клиенту стоимость товара в таком виде, то покупать начинают больше!
То же самое можете сделать и вы в своем бизнесе. Но не забывайте, что и здесь все необходимо тестировать. В какой-нибудь день замените ценник на один из своих ходовых товаров и посмотрите на результат. Затем попробуйте другой вариант, на третий день – еще один. И каждый раз измеряйте полученные результаты. Вскоре вы найдете вариант, оптимальный для вашего бизнеса.
P.S. Нередко срабатывают даже абсурдные на первый взгляд вещи. Допустим, вы осуществляете продажи не через дилеров, а конечным потребителям, и стоимость вашего продукта или услуги равняется 200 рублям. Попробуйте сделать такой вариант в формате «специального предложения новой цены»:
300
Новая цена
Это звучит крайне нелогично, но нередко срабатывает, позволяя увеличить маржу. Самое интересное, что вы никого не обманываете: цена действительно новая.
А если кто-то из старых клиентов скажет: «Но ведь вчера же было 200», ему можно ответить: «Только для вас, как для постоянного клиента, мы сделаем скидку и позволим приобрести за 200 рублей».
Анекдот в тему
Почем у вас баранки?
– По 10 копеек штука.
– А в булочной напротив они по 7 копеек!
– Так идите туда и там их покупайте!
– У них сейчас нет баранок.
– Когда у меня нет баранок, я их продаю по 5 копеек за штуку!
Достаточно неплохо работает скрытый метод увеличения маржи – когда вы косвенными методами стимулируете покупателя купить не одну единицу продукта, а сразу несколько.
Купите 10… – и мы доставим их вам на дом совершенно бесплатно!
Купи 3 – получи… в подарок!
Активное предложение высокоприбыльных товаров
Если вы знаете, что в основном к вам приходят люди, чтобы купить какой-то товар с низкой маржой, предлагайте им в довесок что-то с высокой накруткой.
В «Макдональдс» к гамбургеру, на котором компания практически ничего не зарабатывает, всегда предлагают картошку и кока-колу, себестоимость которой менее рубля за стакан (а розничная стоимость – порядка 30 рублей).
Если вы продаете ноутбуки, предлагайте в довесок принтеры, сканеры, клавиатуры, мыши и так далее.
Если вы поставщик услуг Интернета, предложите клиенту подключить также дорогие каналы.
Условно-бесплатные предложения
Предложите клиентам первую консультацию по каким-либо вопросам в вашей отрасли в условно-бесплатном формате.
Например, стоимость консультации – 100 долларов, но если клиент после этого совершает у вас покупку, то данная сумма возвращается ему обратно (вернее, идет в зачет этой покупки). Таким образом, за свои 100 долларов клиент дает вам час своего времени на то, чтобы вы ему что-то продали.
К слову, этот ход сразу же отсекает клиентов-халявщиков, которые не хотят ничего покупать и только зря тратят ваше время.
Необычные варианты увеличения маржи
Предлагаем вам несколько нестандартных способов увеличения маржи, которые выглядят абсолютно безумно, но при этом работают.
Допустим, вы продаете кофе и булочки. Кофе стоит 90 рублей, булочка 40 рублей. Можно написать: «Специальное предложение – кофе + булочка = 150 рублей». И часть клиентов будет покупать просто потому, что люди привыкли: специальное предложение – это выгодно.
На самом деле, девяносто процентов покупок осуществляется неосознанно. Так что не удивляйтесь! Естественно, это будет плохо работать в продажах дорогих и сложных товаров, где покупатель четко знает рыночную цену каждого наименования.
Однажды я видел ларек, который торговал DVD-дисками. На нем висела большая желтая табличка, где огромным шрифтом было написано совершенно шикарное спецпредложение – «Распродажа! Купи 3 диска по цене 4 и получи 1 в подарок!»
Я не поленился и даже спросил у них, действительно ли есть эффект от этого хода. Мне ответили: «Еще какой!» Определенная часть клиентов с радостью пользовалась «случайно подвернувшейся» возможностью совершить выгодную покупку.
Примечание Н. Мрочковского
Формула текста, который заставляет ваших клиентов бросить все и купить прямо сейчас, – УПОД
Если вы хотите получить максимальный отклик на предложение клиентам (будь то реклама в СМИ, почтовая или рассылка по электронной почте, предназначенная текущим клиентам, или коммерческое предложение для рынка В2В) – так, чтобы клиенты бежали к банкомату, чтобы снять последние деньги и послать их вам, то необходимо использовать в продающих текстах формулу УПОД: в предложении должно быть три обязательные составляющие.
Убойное предложение
Ключ к написанию сильных предложений состоит в том, чтобы давить на эмоции клиента, а не на его логику. На те чувства, которые он испытывает, когда у него нет вашего продукта. А на контрасте с этим нужно описать его же чувства после покупки. Причем делать вы это должны так, чтобы читающий предложение человек понимал: «Это про меня!»
Ограничение
Ограничение предложения – обычно по времени (хотя неплохо работает и ограничение по количеству товара). В случае отсутствия дефицита 95 % людей будут смотреть на ваше предложение и говорить: «Мне это интересно, но я пока подумаю». Естественно, большая часть будет думать вечно и никогда не купит ваш продукт.
Но если вы показываете, что данным суперпредложением можно воспользоваться только сейчас, а завтра будет уже дороже (либо предложение вообще исчезнет), то значительная часть клиентов совершат покупку, чтобы не упустить свой шанс.
Пример
Только с 22 по 27 марта вы можете приобрести наш продукт со специальной 15 %-ной скидкой + получить в подарок… В акции участвует всего 25 комплектов. Не упустите свой шанс получить отличный продукт по невероятно низкой цене!
Призыв к действию
Часто в продающем тексте все описано просто великолепно, но совершенно непонятно, что нужно делать прямо сейчас. Да, мне нравится товар, да, я хочу его приобрести. Но что делать? Кому звонить, куда бежать?
Надо давать очень четкие инструкции: «Звоните на этот номер прямо сейчас», «Нажмите сюда» (в случае с веб-сайтом) и так далее.
Думаете, ваши клиенты умные и сами все поймут? Отнюдь! Пишите тексты так, будто читать их будет Гомер Симпсон. И вы увидите, насколько увеличится отклик на объявления.
Отдельно стоит обратить внимание на контакты – номер телефона или сайт, к которым вы привлекаете внимание клиента: они должны быть указаны крупным шрифтом, а не мелкими буквами в углу объявления.
В целом, если вы пишете текст с применением формулы УПОД, вы создаете для клиента серьезную причину купить «прямо сейчас».
Вот письмо, которое мы получили от одного из наших клиентов после очередной грамотной акции, предложение в которой было составлено по данным принципам: «Участие в этом тренинге ну никак не вписывалось в мои планы, финансовые и временные, но ваш менеджер меня грамотно дожал.
Деньги пришлось занять. На гарантированный пропуск части занятий и необходимость практически ночевать на работе пришлось махнуть рукой. На жену – цикнуть. Короче, я в восторге от вашей службы продаж. Мне б такую…»
Надбавка за срочность
Один из очень простых способов увеличить маржу на свои товары или услуги – это сделать специальную опцию «за срочность».
Например, стандартный производственный цикл от заказа до доставки занимает одну неделю. Но если вдруг появляется клиент, которому это нужно немедленно, вы не отказываете ему в возможности купить и получаете дополнительную прибыль за выполнение срочного заказа.
Таким образом, используя надбавки за срочность, вы можете сказать: «Хорошо, если вам нужно по стандартной цене – мы сделаем это в течение недели, если надо за два дня – мы можем это сделать, но стоимость вырастет на пятьдесят процентов». В такой ситуации клиенты понимают, что они переплачивают именно за срочность и комфорт. Более того, они обычно готовы за это платить.
Этот прием активно применяется в различных сферах деятельности. Есть целые индустрии, где весь бизнес держится только на этом, – например, курьерские службы, которые берут в десять раз большую цену за то, чтобы доставить товар не за три недели почтой, а за три дня. Для большинства же других отраслей – это отличный способ поднять маржу и продажи.
Например, в нише офисной мебели существует большой сегмент клиентов, которые «срочно переезжают». Это люди (или компании), которые знали, что им когда-то надо переезжать, но по ряду причин (забыли, не успели, что-то еще не сложилось) пропустили нужный момент, и уже завтра-послезавтра им надо перебраться в новый офис или квартиру И, соответственно, им срочно необходима мебель, которую так же срочно надо закупить и привезти. Большинство мебельных предприятий за два-три дня на заказ ничего не сделают, но есть компании, которые предлагают подобную услугу с надбавкой именно за срочность. «Вам надо переехать завтра? Отлично! Мы сделаем нужную мебель и привезем ее, но это будет стоить на 40 % дороже».
Подобный принцип давно принят и на рынке оформления различных документов. Если вы хотите получить визу, вы можете сами собрать все документы, а можете поручить это другим людям, которые все подготовят и оформят. Вам понадобится только получить уже готовую визу, но, соответственно, переплатить за срочность. Конечно, кроме того вы получите сервис и комфорт.
Посмотрите на свои продукты: что и как вы способны сделать быстрее, чем ваши конкуренты, и на сколько можно поднять за это цену.
Это очень простой способ увеличить прибыль, так как обычно не требует практически никаких дополнительных вложений. Вы просто берете и повышаете цену на срочный заказ и, соответственно, находите исполнителя, который за большие деньги готов сделать это быстрее, работая, допустим, в две смены, или же нанимаете вторую смену, которая будет работать ночью, и так далее.
Надбавка за кастомизацию под клиента
Если у вас есть какой-то товар со стандартными параметрами (длина, ширина, цвет, форма), но при этом существует возможность менять данные параметры под клиента, а он готов за это переплачивать, – это также отличный способ поднять маржу. Вы можете предлагать как стандартные типовые модели товара, так и дополнительные варианты кастомизации под клиента.
Например, существует мебель стандартных размеров, но если вам нужна кровать на двадцать сантиметров длиннее – без проблем, вам могут это сделать, но вы, соответственно, доплатите 20 % от стоимости типовой кровати.
В автосалонах всегда предлагают автомобили как стандартных цветов (обычно три-пять на выбор), так и дополнительных, которые вы также можете выбрать, доплатив какую-то сумму (будь то 25 000 рублей или 1,5 % от стоимости машины). Это опция, которая практически не несет дополнительных затрат ни для производителя, ни для продавца, но при этом позволяет поднять маржу за счет того, что люди понимают: товар проработан под них, и они готовы за это платить.
В компании «Найк» есть целое направление: вы можете зайти на сайт и заказать кроссовки, выбрав под себя все характеристики – цвета всех деталей, включая шнурки, и прочие моменты. То есть буквально заказать эксклюзивную модель, которую вы придумали сами. И вам ее сделают! Естественно, это будет раза в полтора-два дороже, чем кроссовки стандартных модификаций, но зато сделано это будет под вас. И люди готовы за это платить!
Посмотрите на свои товары и услуги и подумайте, как вы можете кастомизировать их под клиентов и, соответственно, сделать на этом дополнительную наценку, то есть получать дополнительную прибыль за счет того, что станете более качественно подходить к ассортименту собственной продукции, ориентируясь на потребителя.
Этот способ можно использовать практически везде! Именно поэтому очень важно чаще общаться с клиентами, чтобы лучше понимать, чего они хотят, какие дополнительные интересные опции или сервисы вы способны им предложить.
Возможность заплатить сразу, любым удобным способом
Хотя данный пункт прямо и не относится к увеличению маржи, он действительно важен.
Клиенты принимают решения эмоционально. И если они хотят купить прямо сейчас, надо дать им эту возможность. Завтра половина уже передумают. А через неделю передумают восемьдесят процентов.
Следующая фишка относится, в первую очередь, к тем сферам деятельности, которые используют для приема заказов и оплаты товара Интернет.
Суть в том, что у вас может быть самый лучший продукт, великолепная реклама и система генерации потенциальных клиентов, отличные продажные письма. Но если клиент не может быстро и удобным ему способом оплатить ваш продукт или услугу, все ваши труды будут разбиваться об эту стену, как морские волны о скалы.
Можно, конечно, разрешить оплату только кредитной картой, или банковским переводом, или с помощью Интернета (Яндекс-деньги и вебмани) – в этом на сегодняшний день практически нет никаких ограничений. Но проблема состоит в том, что:
Вы будете терять значительную долю клиентов, если не предоставите способ оплаты, привычный и любимый ими.
То есть, не позволяя оплачивать товары с помощью, например, интернет-денег, вы моментально лишитесь львиной доли покупателей, для которых этот способ является основным.
Разочарованные клиенты, пытаясь приобрести ваш великолепный продукт и не имея возможности его оплатить, будут проклинать вашу беспечность всеми известными им словами.
Идеальный способ – использовать платежные системы типа РБК-мани (www.rbkmoney.ru), ассист (www.assist.ru) и так далее, которые позволяют принимать платежи за продукты и услуги всеми доступными способами – банковский перевод (например, клиент может с распечатанной квитанцией прийти в ближайшее отделение «Сбербанка» и оплатить купленное), пластиковые карты, терминалы оплаты, системы денежных переводов, интернет-деньги и так далее.
Гарантия результата
Маржа на гарантию очень высока, поскольку пользоваться ею и возвращать товар с требованием возврата уплаченных денег будет очень небольшой процент людей. Но количество потребителей, которые именно из-за наличия гарантии примут решение о покупке, весьма значительно.
В различных сферах деятельности существуют разные типы гарантий.
Покупая компьютер или другую бытовую технику, человек зачастую получает гарантию от производителя на один год.
Рис. 1 . Пример гарантии, предлагаемой в гипермаркете товаров для дома и ремонта «Castorama»
Некоторые магазины дают дополнительную гарантию на четырнадцать дней, и в течение этого времени, если есть чек, имеется возможность сдать непонравившийся товар обратно.
Можно давать гарантию вне зависимости от причин – например, на шестьдесят дней. В течение этого времени есть возможность вернуть товар по любой причине (так, например, поступаем мы, продавая свои продукты и услуги, – см. http://infobusiness2.ru/ и http://uLtrasaLes.ru/).
Если вы даете гарантию, то во многих случаях увеличение продаж перекроет возможные издержки. Но все нужно рассчитывать и тестировать. То, что срабатывает в одной сфере, не сработает в другой.
Примером грамотно сформулированной гарантии является история о двух братьях, которые в одном из американских университетов организовали пиццерию и гарантировали доставку горячей пиццы за тридцать минут.
Они не гарантировали ни качество еды, ни особенный рецепт, только время. Если временной промежуток не соблюдался, то пицца доставлялась бесплатно. Правда, позже эта практика была отменена в связи с возможностью дорожных аварий, вызванных спешкой водителей, доставляющих пиццу. Но несколько лет подряд они открывали пиццерии в разных университетах и колледжах, пользуясь одной только этой гарантией, и получали миллиардные прибыли.
Сейчас «Домино Пицца» – всемирно известный бренд.
Задание на проработку – придумываем гарантию
Придумайте, каким образом вы можете дать гарантию на свой товар или услугу.
После того как сделали это, протестируйте, какой эффект принесет данный ход.
Увеличение суммы среднего чека
Второй коэффициент, за который стоит браться, – это средняя продажа (или средний чек). Из оставшихся коэффициентов это самый быстрый способ увеличить продажи.
Клиент купил – предложи еще
Один из наиболее быстрых способов получить дополнительные продажи – это система cross-sell (или допродажа).
В чем суть данной системы?
Известно, что продать что-то «в довесок» человеку, только что совершившему покупку, на порядок проще, чем новому клиенту. Конечно же, этим надо пользоваться.
Как именно? Начните предлагать клиентам вместе с основной покупкой что-то еще из своих продуктов или услуг. Идеально – делать это с дополнительной скидкой либо бонусами.
Естественно, покупать будут не все, но очень многие захотят приобрести дополнительные продукты или услуги, которые вы им предложите!
Пример: если вы приходите в «Макдональдс» и покупаете напиток, вам к нему обязательно предложат пирожок, картошку или что-то еще. Вы думаете, кассиры в «Маке» делают это из глубокой симпатии лично к вам? Отнюдь. Это четко выстроенная система cross-sell. В «Макдональдсе» знают, что определенная часть людей среагирует на это предложение и купит что-то дополнительно.
Более простой вариант, когда официант в кафе после того, как вы огласили заказ, спрашивает: «Что-нибудь еще?», а еще лучше – предлагает какие-то конкретные блюда из тех, что вы обошли вниманием (например, десерт).
Если вы покупаете какую-то книгу в интернет-магазинах типа «Амазон» (www.amazon.com), вам тут же предлагают приобрести ее вместе с какой-то другой, получив определенную скидку.
Если клиенту, сделавшему заказ, предложить хорошо дополняющий основную покупку продукт за 30–50 % от базовой стоимости заказа, в среднем 20–25 % клиентов его с удовольствием купят.
Если вы до сих пор этого не делаете, обязательно начните использовать систему cross-sell в своем бизнесе – и очень скоро вы увидите дополнительные продажи, которые даст этот метод. Тем более что от вас он, скорее всего, не потребует никаких дополнительных вложений.
Различные варианты дополнительных предложений
Используя описанную выше технологию, вы можете предложить клиенту, совершающему покупку, следующее:
1. Более дорогой товар.
2. Большее количество товаров.
3. Сопутствующий товар.
Продать более дорогой товар
С помощью этой стратегии можно продавать более дорогие мобильные телефоны и компьютеры, гостиничные номера и туристические путевки, удобрения и саженцы.
Главное – нужно понимать, что когда человек нацелен на покупку, ему просто нужно предложить купить более дорогой товар, а затем кратко объяснить, почему этот вариант лучше (вернее, что клиент выиграет, если его приобретет). Даже если вы станете применять этот прием в такой незатейливой форме, вы скоро убедитесь, что он творит чудеса.
Например, придя в кафе, вы просите кружку кофе, и официант тут же спрашивает: «Большую?» Вы не задумываясь киваете головой и вот вы уже заказали большую кружку кофе, хотя, возможно, перед дверями заведения думали о маленькой. Полагаем, понятно, что для кафе себестоимость большой и маленькой кружки практически одинакова, а вот цена для клиента может запросто отличаться процентов на тридцать-пятьдесят.
Продать большее количество товара
Сразу же приведем пример из жизни, который знаком любому мужчине. Представьте, что вы хотите купить букет роз для своей второй половины. Вы заходите в магазин, выбираете, показываете, что вас интересует, и затем называете количество. Продавец начинает упаковывать цветы, а затем как будто случайно предлагает вам приобрести не пять роз, а девять, мотивируя это скидкой.
Тут вы, поддавшись на эмоциональный всплеск, представляете, как будет удивлена и польщена ваша любимая, и покупаете предложенное количество, после чего с радостью идете на свидание.
Девушка и вправду удивлена, только непонятно – то ли тем, что вы пришли с цветами, то ли тем, что вместо стандартных трех или пяти роз купили девять. Одно вы теперь будете знать точно: здесь была применена стратегия «продать клиенту больше единиц товара».
Точно так же данная стратегия может работать и в вашем бизнесе, просто нужно выполнить три базовых шага:
После того как продажа состоялась, следует предложить клиенту купить больше товара, объяснив это выгодой для него, а затем сделать заманчивое предложение о покупке.
Просто, не правда ли? И ведь работает!
Продать сопутствующий товар
Продолжим примеры с кафе. К вам подошел официант, и вы попросили чашку кофе. Официант повторяет ваш заказ и спрашивает: «Какой десерт вам подать к кофе?» Если вы не знаете, официант с удовольствием подскажет… и вот вы уже едите тирамису.
А сумма вашего чека увеличилась вдвое.
Эта стратегия позволяет легко продавать компьютеры с аксессуарами, машину с кондиционером и сигнализацией, а кухонную плиту вместе с набором сковородок.
Как же увеличить продажи еще больше? Наверное, многие из вас уже догадались, что нередко можно использовать не одну, а сразу две, а то и все три стратегии.
Только представьте, как увеличится прибыль того же цветочного магазина, если продавец будет предлагать каждому клиенту купить не обычные розы по 100 рублей, а более красивые по 120, да еще и вдобавок упакованные не в целлофан, а в цветную сеточку.
А если мы говорим о заказе сигары в ресторане, то официант может предложить рюмку хорошего коньяка и шоколадку на закуску.
Самое главное – пробуйте, экспериментируйте и действуйте!
Базовые решения и дополнительные опции
Основные товары и услуги различных поставщиков обычно похожи. Но предложения, которые вы делаете, могут содержать множество добавочных услуг, программ, систем, условий, увеличивающих ценность основного товара и представляющих дополнительную ценность для клиентов.
Примеры дополнительных опций
Услуги
Выполнение: гарантия доступности, срочная поставка, установка, обучение, техническое обслуживание, утилизация и переработка отходов.
Техническое обслуживание: спецификация, испытания и анализ, поиск и устранение неполадок, калибровка, увеличение производительности.
Программы
Экономические: сроки и условия, скидки, уступки и бонусы, гарантия качества, гарантия возврата, гарантия экономии затрат.
Взаимодействие: рекомендации и консультирование, дизайн, технологическое проектирование, перепроектирование продукции и процессов, анализ затрат и производительности, совместные маркетинговые исследования, совместный маркетинг и реклама.
Системы
Автоматизация: интернет-управление заказами, автоматическое пополнение и планирование ресурсов, компьютерная система управления предприятием или проектом.
Эффективность: интернет-поддержка, экспертные системы и справочники, централизованное управление, системы контроля и быстрого реагирования.
Общепринято объединять дополнительные услуги и основной товар, то есть в предложениях указывается: «Покупая наш товар, вы получаете круглосуточную линию поддержки, гарантию, бесплатную доставку и так далее». В результате, приобретая основной продукт, клиенты обычно получают такие услуги бесплатно и часто без каких-либо ограничений на использование.
Проблема в том, что многим людям такие опции совершенно не нужны, и непонятно, зачем они должны их оплачивать, в то время как другие видят, что не получают необходимые специализированные услуги, за которые готовы заплатить и больше.
И эти услуги вам стоит рассмотреть со следующих точек зрения:
1. В чем состоит их ценность для клиентов?
2. Почему они оказываются ценными для одних клиентов, но не являются таковыми для других?
3. Как они могут стать источником вашего преимущества?
Ключевой момент: даже если большинство требований и пожеланий к вашему предложению у клиентов совпадают, всегда существуют требования, которые различаются. Большинство поставщиков игнорирует такие предпочтения. Но они могут стать источником вашей гибкости и уникальности!
Каким образом это можно реализовать? Разделяйте базовые решения и дополнительные опции.
Базовое решение – это необходимый минимум товаров и услуг, который ценят все клиенты в нише. За счет того, что вы вычеркиваете все дополнительные опции, базовое решение позволяет сделать предложение с очень «вкусной» ценой для тех клиентов, которые хотят получить минимум по минимальной цене.
1. Они являются усовершенствованием товаров и услуг, которые ценят некоторые, но НЕ все клиенты.
2. Предлагаются индивидуально тем клиентам, которые готовы за них заплатить.
Очень часто некоторые услуги (обучение, установка оборудования, переоснащение и так далее) являются отличными кандидатами на опциональность. Особенно если вы, общаясь с клиентами, слышите от них, что они не очень-то ценят такую услугу
Тестируете – делаете ее опциональной и платной, и смотрите на реакцию потребителей.
Пример – холдинг, торгующий химикатами для сельского хозяйства
Помимо производства самих химикатов холдинг предлагает массу дополнительных услуг – лабораторную поддержку, консультирование и проведение исследований в рабочих условиях заказчика, специальные семинары и так далее. Это дополнительные и весьма дорогостоящие услуги.
Причем холдинг предлагает множество уровней обслуживания по каждой услуге. Если клиент покупает минимальное количество основных продуктов ежегодно, он получает базовый уровень обслуживания наряду со стандартным предложением.
Если клиент хочет получить дополнительные опции – он либо увеличивает объем заказов, либо оплачивает их отдельно.
Как вывести услуги из базового предложения в опции?
Для новых клиентов проблем нет – можете предлагать им только свежий вариант предложения. Для старых же имеет смысл сделать плавный переход.
Указывайте в счете дополнительные услуги отдельно. Их стоимость равна нулю, но стоит написать с зачеркиванием, чтобы это выглядело подобным образом:
Дополнительная опция 1300 рублей 0
Клиенты привыкают видеть эти услуги отдельно, а не как часть общего пакета. Затем вы выделяете их в отдельные платные опции.
Многие компании не хотят вводить платные опции, боясь потерять клиентов. На самом деле, когда вы делаете базовую версию, которая оказывается заметно дешевле, и при этом предлагаете дополнительные опции, такой шаг позволяет найти новых клиентов благодаря большей гибкости предложения. Плюс это позволяет концентрировать усилия на тех сегментах и покупателях, которые приносят максимальную прибыль.
Часто очень хорошо работает создание нескольких версий продукта, адаптированных под разные типы клиентов:
1. Клиенты, которым важна цена, – базовая версия с минимумом опций и низкой ценой (пример – авиадискаунтеры типа SkyExpress). Часто удается снизить цену на 10–20 % и конкурировать уже на ней, с помощью рекламы активно информируя потребителей о том, что у вас самая дешевая бытовая техника.
2. Клиенты, которым важна скорость и доступность, – опции, связанные с быстрой доставкой, постоянной поддержкой (двадцать четыре часа). Пример с дополнительной опцией в виде срочного производства офисной мебели мы уже разобрали.
3. Клиенты, которым важна кастомизация, – опции доработки продукции или услуг под конкретные требования.
4. Клиенты, которым надо срочно решить проблему, – полный спектр услуг.
Если бы не существовало базового решения, то для клиентов первого типа, желающих дешевизны без дополнительных услуг, надо было бы снизить цену на все предложение. Но тогда этого потребовали бы и остальные клиенты, в том числе те, которые пользуются услугами, что оказалось бы, скорее всего, нерентабельно.
Некоторые примеры дополнительных опций
1. Быстрая доставка.
2. Техническое обслуживание (поскольку предлагается не всем, нет необходимости держать большой штат и много оборудования – адаптируем под заказы).
3. Гибкость предложения по объему. Если таковой нет, то клиенты обязаны заказывать товар на полную загрузку автомобиля, целую цистерну или контейнер. Экономия затрат на логистике.
4. Оформление заказов через сайт – дешевле, чем по телефону (клиент делает это сам, сберегаем время работы сотрудника). Экономия на персонале и складских расходах.
5. После согласования дата поставки не может быть изменена без доплаты в размере 5 %. Надбавка за срочный заказ 10 %, за отмену – пеня 5 %. Это позволяет сделать планирование работы более предсказуемым.
6. Условия кредитования – с дебиторкой или без – влияет на оборачиваемость капитала.
7. Кастомизация – стандартный набор (цвет, комплектация и так далее) или под клиента.
8. Гарантия – возможность возврата товара по расширенным условиям.
Основной товар у всех одинаков, разница лишь в дополнительных услугах – на этом можно и нужно играть.
Добавление дополнительных услуг-опций в свое предложение
Даже если разбить текущее предложение на базовую версию и опции вам не удается, подумайте, какие еще продукты, сервисы и услуги вы способны предложить. Такие варианты можно найти.
Например, стоматологическая клиника предлагает лечение зуба за 3000 рублей. К этой услуге добавляем опцию – повторный осмотр через полгода, который клиент может оплатить сразу с некоторой скидкой (по отношению к стандартной стоимости). Часть клиентов сделают это просто потому, что у них есть возможность совершить подобный выбор.
В результате, во-первых, увеличилась сумма среднего чека. Во-вторых, понятно, что через полгода часть клиентов так и не придет (то есть не воспользуется оплаченной услугой). А часть придет, и доктор порекомендует им пройти дальнейшее лечение – как минимум покрыть зубы фторлаком для профилактики.
Стоимость доставки не изменится…
Если вы продаете товары массового потребления с доставкой, то неплохо работает следующий способ – когда клиент уже набрал полную «корзину» продуктов, предложите ему что-то еще, от чего стоимость доставки не изменится.
Хорошим примером использования данной техники служит интернет-магазин «Озон» (www.ozon.ru). Если вы покупаете в нем какие-то товары, вам показывают, сколько весит заказ и сколько вы можете добавить еще без изменения стоимости доставки.
Понятно, что из желания сэкономить ряд клиентов купят что-то еще.
Бесплатная доставка
Близкий к этому способ манипуляции с доставкой следующий: при достижении определенной суммы покупки вы предлагаете клиентам бесплатную доставку продукции на дом. Если человеку немного не хватает до уровня бесплатной доставки, во многих случаях он примет решение купить что-то еще, чтобы получить эту опцию.
Помогите клиенту набрать БОЛЬШЕ
Если вы торгуете чем-либо в розницу и покупатель способен набрать много ваших товаров, то вам крайне необходимо дать ему возможность унести как можно больше. Иначе, даже при желании купить что-то еще, он просто не сможет это сделать, так как не унесет приобретенное.
В супермаркетах давно решили эту проблему, предоставляя клиентам корзинки и тележки. К слову, как только данная технология была внедрена, сумма средней покупки резко выросла.
Конец ознакомительного фрагмента.