Сотни тысяч профессионалов выбирают продукцию Estel, так как это залог красоты и качества. Производством косметики под маркой Estel Professional занимается успешное российское предприятие ООО «Юникосметик». Вся косметика, которая выпускается под брендом Estel, была разработана и исследована в собственных лабораториях, при использовании самых последних научных разработок.
История
Высококвалифицированный химик Лев Охотин является и генеральным директором, и основателем компании Estel. Свою карьеру Лев Охотин начал с работы менеджера у одного крупного предпринимателя, который не жалел денег на различные проекты и их развитие. Однажды одним из таких проектов стала парфюмерно-косметическая фабрика на гране краха. Данную фабрику благодаря умениям Льва Охотина удалось восстановить и вывести на качественно новый уровень. И именно это натолкнуло Льва на мысль о возможности создания собственного бизнеса в косметико-парфюмерной сфере.
В свой бизнес-план Лев Охотин заложил всего одну, но необычайно важную идею – это разработать отечественный продукт высокого качества и с разумной ценой политикой. Начал свою деятельность гендиректор с выпуска на рынок серии краски для волос для использования в домашних условиях под названием Estel, которая состояла из пятнадцати оттенков.
Краска для волос Estel сразу же была замечена и оценена. Уже в мае 2005 года была создана и выпущена в производство линия профессиональных красителей ESSEX, состоявшая из 67 оттенков, шампуней и бальзамов. И тут компанию тоже ожидал успех. Было принято решение расширить палитру оттенков ESSEX.
Товар на рынке продвигался достаточно успешно, и Лев Охотин поставил следующую цель для своей компании: разработать и выпустить максимально широкий ассортимент качественной отечественной косметики для волос с ориентацией на салоны и мастеров, в рекордно короткие сроки.
Восхождение на рынок
Развитие производства начиналось с арендованных квадратов в размере 1000 кв. м. С развитием производства встал вопрос о более надёжной и объемной базе для работы. И этот аспект тоже был воплощен в реальность, что позволило увеличить обороты производства в два раза, теперь в месяц выпускалось около 2 млн. разного наименования продукции ESTEL. Сегодня сеть бренда составляет более 150 организаций в России, Прибалтике, Украине, Белоруссии, Казахстане, Молдавии, Армении и других странах ближнего зарубежья.
Официально состоялось в 2011 году открытие представительства ESTEL-Europe в Германии, ESTEL-Украина в Украине.
Как для мастеров салонов, так и для среднестатистической девушки очень важно иметь качественную косметику для волос, которая не только не повредит, но и улучшит состояние волос, а также позволит в домашних условиях осуществить профессиональный уход.
Цель компании «Estel»
Компания «Estel» видит масштабное развитие и увеличение прибыльности парикмахерской отрасли в целом; в создании конкурентоспособного отечественного продукта по умеренной цене. Секрет успеха молодого российского профессионального бренда не является тайной, генеральный директор смело о нем заявляет. Главный ресурс ESTEL – это люди, их потенциал и вера в успех. Период работы многих сотрудников равен возрасту самой компании, а это много о чем говорит. Ведь сначала было очень тяжело, и они прошли этот путь развития вместе с Estel. Ведь очень важно иметь сотрудника, который знает историю компании от а до я, все подводные течения, сферы, которые требуют особого внимания, который искренне переживает за профессиональный рост компании.
Школа Estel
Для расширения индустрии Estel, обучения мастеров и повышения квалификации мастеров было принято решение об открытии школы Estel. В 2005 году в Санкт-Петербурге появилась первая школа парикмахерского мастерства Estel. Организацию процесса и методов обучения пришлось полностью самостоятельно формировать. На помощь в этом деле пришли коллеги из парижской Академии парикмахерского искусства Saint Louis (по системе франчайзинга).
Во время обучения парикмахера используется исключительно продукция Estel, а оборудование изготовлено на заказ компанией «Welonda». Программа обучения соответствует государственным стандартам и постоянно интегрируется с целью расширения практических и теоретических знаний учеников.
В 2007 году разработанные собственные методики обучения позволили открыть Академию Estel. В академии проводятся тестирование новой продукции, обучение технологиям работы с косметикой бренда Estel, повышение квалификации опытных профессионалов, презентации новинок компании.
Штат компании стремительно расширялся, престиж бренда рос, спрос на продукцию увеличивался с каждым днём. Это привело к открытию обновленной Академии парикмахерского искусства Estel, в которую вошли Школа и Авторский салон красоты.
Профессионализм компании «Estel» подтверждается многочисленными наградами за такой короткий период на рынке, массовое использование этой косметики в салонах, а также уровень спроса на продукцию компании Estel.
Видео:
— Вы расширяете производство?
— Мы постоянно это делаем, сколько Estel помню, каждый год больше предыдущего. Шесть лет назад компания приобрела крупную производственную площадку [в Колпино — прим. ред.], мы ее успешно запустили и у нас большие перспективы по этому поводу.
— Какие?
— Пока не готов раскрывать эти планы, потому что планы интересны не только клиентам, но и конкурентам.
— До скольки планируете увеличить выручку по итогам 2016 года?
— В 2016 году выручка без НДС, очевидно, превысит 6 млрд рублей [в открытых источниках есть данные компании за 2014 год: выручка составила 3,9 млрд руб. — прим. ред.]. А какая прибыль получится, бухгалтерия посчитает.
— За счет чего рост? Стало больше клиентов или расширили линейку?
— И то, и другое.
— В 2008 году доля иностранных брендов на российском рынке красок для волос была более 70%. Какова сейчас доля Estel?
— Больше 50%. Конкуренты уходят с рынка. Я предполагал, что иностранные компании поведут себя стандартно. Так и вышло — наши прямые конкуренты, к примеру, сократили маркетинговые бюджеты примерно на 30%. А Estel увеличил на 20%. Но для нас главная борьба не здесь. Мы понимаем, что около 80% женщин красят волосы дома и только 20% ходят в салоны. Понятно и то, что экономическая ситуация в стране не увеличивает долю женщин в салонах. Нужно пытаться этот баланс менять.
— Вы сказали, что экономическая ситуация в стране не увеличивает долю женщин в салонах? Что это для вас означает на практике?
— Женщины в 2015 году чуть-чуть увеличили промежуток между окрашиваниями, но пока не очень критично. По моим оценкам, емкость рынка в 2015 году упала по сравнению с 2014 годом примерно на 10-15%.
СПРАВКА
ООО «Юникосметик», выпускающее косметику под маркой Estel, основана в Петербурге в 1999 году. По данным kartoteka.ru , собственниками компании являются Елена Мицкевич (35,1%), ее генеральный директор Лев Охотин (12,1%), а также Валерий Пантелеймонов, Анатолий Дубынин и Андрей Мицкевич (по 17,6%). Выручка компании за 2014 год составила 3,9 млрд рублей, чистая прибыль — 642 млн рублей.
Компания владеет двумя производственными площадками в Петербурге (на Пискаревском проспекте и в Колпино).
Секреты успеха
— Как вам в такой ситуации удается наращивать доходы?
— Поясню на примере. В свое время у парфюмеров стоял вопрос, как увеличить объем продаж парфюма. И придумали — найти способ сделать своими клиентами мужчин. Дело в том, что раньше мужчины не употребляли парфюм. Это считалось, скажем так, предметом женским. Если мужчина пользуется женской вещью, то это воспринимается, извините, как кастрация. И тогда, чтобы побудить мужчин пользоваться парфюмом, маркетологи придумали иллюзорное разделение на женский и мужской парфюм. Идея оказалась удачной и рынок получил мощный толчок в развитии.
Этот пример показывает, что очевидный, стандартный путь развития бизнеса — копировать то, что делают конкуренты — особого успеха не приносит. Гораздо продуктивнее открывать для людей — для своих клиентов и партнеров — новые возможности, пусть даже и со старыми продуктами или делать совершенно инновационные вещи. Хотя они редко получаются.
— Что же вы придумали такого инновационного для рынка?
— Estel вышла на рынок профессиональной косметики в далеком 2005 году. Тогда в Петербурге 40% парикмахерских не работали на профессиональном бренде. Они окрашивали волосы той краской, которую клиент приносил с собой.
Первая наша задача была — предоставить возможность мастеру салона использовать профессиональную краску и открыть для него новые профессиональные возможности. Правда, для этого мастеров надо было обучить, потому что они не умели пользоваться профессиональными красками. И мы начали именно с обучения, причем глобального. Мы занимаемся обучением, и не только мастеров салонов, но и в учебных заведениях страны, которые у нас выпускают огромное количество парикмахеров. Занимались образовательными, просветительскими программами.
Вот так мы завоевали примерно 30% рынка. А остальное, конечно, отхватили у наших горячо любимых конкурентов.
— Каким образом?
— Конечно, мастера надо учить и красить, и стричь и т.д., но вообще-то надо выходить немножко на другой уровень. Дело не только в том, насколько качественно сварен борщ, но и в том, как его подают.
— То есть, клиенты приходят к вам за сервисом?
— Конечно. Женщина может пойти в магазин, купить краску за 200 рублей и сама покрасить себя дома. Но 20% все-таки идут в салон и платят за покраску тысячу. Переплачивают 800 рублей. Почему? Потому что мастера научились красить лучше, чем женщина может сделать это дома. Научились делать подачу.
Как устроен бизнес
— На чем в основном зарабатывает салон?
— Если салон будет только укорачивать волосы, он будет в глубокой финансовой яме. Если будет красить, то он из нее выберется. А если будет позволять приобретать клиенту продукцию домой, то он будет с большим финансовым успехом. То есть, надо не просто рекомендовать, а позволять приобретать. За услугу, которая сделана с заботой, клиент готов платить. Продажа косметики — это и есть услуга. Не только постричься, покраситься, а порекомендовать то, что клиенту действительно нужно.
— Ваша продукция продается в специализированных магазинах. Вы не планируете открывать свои магазины?
— Нет, нам это неинтересно.
— Почему?
— Потому что в масс-маркете очень мало человека, человеческого и очень много системы. Там нет прямого контакта с потребителем. Потребитель общается только с полкой магазина.
— Вы поднимали цены на косметику?
— Да, поднимали, но не пропорционально девальвации рубля.
— Разве компоненты продуктов Estel российские?
— К моему глубочайшему сожалению, российского косметического сырья для производства краски для волос не существует. Я надеюсь дожить до тех времен, когда органический синтез в России хотя бы достигнет советского уровня. В Советском Союзе была не только качественная химия, но и очень хорошее практическое применение ее продуктов. К сожалению, потом все было развалено, поэтому мы вынуждены использовать сырье со всего мира.
— Многие краски дороже Estel. На чем вы экономите?
— На кошельке нашего кормильца. Конечно, цена имеет значение. Но есть много марок, которые намного дешевле Estel, но они не пользуются такой популярностью.
— Как же вам все-таки удается держать цены? Все сырье импортное, а доллар вырос в два раза…
— Есть затраты, которые зависят, и есть те, которые не зависят от объема производства. Так как объем производства вырос, нам удалось снизить удельный вес того, что зависит от объема производства. Логистика — раз. Реклама — два. Нам удалось повысить производительность труда — три. Аренда — четыре. Нам удалось сократить объем издержек, а производство при этом растет.
Экспансия
— О ближайших проектах можете рассказать?
— Рассказывают о планах, чтобы привлечь инвестора, продать бизнес или похвастаться. Похвастаться — значит играть в пользу конкурентов. У Estel нет задачи ни первой, ни второй, ни третьей. Наши клиенты обязательно об этом узнают постфактум. Например, Estel инвестировала в открытие производства осветляющей пудры для волос.
— Сколько собственных салонов вы планируете открыть в этом году?
— Сейчас у нас четыре собственных салона, скоро на Литейном откроется пятый. И все. Больше мы собственные салоны открывать не будем. Для нас это не бизнес, а площадки, на которых мы отрабатываем разные бизнес-модели, обкатываем новые услуги, технологии работы с клиентом и т.д. Чтобы потом рекомендовать их нашим партнерам — как в России, так и за рубежом.
Estel только в России сотрудничает с 50 тысячами салонов. А еще имеет порядка 10 тысяч партнеров за границей — от Казахстана до Германии. Сейчас планируем открыть для себя новые территории, новые региональные рынки. Например, выйти в Мексику и Иран.
— Когда планируете?
— В 2017 году.
— Можете назвать примерный объем инвестиций?
— Несколько миллионов.
— А заводы на новых рынках планируете открыть?
— Вначале, конечно, не о заводах идет речь, начнем с дистрибуции.
Бизнес для людей
— Вы видите для себя интерес в другом бизнесе?
— Я не любитель диверсификации. Хотя говорят, что «не надо складывать яйца в одну корзину», я считаю, что надо заниматься тем, что любишь. А любовь к деньгам — не самая лучшая любовь. Надо любить людей и делать для них что-то. Возможно, они за это проголосуют. Поэтому я в Estel вкладываю. Зачем разбрасываться? За двумя зайцами погонишься — ни одного не поймаешь. Если уж гнаться за зайцем, то за самым жирным.
А когда некоторые с Wall-street говорят, что деньги делают деньги, это грустно и печально. Все-таки между деньгами должны быть либо услуга, либо товар. Ведь не машины все это приобретают, а люди.
ВФП — крупнейшая организация в среде , образованная на , где проживала большая русская община; организация возникла в 1920-х годах и официально оформилась как партия в мае .
В конце сентябре 1945 года Охотин был арестован , а через год осуждён на одном с атаманом , Родзаевским и другими. Был приговорён к 15 годам .
Биография
В Харбине в 1932 году Охотин впервые увидел во время доклада в Русском клубе. В конце 1933 году, будучи студентом Харбинского педагогического института, вступил в (ВФП) (оставался её членом до 1943 года). В 1934 году состоялось личное знакомство Охотина с Родзаевским .
С 1935 года был делопроизводителем, а затем начальником канцелярии ВФП (1935—1937) и издателем газеты « » (1938—1940). В конце 1936 года назначен начальником организационного отдела ВФП. В 1937—1938 годах был также секретарём главы ВФП Родзаевского . Жена Охотина — возглавляла в 1936—1943 годах .
Охотин с 1937 по 1943 год входил в состав Верховного совета ВФП .
Суд
Охотину вменялась в вину активная антисоветская деятельность после бегства из СССР, в частности, участие в фашистской организации и членство в Верховном совете РФС. Кроме этого, согласно приговору, он был агентом японской разведки, являясь с 1940 года до дня ареста сотрудником Японской военной миссии, готовил шпионов, диверсантов и перебрасывал их в СССР для подрывной работы .
Все подсудимые признали свою вину. 30 августа 1946 года в 5 часов Ульрих начал и в 5 часов 30 минут закончил зачитывать приговор . Согласно приговору, Охотин Л. П. был признан виновным, и ему, а также князю Ухтомскому, «учитывая их сравнительно меньшую роль в антисоветской деятельности», было назначено наказание в виде 15 и 20 лет соответственно .
Лев Охотин умер на лесоповале в в , отбыв там в заключении два года из пятнадцати .
Пересмотр дела
Семья
Отец Павел Охотин (? — 1916 или 1917) — офицер, погиб .
Мать Надежда Михайловна Мельникова, до 1919 года Охотина (1887 — ?) — до 1916 или 1917 года была замужем за Павлом Охотиным. В 1919 году вышла замуж за начальника участка читинской полиции Александра Мельникова . До августа 1945 года проживала в Харбине, дальнейшая судьба неизвестна.
Отчим Александр Петрович Мельников (1883 — ?) — в 1919 году женился на матери Охотина — Надежде . До августа 1945 года проживал в Харбине, дальнейшая судьба неизвестна.
Сестра Алла Ильинская (1915 — ?) — была замужем за Алексеем Ильинским (1906 — ?) . До августа 1945 года проживала в Харбине, дальнейшая судьба неизвестна.
Братья Алексей Мельников (1920 — ?), Георгий Мельников (1922 — ?), Сергей Мельников (1928 — ?), а также сестра Тамара Мельникова (1932 — ?) до августа 1945 года проживали в Харбине, дальнейшая судьба неизвестна.
Жена — Евлалия Григорьевна Охотина, урождённая Силинская (4.12.1912, — декабрь 1981, ) — родилась в семье священника. В 1922 году вместе с семьёй эмигрировала из России в Маньчжурию. В 1934 году вышла замуж за Льва Охотина . Возглавляла в 1936—1943 годах . В 1943—1945 годах была домохозяйкой . Осенью 1945 года арестована в Харбине и осуждена к лишению свободы. После освобождения из мест заключения в 1956 году вышла замуж за бывшего члена ВФП Мигунова. Скончалась в декабре 1981 года в городе Джамбуле .
Охотин в искусстве
Охотин является одним из героев романа советского писателя Тимофея Чернова «В те дни на Востоке». Он представлен в произведении антисоветчиком и преданным соратником японцев .
Примечания
Комментарии- Оказание каким бы то ни было способом помощи той части международной буржуазии, которая, не признавая равноправия коммунистической системы, приходящей на смену капиталистической системе, стремится к её свержению, а равно находящимися под влиянием или непосредственно организованным этой буржуазией общественным группам и организациям, в осуществлении враждебной против СССР деятельности.
- Шпионаж, то есть передача, похищение или собирание с целью передачи сведений, являющихся по своему содержанию специально охраняемой государственной тайной, иностранным государствам, контрреволюционным организациям или частным лицам.
- Совершение террористических актов, направленных против представителей советской власти или деятелей революционных и рабочих партий, крестьянских организаций, и участие в выполнении террористических актов, хотя бы и лицами, не принадлежащими к контрреволюционным организациям.
- Разрушение или повреждение с контрреволюционной целью взрывом, поджогом или другими целями железной дороги или иных путей сообщений, связи, водопровода, общественных складов и иных сооружений, или государственного и общественного имущества.
- Антисоветская агитация и пропаганда.
- Всякого рода организационная деятельность, направленная к подготовке или совершению предусмотренных в настоящей главе [имеется в виду глава «Контрреволюционные преступления»] преступлений, а равно участие в организации, образованной для подготовки или совершения одного из преступлений, предусмотренных настоящей главой.
Источники
- ГАХК. Ф. Р830. Оп. 3. Д. 35230. Л. 3.
- ГАХК. Ф. Р830. Оп. 3. Д. 35230. Л. 9.
- ГАХК. Ф. Р830. Оп. 3. Д. 35230. Л. 57—57 об.
- , с. 138.
- ГАХК. Ф. Р830. Оп. 3. Д. 35230. Л. 57 об.
- , с. 172.
- Следственное дело Н-18765 в отношении Семёнова Г. М., Родзаевского К. В. и др // Центральный архив ФСБ РФ. Л. 459.
- Следственное дело Н-18765 в отношении Семёнова Г. М., Родзаевского К. В. и др // Центральный архив ФСБ РФ. Л. 462.
- , с. 416.
- Следственное дело Н-18765 в отношении Семёнова Г. М., Родзаевского К. В. и др. // Центральный архив ФСБ РФ. Л. 442.
Есть люди, которые профессионально умеют давать интервью. Вопрос–ответ, всё точно, ни одного лишнего междометия. Генеральный директор Estel Professional Лев Охотин мало того что отвечает открыто, так ещё и сам спрашивает, с пристрастием. Что делать, азартный собеседник, да и сказать ему есть что. Один день общения с ним - и кругозор подозрительно расширяется, а в голове удивительным образом укладываются в стройную систему факты и аналитические выкладки из областей экономики, маркетинга, менедж-мента, общей истории, футбола, профессионального парикмахерского сервиса и химии. Короче, Лев Охотин интервью давать не умеет, и надеюсь, не научится никогда.
Я знаю, что в офисе Estel за обращение к генеральному директору «Лев Евгеньевич» - штраф 1000 рублей. Не буду нарываться, перехожу на «ты» и по имени, тем более мы уже давно знакомы))). Итак, Лев, самое интересное - это завод. То, что происходит в парикмахерском мире, более-менее видно даже нево-оружённым взглядом: салоны, коллекции, тенденции, вся модная история. А производство - это совсем другая песня, так?
Я попробую объяснить всё не с точки зрения гламура, а с точки зрения производственных процессов. Итак, вся косметика для волос делится на 3 основные составляющие: краситель, уход и стайлинг. Очевидно, что наиболее сложным продуктом является краситель. Тот производитель, который добился успеха в области производства профессионального красителя, добьётся успеха и во всём остальном, потому что краситель - это локомотив. Чем мощнее локомотив, тем больше вагончиков можно к нему прицепить. Успешность производителя измеряется не в деньгах, а в гекалитрах, погонных метрах, в нашем случае - в тюбиках. А для того чтобы понять, сколько в принципе надо выпускать продукции, необходимо правильно оценивать ёмкость рынка, конкурентную среду и сопоставлять всё это со своими возможностями.
Да, не просто в этом разобраться.
Ничего сложного. Рассмотрим условно 100 женщин, которые красят волосы: кто-то покупает краску в супермаркете и красится дома, а кто-то идёт в салон. Вопрос: как ты думаешь, в какой пропорции это происходит?
Думаю, 30 на 70%, в пользу домашнего окрашивания.
Близко к тому. Увы, среднестатистический ответ российской, украинской, казахстанской аудитории: 50/50. Это - чушь собачья! Салонный бизнес - это не бизнес товара, а бизнес услуги.
А на услуги деньги тратятся тогда, когда с достатком всё хорошо. Что-то мне подсказывает, что средний доход россиянина меньше среднего дохода западноевропейца. Так вот для справки: в подавляющем большинстве стран благополучной Западной Европы преимущество по продажам у… ритейла. И только в Германии и Франции соотношение примерно 50/50. Впрочем, дело тут не только в состоятельности граждан, но и в профессионализме парикмахеров. Наша компания проводила небольшой соцопрос по Петербургу среди женщин. И выяснилось, что большинство из них подсознательно боятся идти в парикмахерскую: боятся, что им волосы испортят, потому что раньше у них был негативный опыт. Молодёжь, конечно, гораздо смелее: ещё не успела обжечься. Как-то мне в руки попало исследование одной крупной маркетинговой компании на тему «Рынок красок для волос РФ первой половины 2010 года». По их выкладкам ситуация следующая: в Москве 24% красят волосы в салоне и 76% дома, а в Санкт-Петербурге - 21% на 79%. А в среднем по России это соотношение примерно 15% на 85%.
И что нам дают эти цифры?
Пока эти цифры нам мало что дают. Главное - знать ёмкость рынка, то есть в нашем случае количество окрашиваний в год и ту долю, которую занимаешь на рынке. Статистика и простая арифметика в итоге дают нам цифру примерно в 250 млн окрашиваний в год. Из них 15% приходится на долю профессиональных красок. Так вот, по продажам в профессиональном сегменте Estel стала лидером на российском рынке в далёком 2007 году.
А говорят, что Estel помог кризис...
Хм… Конечно, помог! Только вот забывают сказать о том, что до кризиса Estel опережала своего ближайшего конкурента в 2 раза в натуральном выражении профессиональных красителей, то бишь в моих любимых единицах продукции - тюбиках. На российском профессиональном рынке присутствуют около 40 торговых марок. Главных - 6. Они занимают 2/3 рынка. Остальные довольствуются 1/3 рынка. Такая же история и в Германии: 80% рынка принадлежат крупнейшим производителям. Остальную часть делят между собой безумное количество других марок.
В России кризис в большей степени повлиял на мелкие торговые марки, которые не имеют в России представительств, а работают через импортёров. А что же произошло в первой шестёрке? Продажи пяти ведущих марок упали в среднем на 20%. А Estel в 2010 году стала реализовывать больше, чем все они вместе взятые, я имею в виду опять же - в тюбиках краски. Эксперты заявляют, что кризис в реальном секторе экономики начался только в 2009 году, а в 2010–2011 годах продолжился и дна достигнет только в 2012-м. Но мы-то продолжаем расти. Поэтому про «кризис помог» я лично рассуждать не хочу. Estel начала набирать обороты гораздо раньше.
И теперь что - Estel всех победила в тюбиках и на лаврах будет почивать?
Какие могут быть лавры? Если верить заявлениям нашего правительства, то к заветной дате 2020 ВВП России должно зашкалить все мыслимые и немыслимые пределы. В таком случае ёмкость рынка профессиональной косметики должна увеличиться в 2-2,5 раза! Это значит: ежегодное количество профессиональных окрашиваний должно приблизиться к цифре в 100 млн. Какие варианты у Estel? На сегодняшний день мы занимаем более 33% рынка, то есть продаём почти 20 млн тюбиков. Вариант первый: мы сохраним свою долю рынка, и это, условно, 33 млн тюбиков. Вариант второй: марка рухнет со страшной силой, аж в 2 раза - и это получается 16%, 16 млн тюбиков. Мне такой вариант вообще не нравится. Естественно, в планах ни первый, ни второй варианты не рассматриваются, а рассматривается вариант третий, он же Задача Максимум - 65%. К этому мы и будем стремиться.
Интересно, как? Другие компании тоже на месте не стоят и свою долю рынка едва ли захотят вам подарить.
Согласен! Но львиная доля успеха любой профессиональной марки - это вовсе не экономика, а осведомлённость и профессионализм мастеров. И Estel сильно напрягается в этом отношении. Мы пока ещё не создали мою мечту - тотальный технологический сервис, как в тотальном футболе, детище великого тренера СССР по футболу Валерия Лобановского, когда каждую секунду матча на каждом квадратном метре поля душу вынимаешь из соперника, когда все 11 игроков 90 минут бегают как угорелые. Но мы к этому уверенно идём.
Что бы это значило применительно к профсервису?
Тотально - это значит МАК-СИ-МАЛЬ-НО во всех смыслах этого слова! Это должно быть непрерывное, щепетильное, безукоризненное, ритмичное обучение мастеров. Говоря фигурально, технолог Estel вообще не должен уходить из салона. Если угодно, быть его любовницей. Понимайте, как хотите!
ОК, вернёмся к экономической составляющей. Все эти миллионы тюбиков надо где-то как-то производить. Пока не добрались до цехов, расскажи, пожалуйста, с чего всё началось?
Краткая историческая справка банально проста: я выпускник «Техноложки» - Кафе-дры химической технологии органических красителей и фототропных соединений Санкт-Петербургского государственного технологического института. Учили нас тонкому органическому синтезу. А красители - это высший пилотаж в тонком органическом синтезе.
Так, а почему ты занялся именно косметикой? В фармпромышленности можно гораздо больше денег заработать, нет?
Каждым человеком движет какой-то мотив. У меня мотив с детства был один: кому-то что-то доказать - маме, учителю, бывшему работодателю. А деньги... Я пришёл на первую работу в марте 1995 года на фантастическую для меня тогда зарплату - 150 долларов США. Другой вопрос, почему через 2 месяца у меня стало 300, через год 1000, через полтора - 1500, а в конце 1996-го мне работодатель предлагает подписать контракт на 3 года на сумму 100 тысяч долларов, то есть 3000 в месяц. Я - некоторым образом фанат России и, просчитав схему, по которой деньги оставались на оффшорных счетах других стран, решил, что больше в этом не участвую. Ушёл я с приличной зарплаты и с неподписанным контрактом на 3000 долларов - снова на 300. И попал в группу менеджеров к одному крупному предпринимателю, который вкладывал деньги, выкупая самые разные предприятия - такой владелец заводов, газет, пароходов. И вот, сидим на собрании - и нам объявляют: ребята, есть 2 новых приобретения - лакокрасочный завод и парфюмерно-косметический. Оба - в полной разрухе, их надо поднимать. Естественно, все хотят в лакокраску - цистерны, вагоны, какая на этом фоне парфюмерка? Ну что делать, кидаем монетку - какая группа чем займётся. Мечтал я о лакокрасочной фабрике, а попал на парфюмерную.
То есть, упади монетка по-другому, сейчас Лев Охотин «Тиккурилу» бы побеждал? Ничего бы от «Тиккурилы» не осталось?!
(Улыбается) . Так вот, попадаю я на косметический завод, а там - ахтунг! Народ по 3-4 месяца зарплату не получает, дебеторская задолженность такая, что вернуть её почти нереально, сырья нет - ну полная катастрофа! Через год у нас ноль задолженностей перед государством, предприятие функционирует, люди получают зарплату, происходит ремонт цехов и т.д. И в этот момент наступает «конфликт интересов». Мне 25 лет, я молодой и подпрыгивающий, мечтаю о создании глобального российского бренда, о том, чтобы сделать вчистую транснациональные предприятия. А у боссов всё хорошо: их аппетиты ограничивались исключительно финансовым благополучием. Конечно, я стал раздражителем их спокойствия. Но всё решилось само собой. Февраль 1999 года. Сидим мы с друзьями в баре и смотрим какой-то хоккейный матч. И вот, когда мы дошли до такого состояния, в каком герои «Иронии судьбы» пытались вспомнить, кто всё-таки летит в Ленинград, сгоряча ударили по рукам и твёрдо решили, что начнём строить собственную фабрику. А когда наступил момент протрезвления - ого, а с чего начинать-то? У нас же ничего не было, кроме немереного желания и профессиональных знаний. А надо ведь ещё иметь некий стартовый капитал. С большим трудом наскребли 102 тысячи 700 долларов, в долги залезли по полной программе, но от своей мечты не отступились. Ушёл я снова с зарплаты 1500 долларов, и, пока создавали «Юникосметик», весь 1999-й и 2000-й я не мог позволить сам себе выплачивать больше 350 долларов. А тогда уже семья была и ребёнок появился. Спасибо жене! Она вынесла это: памперсы отменились, в ход пошла марля. Как видишь, материальный мотив для меня был да-алеко не на первом месте.
А что на первом?
Производство качественной отечественной краски для волос. Естественно, мы начали с ритейла. Первая серия - всего 15 оттенков. Правда, для того чтобы их довести до ума, было подготовлено более 2000 рецептур. Каждый надо синтезировать, сварить. Титанический труд. Но так или иначе, от идеи до её реального воплощения в жизнь прошло всего 11 месяцев: первую продукцию мы выпустили уже в январе 2000 года. И это было круто. Нас было-то 5 человек: Лидия Павловна Ковжина, мой преподаватель с кафедры и величайший в СССР специалист по органическим красителям, Андрей Шильцов, будущий главный инженер Estel, Вадим Борисович Пантелеймонов, будущий технический директор, Ольга Чистякова, бессменный руководитель нашей лаборатории, химик-фармацевт по образованию, и я. Помню, уборщицу даже нанять не могли, в офисе висело расписание уборки. Мой день был четверг. О конкуренции с транснациональными компаниями я, естественно, и не мыслил. «Роколор» московский для нас был тогда не то что облака, а вообще стратосфера, до которой дотянуться невозможно! За счёт чего мы вырулили? Не знаю, наверное, энергия неуёмная. Тогда мы работали и развивались просто мега-темпами.
А к профессиональной косметике как пришли?
К моему глубочайшему сожалению, идея не моя. Май 2003 года, петербургская выставка Nice, сижу на стенде, откровенно скучаю, вдруг рядом появляется человек и начинает со мной долгую беседу на тему того, как России нужен отечественный бренд профессиональной косметики. Час я вежливо киваю, второй киваю... на четвёртый час, только чтобы он отстал, обещаю, что, мол, лаборатория Estel непременно начнёт вести исследования и разработки. Этим «дотошным» человеком оказался Дмитрий Ершов, президент фестиваля «Невские берега». Оказался он пиявкой ещё той: через недельку о себе напомнил, потом ещё через недельку, потом познакомил с Николаем Ивановичем Харьковским... А кто лично знал Николая Ивановича, тот понимает: если от Ершова «отвертеться» ещё как-то можно, то от Харьковского - нельзя. Передать, насколько я ему благодарен, невозможно. Именно Николай Иванович открыл для меня парикмахерский мир во всех его ипостасях.
Лев, объясни, чем химикам-производственникам могут помочь парикмахеры?
На самом деле мы, химики, можем сделать всё, что пожелаете. Вы главное скажите - что?
И Николай Иванович в этом плане - один из тех парикмахеров, которые чётко могли ставить цели и очень системно тестировать продукцию, давая нам на выходе чёткие и аргументированные рекомендации, что хорошо, что - нет, что необходимо изменить. Сотрудников лаборатории он считал почти богами. Если в мой кабинет он входил, ногой дверь открывая, то в святая святых - лабораторию он деликатно стучался и входил со словами: «Извините, а можно вас побеспокоить?»
Лев, а почему ты сопротивлялся-то, когда Ершов завёл разговор о профессионалке?
Откровенно полагал, что отечественный бренд на профессиональном рынке обречён на провал из-за предвзятого отношения. Признаю, был неправ - цифры говорят сами за себя. Но профессионалку мы разрабатывали долго и щепетильно и стартовали с крохотным ассортиментом: ни стайлинга, ни ухода, всего-навсего 67 оттенков краски, набор оксидов и технических шампуней и бальзамов… Всё!
По-моему, это немало.
Да ты что! А сейчас сколько? В Essex - 112, в DeLuxe - 134, в DeLuxe Silver - 43, в Sense - 68. Покажи, у кого в мире есть 43 специальных оттенка для седины и 7 из них - на 9-м уровне глубины тона. Спасибо за это нашей лаборатории, а также питерской и московской студиям. Отдельное спасибо Харьковскому за то, что «прессовал» нас. Потому что парикмахерская действительность такова: мастеру надо, чтобы было комфортно, просто, разнообразно. Смешивать оттенки всё равно приходится, но мы же говорим о профессионалах, а если ты профессионал, то ты научись красить, чёрт побери, чтобы отличаться от ритейла и домашнего окрашивания, только тогда твои клиенты будут счастливы. Я аплодирую стоя химикам Wella за их Inspire. Это очень сложный продукт с химической точки зрения, требующий серьёзных знаний от мастеров и при этом исключающий использование клиентами в домашних условиях. Всего 7 цветных гранул: смешай - и твори! Безграничные возможности для творчества.
И где сейчас Inspire? Явно не в зоне праздника. Почему? Да потому что для того, чтобы работать с Inspire, надо постоянно думать!
Вот в чём феномен Apple? Думать не надо, шлёп-шлёп, даже картинку переворачивать не надо - переворачивается сама.
ОК, краску сварить, как я понимаю, посложнее, чем фотографии на iPad посмотреть.
Производство косметики делится на 2 этапа. Первое - надо «сварить», второе - расфасовать. Процесс фасовки происходит быстрее, чем процесс «варки». Грубо говоря, чтобы «сварить» реактор краски, уходит от 10 до 14 часов, этот реактор фасовать - 8 часов. Поэтому «варочный» цех работает 24 часа в сутки, а фасовочный - 16 часов. Всего сейчас 3 цеха, 27 конвейеров.
А людей сколько работает на производстве?
Если говорить о фасовке - 140 человек, химиков-технологов - 20 человек, плюс в научно-исследовательской лаборатории 15 человек, из них 3 кандидата наук. А всего в «Юникосметик» больше 500 сотрудников.
Лев, а мощности производственные когда появились?
Когда мы начинали, всё было на арендованных площадях. На 1000 кв. м располагались и производство, и склад сырья, и склад готовой продукции, и офис с лабораторией. Находиться на арендованных площадях производственному предприятию - это, мягко говоря, большие риски. Дистрибьютор или редакция, пардон, может поменять своё место дислокации в считаные дни, а перевезти производство - это задача совершенно другого порядка. Начали искать, и в мае 2003 года было приобретено здание, в котором мы сейчас и находимся. В советские времена здесь был НИИ кварцевого стекла. Новое производство запустили в 2004 году. Тогда мы продавали 1 млн штук продукции в месяц. И я думал: «Господи, какое счастье! На этих площадях мы сможем расширить производство до 2 млн штук!» Это казалось мне фантастическими объёмами… Сегодня мы здесь производим 6 млн штук в месяц. Это стало реальным только благодаря инновационному производственному менеджменту. Но все идеи рано или поздно упираются «в потолок». И сейчас мы уже на пределе наших производственных возможностей. Ох, я отчётливо помню: 2009 год. Час ночи, возвращаюсь домой, жду лифта и уговариваю себя: «Лев, думай-думай-думай, как снизить спрос!» Нормальные мысли у генерального директора?!! Поэтому, конечно, я кинул клич: нужны новые производственные мощности. Представь, нашли через 2 недели)))! Комплекс идеально подходит по всем характеристикам: площади, газ, вода, электроэнергия, транспортная логистика. Не поверишь, даже цвет зданий - наш фирменный, эстелевский! Сейчас мы ведём проектные работы, надеюсь, что запустим производство в IV квартале 2012 года, окончательно освоим к 2015-му. Это действительно будет одно из самых крупных производств профессиональных красок для волос в Европе, и даже в мире.
А что там сейчас?
Пока только склад готовой продукции. Недавно я устраивал там экскурсию для наших коллег из представительства Estel-Германия. Слава богу, я лишён предрассудков и никаких великих секретов Полишинеля у меня нет, скрывать мне нечего. Честно говоря, тогда не знаю, у кого случился культурный шок - у них или у меня. Я онемел, когда увидел масштаб происходящего - сам поверить не мог, что всё это Estel. Потому что одно дело смотреть на отчётные циферки, а другое - видеть это воочию. Когда ты стоишь фактически в центре городского квартала, только «улицы» - это ряды стеллажей, а каждый стеллаж высотой с пятиэтажный дом, и всё заполнено паллетами с коробами. Это при том, что погрузка в фуры и отправка не прекращаются вообще.
А до конца 2012 года ты будешь мечтать о том, как бы снизить спрос?
И не мечтайте! Есть у нас в запасе ещё одно ноу-хау по оптимизации всех производственных процессов. Нам бы, как говорится, ночь простоять да день продержаться! Но у Estel есть ещё одна «проблема»: нас Европа «разрывает» на части. После долгих уговоров мы начали-таки продажи в Германии через своё официальное представительство Estel-Europe, которое призвано решать две задачи: эффективно работать с салонами Германии и функционировать как европейский логистический центр. Также начались продажи в Польше, в листе ожидания стоят Голландия, Испания, Португалия, Великобритания.
За что все Estel так любят-то? За качество?
Говорить о качестве в профкосметике - это воздух попусту гонять. Если ты работаешь с профессионалами, то качество априори. Ведь парикмахер своим кошельком отвечает перед клиентом, и прямо сегодня. Профессиональный рынок реагирует моментально - через 48 часов от Калинин-града до Находки все знают, если вдруг что-то не то с продукцией. Качество - это условие необходимое, но не достаточное для достижения успеха. Главное в продвижении профессиональной косметики - это знания и умения парикмахеров, которые передаются через профессиональный сервис. Ну и маржинальность, то есть доходность всех звеньев товарной цепочки: производитель, дистрибьютор, салон. В этом смысле Estel есть чем гордиться.
С экономикой у тебя полнейший порядок, а Лев Охотин остаётся химиком?
Уже нет. Лаборатория Estel меня «уволила». Последний раз я что-то в колбе синтезировал в 2001 году, до 2003-го оставался шеф-колористом в ОТК. А «уволен» был, когда лаборатория прислала мне 2 образца, между которыми я не увидел разницы. Нет, я в принципе хорошо вижу цвета, но недостаточно хорошо для колористической лаборатории Estel.
Лев, а кто поставщики ингредиентов?
К моему глубокому сожалению, российского сырья для производства каких-либо парфюмерно-косметических изделий не существует. У Estel из российского сырья - важнейший компонент, молекулярная формула которого - Н2О. Но качество питьевой воды не соответствует стандартам Estel, поэтому вода проходит сложную очистку через механический, угольный и анионно-катионный фильтры. Завершающая стадия очистки называется «обратный осмос». После этих процедур вода по качеству получается как дистилированная. Её мы используем по полной программе. Но «водичка» получается весьма дорогой, потому что КПД системы очистки около 30%, то есть из 100 тонн воды получается всего 30 тонн химически чистой. Говоря об ингредиентах... Даже такая простая вещь, как «экстракты российских трав», удивительным образом приходит из Австрии и Голландии.
А мы ведь туда не сено поставляем. Мы научились делать экстракты, но есть такое понятие, как «удобство введения в рецептуру». Европейцы кинут в наши экстракты пару ингредиентов для удобства введения, цену на 3 помножат - и пожалуйста. Поэтому, увы, в нашем деле истинно российских компонентов не существует. Хотя главное - не столько ингредиенты, сколько уникальные рецептуры гениальных русских химиков. Как всё правильно смешать, чтобы не получилось так, как у моей знакомой француженки, которая хотела сварить хорошие русские щи, а получился неудачный итальянский минестроне.
А машины, конвейеры, оборудование?
Та же история…. Спутники в космос запускаем, а что-то элементарный реактор (на профессиональном сленге - «кастрюля») делать не хотим. Хотя я уверен, что и этот сегмент Россия закроет.
Вот ты говоришь, что производство краски для волос - высший пилотаж в косметике с химической точки зрения. А почему? Неужели, к примеру, парфюм легче синтезировать?
Любой парфюмерно-косметический товар - пудра, мыло, шампунь, духи - это уже конечный готовый продукт. Никаких химических реакций в процессе его применения не происходит. А краска - это «полуфабрикат», ведь конечный продукт - это цвет на волосах. В процессе окрашивания происходит тонкий органический синтез новых веществ, имеющих цвет, и химики должны сделать так, чтобы этот синтез пошёл в правильном направлении. Чем дольше я изучал химию, тем лучше понимал, что химия - наука не точная, а очень даже эмпирическая. Есть такой «метод научного тыка»: ткнули пальцем в небо - и попали (или не попали) в звезду. Это как раз про химию. Здесь сначала делается безумное количество опытов, на основании которых получается какой-либо результат, и уже на основании многочисленных данных учёными создаётся теоретическая база. Но никак не наоборот! «Фишка» нашей компании ещё и в том, что парикмахеры через лабораторию и производство могут осуществить свои идеи. Сколько идей Николай Иванович Харьковский через лабораторию Estel воплотил в жизнь! Или вот ещё яркий пример - продукт Anti-Yellow Effect появился сначала как идея одного из наших партнёров (он парикмахер, и дистрибьютор, и руководитель учебного центра, и прирождённый маркетолог), потом его протестировали 3 студии, в итоге сошлись на одной рецептуре.
Лев, как тебе удаётся так подобрать команду, чтобы не контролировать и постоянно удивляться в хорошем смысле?
Главное - людей заразить. И быть компетентным в том, что делаешь, чтобы этих людей подобрать рационально. На предприятии я прошёл все специальности. На фасовке я работал, в лаборатории я работал, на производстве работал, грузчиком работал, уборщицей работал, в инженерной службе... ну, правда, оттуда меня быстро попросили с формулировкой «нам директор покалеченным не нужен».
Получается, только что не стриг.
Но красил! И крашу регулярно. И квалификационные экзамены технологов в студии сдавал.
И о методологии учебного процесса много с преподавательским составом спорил. Мне не нужен сурдопереводчик: с лабораторией и производством мы разговариваем на одном языке. Мне кажется, что я очень демократичный лидер, административный ресурс предпочитаю не включать. Идею подкинуть могу, но так, чтобы люди сами давали ей развитие.
Звёздная болезнь была?
Было и такое. Но, слава богу, вовремя начал осознавать, что несу ответственность перед сотрудниками и их семьями, перед дистрибьюторами, перед салонами, парикмахерами и их клиентами. Степень ответственности постоянно возрастала. Это давило со страшной силой. Потом я себе сказал: работать надо лучше - и с ответственностью всё будет нормально, никого не подставишь. Потому что любая удача или неудача Estel - это индикатор ответственности перед людьми. А чтобы работать нормально, настроение должно быть хорошее и настрой позитивный, мысли же материализуются.
Лев, а на каком этапе звёздная болезнь появилась?
В 2004 году. У нас был очень успешный год в области ритейла, и тогда действительно накрыло. К друзьям, товарищам и психологам не обращался, но 2-3 месяца аутотренинга мне понадобилось. Так что и это уже пройденный этап. Другой вопрос - преемственность. Конечно, мы стараемся омолаживать компанию. Начинали, когда нам в среднем было по 27 лет. Прибавим 12 лет… А что будет ещё через 10? А прогресс, как известно, делают молодые. О преемнике я уже думаю года 3-4.
Ты сейчас не имеешь в виду наследника?
Никоим образом. У детей свой путь. Младший ещё не знает, чего хочет, но ему пока 6 лет.
А старший хочет быть архитектором - и слава тебе господи! Рисует хорошо, с математикой всё в порядке, пусть дерзает. В бизнесе мне нужен не наследник, а продолжатель идей. Не подумай только, что я на пенсию уже собрался)))! Не дождётесь!..
И какая твоя главная идея? Idefix?
Года 2-3 назад мне приснился сон: иду по Невскому, всё как в реальности. Гостиный двор - салон Estel, Пассаж - салон Estel, Александрийский академический театр - салон Estel , Аничков мост - салон Estel, Юсуповский дворец - салон Estel, Невский Палас - салон Estel, площадь Восстания, Московский вокзал - стоп, что здесь делает салон L"Oreal??? Потом я начал сопоставлять факты. Франция, сильный национальный производитель - L"Oreal, 70% национального рынка. Германия - Wella, США - Matrix. Вопрос: Россия, сильный национальный производитель... Дальше продолжать надо? Следующий риторический вопрос: «Ой, Estel добилась таких успехов, наверное, вот-вот продастся транснационалам?» Надеюсь, я был убедителен, что нет.
Текст Валерия Ермилова Фото Сергей Окладский
В МИРЕ, ГДЕ, КАЖЕТСЯ, ВСЁ ПРИДУМАНО, ОЧЕНЬ СЛОЖНО СКАЗАТЬ ИЛИ СОЗДАТЬ НЕЧТО НОВОЕ. СЛОЖНО — НО, ЕСЛИ СМОТРЕТЬ НА ЗАДАЧУ ПРАВИЛЬНО, — ИНТЕРЕСНО И ПОСИЛЬНО. СЕГОДНЯ КОМПАНИЯ ESTEL И ЕЁ ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ЛЕВ ОХОТИН УВЕРЕННО ГОВОРЯТ СЛОВО «ИННОВАЦИЯ», СПОКОЙНО СООБЩАЮТ О «РАСШИРЕНИИ ГРАНИЦ ВОСПРИЯТИЯ КЛИЕНТА» И НИЧУТЬ НЕ ЖАЛЕЮТ ОБО ВСЕХ ПРОБАХ И ОШИБКАХ, КОТОРЫЕ ВОЗНИКЛИ НА ПУТИ СЛЕДОВАНИЯ К ЦЕЛИ. ЦЕЛЬ ОПРАВДАЛА СРЕДСТВА, И УЖЕ СКОРО В САЛОНАХ ПОЯВИТСЯ НОВЫЙ ПРОДУКТ — HAUTE COUTURE ESTEL. О КРАСКЕ-ТРАНСФОРМЕРЕ И УХОДЕ, О ЦВЕТОВЫХ КОКТЕЙЛЯХ И ЭКСКЛЮЗИВНОМ АРОМАТЕ, О ВРАГАХ И ЛЮБВИ, О ХИМИИ И ЛИРИКЕ — ТАКИМ ТВОРЧЕСКИ-НАСЫЩЕННЫМ ПОЛУЧИЛСЯ НАШ РАЗГОВОР СО ЛЬВОМ ОХОТИНЫМ.
Есть мнение, что продукты luxury- сегмента — это маркетинг и не более того…
У нас в Российской Федерации есть некоторая путаница в понимании того, что такое luxury-продукт касаемо профессиональных красок для волос. На сегодняшний момент все используют понятие «соотношение цена — качество». Но на мой взгляд, это совершенно некорректное понятие. Ведь когда мы говорим о цене, мы говорим об абсолютной величине — это конкретная цифра. И мы делим её на качество. А качество есть относительная величина. И меня всегда очень расстраивает, когда люди апеллируют этим понятием. Слово «качество» можно применить не только к тем или иным продуктам. Его можно применить к качеству тех или иных услуг. И тут есть о чём задуматься как производителям косметики, так и мастерам.
Возможно, я открою вам секрет, сказав, что в Западной Европе в сегменте профессиональных красок для волос диапазон ценового позиционирования достаточно узок. Например, в Германии, Франции и других европейских странах все профессиональные краски стоят примерно одинаково. Если речь идёт о профессионале, Мастере с большой буквы, то цена на продукт, который он покупает, волнует его не в первую очередь. Прежде всего его интересует, насколько он удовлетворит своего клиента, насколько он изменить своего клиента, с каким настроением клиент выйдет от него и с какой вероятностью он вернётся. Я почти уверен, что лет через десять ценовое позиционирование в области красок для волос очень сильно нивелируется.
Откуда такая уверенность?
Это мой прогноз! Прогнозы — дело неблагодарное. Прогноз всегда говорит о будущем, а будущее невозможно доказать. К тем, кто говорит о будущем, общество в большинстве своём относится весьма скептически. А когда это будущее вдруг происходит, оно уже перестаёт быть будущим. И это даже не настоящее, это уже прошлое. Но всё‑таки мы живём в нашей стране, где исторически сложились свои представления о том, что такое качество и в чём оно выражается.
Какими идеями вы руководствовались при создании HAUTE COUTURE ESTEL? Что это за проект? Каково ваше отношение к сегменту luxury и что для вас означает понятие luxury?
В столице ФРГ примерно 50 топовых салонов работают с ESTEL, например, один из самых известных luxury -салонов Берлина «MonsieurMilan». Кстати, в своё время знакомство с этим салоном произвело на меня серьёзное впечатление. Именно в нём я увидел высококлассный сервис. Что касается понятия luxury, «премиум» — это всё относительные величины. По-моему, это просто иллюзии, которые находятся в сознании парикмахера, а также некоторых производителей и потребителей.
К сожалению, в нашей стране понятие luxury выглядит примерно так: luxury = цена. И чем дороже, тем лучше. Это просто катастрофа. Если мы говорим о парикмахерском Ремесле, то лично для меня luxury — это отнюдь не продукт, это сочетание: продукт + услуга + сервис. Понятно, что услуга — это, например, окрашивание. А сервис — это общение, которое салон даёт клиенту. И здесь важно всё: как мы встречаем клиента, как мы с ним разговариваем, о чём мы с ним разговариваем, как мы его провожаем, с каким настроением от нас уходит клиент. Вот, что такое HAUTE COUTURE ESTEL. HAUTE COUTURE ESTEL — это не продукт. Если хотите, это не просто продукт, это сочетание продукта, услуги и сервиса. Ведь мы не тюбики продаём. Это неинтересно и бесперспективно. Сами по себе тюбики, что бы на них ни было написано, никак не помогают мастеру создать трафик. Они не могут привязать клиента к мастеру. Это невозможно. Потому что любовь клиента к мастеру строится несколько по‑другому. И основная задача ESTEL HAUTE COUTURE — это показать мастеру новые возможности в области услуги окрашивания и сервиса для любимого клиента. Так как мы плотно связаны с fashion-индустрией, мы каждый год будем выпускать отдельные коллекции окрашивания HAUTE COUTURE ESTEL. А каждые полгода будет выходить модная коллекция стрижек и причёсок HAUTE COUTURE ESTEL. Это откроет новые возможности для общения мастера со своим клиентом и даст мастеру больше уверенности в своём профессионализме. Да, мы имеем высококачественный продукт, но без золотых рук мастера и его любви к клиенту это абсолютная пустота. Я не понимаю, как можно измерить любовь деньгами. Любовь — во взаимности. Когда что‑то делается за деньги — это не любовь, это называется по‑другому. ESTEL — за любовь. Взаимоотношение мастера и клиента вполне можно сравнить с отношениями между мужчиной и женщиной. В обоих случаях любовь делится на 4 этапа. Первый — это взгляд, второй — это дыхание, третий — прикосновение, а четвёртый — проникновение. HAUTE COUTURE ESTEL — это проникновение. Это проникновение и в голову, и в сердце, и через руки, и через улыбку, и через глаза.
У нас в России существует определённый круговорот салонов: салоны открываются, работают недолгое время и закрываются из‑за нерентабельности.
Конечно, это совершенно нормальная ситуация. На сегодняшний день количество салонов, которые открываются, ощутимо превышает количество салонов, которые закрываются. И если сейчас в России 55 тысяч салонов, то мой личный прогноз на 2020 год — 75 тысяч.
То есть вы думаете, что салонные парикмахерские услуги будут пользоваться большей популярностью?
Я ОЧЕНЬ на это надеюсь. И мы прикладываем огромные усилия, чтобы так оно и было. На сегодняшний день 95 % женщин посещают салон ради стрижки. Потому что подруга вряд ли сможет постричь её дома. А если говорить об услуге окрашивания, то примерно 85 % женщин делают это в домашних условиях. И основная проблема здесь не в цене. Понятно, что можно купить краску в гипермаркете, пригласить подружку и окраситься дома. И это, конечно, будет дешевле. Каковы же шансы мастера, чтобы клиент пришёл за этой услугой именно в салон?
Он должен стать для клиента… подружкой?
Скорее — психологом, другом…. Он должен дать клиенту нечто большее, чем просто услуги за определённую цену. Цена — это иллюзорность. Нам только кажется, что это конкретная величина. И нам кажется, что отношения — это иллюзорность. Чёрта с два! Женщина придёт в салон за окрашиванием только тогда, когда она сможет получить там не продукт по какой‑то цене, а качественную услугу с высококлассным сервисом.
Мне кажется, что хорошие эмоции в данном случае тоже играют роль…
Конечно! А зачем ей, клиентке, эмоции? Зачем она приходит в салон? Парикмахер — это очень интересная и многогранная профессия. Это и актёр, и врач, и психолог, и архитектор, и модельер, и стилист… К кому именно она приходит? Полагаю, что ко всем сразу. Для чего? С какой целью?
Чтобы изменить себя.
Именно. Но тут сразу же возникает вопрос: а зачем ей меняться? Я отвечу: чтобы быть любимой. Профессия парикмахера очень счастливая во всех смыслах. Если парикмахер выполняет свою услугу качественно и предоставляет при этом высококлассный сервис — он тем самым не просто красит волосы. Он даёт обещание счастья. Он помогает достичь счастья.
А что насчёт профессионализма?
Это условие необходимое, но его совершенно недостаточно для успеха. Техника окрашивания, техника стрижки — это необходимость. Но чтобы стать истинным Мастером, надо к своей великолепной технике добавить столь же великолепный сервис. И тогда все буквы в слове «МАСТЕР» будут заглавными. В своё время я опрашивал женщин разного возраста на предмет того, зачем они красят волосы. Самый чёткий конкретный ответ я получал от женщин в возрасте за 70: чтобы понравиться мужчине. Можно ли получить такой же ответ от молодой женщины? Все они говорят примерно следующее: чтобы нравиться подружкам, чтобы нравиться самой себе… Но правда — в другом.
То есть Фрейд был прав?
В жизни всё можно спроецировать на взаимоотношения между мужчиной и женщиной. Когда в жизни парикмахера появляется новый продукт, новый бренд, он испытывает те же самые страхи, что и любой человек на ранней стадии отношений: насколько его отношения с новым брендом будут долговременными, понравится ли ему этот бренд, понравится ли он с этим брендом своему клиенту. Всё в нашем мире на этом построено. И спорить с этим бесполезно! Например, Милан, о котором я уже упоминал, держит один из самых успешных салонов Берлина. Когда я впервые его увидел, я задал себе вопрос: а в чём секрет такого успеха? В том, что он хорошо красит волосы? Вряд ли. В том, что он хорошо стрижёт или делает укладки? Тоже маловероятно. Повторюсь, что мастерство — это обязательное условие для успеха, но… его недостаточно. Должно быть нечто большее. Так вот: Милан невероятно успешен, потому что он искренне влюблён в себя, искренне влюблён в своих клиентов, он обожает свою профессию и всё, что с ним происходит! Ему нравится всё, не важно, дождь ли на улице или солнце. И люди это видят и чувствуют. Вот в этом и есть секрет. Ведь всё, что делается с любовью, притягивает к себе. Теоретически далее следует успех… Все говорят: успех, успех, успех. Но надо помнить: никогда нельзя успех делать целью. Успех — всего-навсего следствие.
Давайте поговорим о позиционировании HAUTE COUTURE ESTEL.
Наше позиционирование не является ценовым. Давайте начнём с краски. Когда клиент приходит в салон, он же покупает не краску, а услугу окрашивания. Как вы думаете, если клиент доволен результатом, будет ли он спрашивать, какой краской его красили? В нашей стране, если женщинам, выходящим из салона, вы зададите вопрос «Какой краской вас красили?», я вас уверяю, что процентов 50 дадут вам подробный развёрнутый ответ. О чём это говорит? О доверии к мастеру? О доверии к его выбору?.. Или, может быть, мастер в свою очередь просто прикрывает свою некомпетентность торговой маркой?
И как же решить эту проблему?
Через обучение мастеров. Но есть такой тонкий момент: важно, что мастер получил на обучении и что из этого он передал своему клиенту. Итак, HAUTE COUTURE ESTEL — это luxury, но luxury не только по цене. Прежде всего, это luxury по совокупности понятий «продукт — услуга — сервис». Только при этом сочетании у парикмахера есть шанс выиграть войну у домашнего окрашивания.
Так что же придумали химики?
С химической точки зрения HAUTE COUTURE ESTEL — абсолютная инновация. Конечно, возможно, мы чего‑то не знаем, но я говорю о более-менее известных брендах. HAUTE COUTURE ESTEL — это первая в мире краска, которая создана на основе так называемых катионоактивных веществ. Эти вещества являются основными компонентами в производстве масок для волос. И что‑то мне подсказывает, что держать на голове маску для волос, которая ещё и красит, куда приятнее, чем обычную краску.
Почему же другие производители не взяли на вооружение такую технологию?
Дело в том, что с химической точки зрения это практически нереально! Мне доподлинно известно, что мы не первые, кто делал подобные попытки, но все они не увенчались успехом. В своей лаборатории я почти год продвигал эту идею. А потом мы ещё более трёх лет работали над проектом. И я со всей уверенностью могу сказать, что результата мы достигли благодаря титаническому труду лаборатории. Во время разработок были окрашены тысячи моделей! При этом не буду скрывать, что первые два года у нас ничего не получалось. Но мы не оставляли надежд воплотить нашу идею.
Я говорю о перманентной, то есть стойкой краске. А что касается прямых красителей, то они, действительно, создаются на катионной основе. Но это краски, которые полностью смываются с волос примерно дней за 10.
А стоят ли эти разработки таких усилий?
Безусловно, да. И что касается цены, то в данном случае она определяется не маркетингом, не стоимостью бренда. В производстве такая краска сама по себе очень дорогая. И вероятно, это могло быть сдерживающей силой для разработок другими производителями. Любой здравомыслящий производитель хочет дать в руки мастеру простой в применении продукт. При этом в руках мастера этот продукт должен стать волшебной палочкой, с помощью которой он сможет очаровать своего клиента. Чтобы клиент получил счастье и любовь. Это с одной стороны. А с другой… понимаете, для профессионального парикмахерского рынка самый большой конкурент — не соседний салон и не другая марка. Это домашнее окрашивание. Поэтому HAUTE COUTURE ESTEL будет представлен эксклюзивно в салонах красоты. Бренд ни при каких обстоятельствах не появится на прилавках магазинов. Этот продукт будет доступен только парикмахеру. И у нас есть инструменты, чтобы это проконтролировать.
А что насчёт простоты применения? Относительно HAUTE COUTURE ESTEL?
Хороший мастер достигнет необходимого цвета любым красителем. И рынок развивается в обе стороны: мастера постоянно учатся и производители предлагают всё больше и больше качественных продуктов. Но это всё равно не самое главное. Борьба за клиента идёт по двум фронтам. Во-первых, для мастеров важно, чтобы желаемый цвет достигался как можно проще. Во-вторых: добиться идеального состояния волос. Мы не сомневаемся в профессионализме наших мастеров в достижении того или иного цвета. HAUTE COUTURE ESTEL даёт мастеру не просто инструмент для воплощения своих идей и пожеланий клиента, но также инструмент для получения принципиально другого состояния волос.
То есть в краске уже заложена формула ухода?
Безусловно! Та самая катионоактивная основа и обеспечивает интенсивный уход, как если бы вы нанесли на волосы маску.
Сколько будет оттенков в ESTEL HAUTE COUTURE?
В палитру мы также вложили особый смысл. Понятно, что нам хочется дать мастеру безграничные возможности при работе с цветом и сделать палитру максимально большой. Предлагая сервис клиенту, мы хотим обеспечить по‑настоящему индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому мы предлагаем индивидуальный подход и к цвету. Таким образом, мы даём дополнительный инструмент в краске HAUTE COUTURE ESTEL. В первой палитре HAUTE COUTURE ESTEL мастер увидит примерно 120 оттенков, из которых 100 — это так называемые базовые тона. А остальные — это коктейли. Это цвета, которые создаются при смешивании базовых оттенков в определённых комбинациях. Тем самым мы даём мастеру чёткий рецепт, как создать тот или иной цвет. Мы помогаем мастеру максимально удовлетворить потребности клиента. Но это ещё не всё. HAUTE COUTURE ESTEL даёт мастеру возможность создать свой авторский коктейль. И этот шанс есть абсолютно у каждого парикмахера.
Как это возможно?
ESTEL объявляет конкурс «Колорист года». По условиям конкурса любой мастер из любой страны сможет прислать рецепт своего коктейля в Академию ESTEL. Все колористические коктейли будут тщательно проверены и протестированы шеф-колористами академии. И самые удачные предложения будут добавляться в палитру HAUTE COUTURE ESTEL. Мы расскажем всему миру, что именно этот мастер создал именно этот оттенок. Так палитра будет неограниченно расширяться, предлагая ещё больше возможностей для мастеров.
Но ведь не секрет, что по большому счёту любая краска может быть коктейльной…
Да, с одной стороны мы не открываем Америки. И у нас нет задачи просто расширить палитру. Но! Я прекрасно понимаю, что у мастера всегда есть определённый страх при работе с коктейльными оттенками. А вдруг цвет уйдёт в другой оттенок? И коктейли HAUTE COUTURE ESTEL — это страховка ESTEL для мастера. Ведь на нём, а значит, и на нас лежит огромная ответственность перед клиентом. С другой стороны нам очень хочется показать мастеру, как это просто: смешивать оттенки, получая новые оригинальные тона! Нам хочется, чтобы парикмахеры осознали: они не просто хорошие мастера, а настоящие художники с большой буквы. И для этого надо сделать всего-навсего один шаг. Ведь все наши страхи перед неизведанным лежат не на улице, не на другой планете. Все они — в нашем сознании. HAUTE COUTURE ESTEL — это пригласительный билет в мир высокого парикмахерского искусства!
А нумерация будет такой же?
Да. Там будут принципиально новые оттенки, но нумерация остаётся прежней.
Будет ли в HAUTE COUTURE ESTEL специальная серия по окрашиванию седых волос?
Нет. Однако уникальная формула краски HAUTE COUTURE ESTEL обеспечивает прекрасное закрашивание седины, что подтверждено многочисленными тестированиями.
А что интересного HAUTE COUTURE ESTEL предложит в уходе?
Здесь мы тоже постарались приятно удивить нашего клиента. Все привыкли видеть шампунь для окрашенных волос, шампунь для повреждённых волос и т. д. А ведь женщине кроме цвета нужен объём, блеск, восстановление и много чего ещё. Поэтому коллекция по уходу за волосами основана на сочетании цвета с дополнительными опциями. HAUTE COUTURE ESTEL можно по праву назвать самой широкой и полноценной коллекцией по уходу за окрашенными волосами. Каждая из шести серий обеспечивает двойное действие: «Цвет + объём», «Цвет + блеск» и т. д. Понимаете, раз краска принципиально новая, то и уход должен быть принципиально новым. Задача перед нами стояла очень сложная. С одной стороны, мир стремительно развивается, но в то же самое время над нами висит эта мысль: «всё уже придумано». И даже наш уход, который был создан ранее, кажется, охватывает всё, что только можно придумать. Но мы сконцентрировались на цвете, и нашей задачей было предоставить полноценную коллекцию продуктов, каждый из которых работает по принципу «два в одном». Все компоненты ухода в HAUTE COUTURE ESTEL они органично дополняют действие тех компонентов, которое мы получаем при окрашивании. И весь уход должен максимально предотвратить вымывание цвета. В принципе, это самая большая проблема в продуктах по уходу за волосами. В HAUTE COUTURE ESTEL нам удалось вывести такие формулы, при которых потери цвета минимальны. Это несколько бессульфатных шампуней. У них есть и дополнительный плюс: такие шампуни оказывают мягкое воздействие на кожу головы, не вызывают аллергической реакции. И при этом решают поставленную задачу.
По этому поводу лаборатория изучила огромное количество материалов. И, как оказалось, по своей структуре волосы женщины зрелого возраста и зрелые, то есть длинные волосы молодой женщины очень схожи. И те, и другие — очень хрупкие, истончённые и требуют особого более тщательного ухода. Весь уход Time-Code направлен на то, чтобы укрепить луковицу, дать больше питательных веществ волосам. Для клиентки элегантного возраста важно, чтобы волос изначально был максимально крепким, а у обладательниц длинных волос волосяные фолликулы несут невероятную нагрузку, поэтому и принципы ухода за такими волосами очень похожи.
А будут ли представлены какие‑то процедуры в коллекции HAUTE COUTURE ESTEL?
Не всё сразу! (Улыбается). Все продукты, особенно это касается несмываемого ухода, будут многофункциональны. То есть они могут использоваться мастером в различных комбинациях, предлагая клиенту индивидуальный салонный уход.
Но ведь есть ещё аромат, парфюм HAUTE COUTURE ESTEL…
Парфюм HAUTE COUTURE ESTEL — это особый запах HAUTE COUTURE ESTEL. Это лимитированная партия. Мы эксклюзивно выпускаем только 2013 флаконов женского аромата и 2013 — мужского. Эти запахи мы больше никогда не повторим. Только здесь и сейчас. В 2014 году будут выпущены другие вариации запаха HAUTE COUTURE ESTEL. Это ещё одна наша возможность рассказать вам, что такое HAUTE COUTURE ESTEL. Это больше чем высококлассный продукт. Мы расширяем границы восприятия нашего клиента.