Современный русский язык развивается наравне с экономическим ростом страны, появилась необходимость в заимствованных словах, в употреблении которых не было надобности в соответствие с особенностями экономической и рыночной систем Советского Союза.

Что такое дилерство

В условиях динамично развивающегося российского рынка сформировался и бизнес лексикон. Благодаря средствам массовой информации люди стали узнавать большее количество слов деловой тематики и перестали наконец путать дилера с лидером. Но узнавание не всегда означает понимание. Для того, чтобы окончательно понять, что же значит слово дилер, необходимо углубиться в суть вопроса.

Итак, кто же такой дилер? Под дилерством подразумевается два основных вида деятельности:

• Дилер – это непосредственно продавец, реализатор. Физическое или юридическое лицо, которое приобретает у компании (или поставщика) большой объем продукции по минимальной, скидочной цене, а затем продает ее, поднимая цену. Иначе говоря, дилер – это коммерческий посредник.
• Дилер – один из ключевых игроков рынка ценных бумаг. Он заходит на рынок на свои средства, действует непосредственно от своего имени. В этом случае дилер не посредник. Он занимается куплей-продажей ценных бумаг, драгоценных металлов, используя только свои ресурсы.

Когда дилер выступает как продавец, приобретая товары, а также услуги, в конкретном объеме, он тем самым налаживает для поставщика рынок сбыта. Основной источник дилерской прибыли – это % от предоставляемой ему скидки, которая устанавливается в зависимости от величины оборотов. Более того, производитель зачастую предлагает дилеру установить определенный уровень цен, дабы избежать провалов рынка.

В первую очередь, дилер – партнер, думающий не только о собственных интересах, но и об интересах компании, так как его деятельность ведется не от первого лица, а от имени компании поставщика или производителя. В его задачи входит не только закупка, доставка и продажа товаров, но и обеспечение для них определенной потребительской ценности. Для этого существует ряд общепризнанных механизмов:

• Консультирование квалифицированных специалистов;
• Широкий ряд дополнительных услуг;
• Большой ассортимент сопутствующих товаров, входящих в список, утвержденный дилерским соглашением и многие другие.

В некоторых случаях условия дилерского соглашения достаточно суровы: четко оговаривается каждая деталь, вплоть до размера торговых площадей и использования символики поставщика.

Но, в связи с выгодами от дилерства, большая часть поставщиков отдает создание сети реализации своей продукции в руки дилеров. Это достаточно практично и прибыльно для обоих участников сделки.

Что такое официальный дилер

При заключении прямых контрактов с компаниями-производителями речь идет об официальном дилерстве. В этих случаях непосредственно дилер освобождается от ответственности. Все вопросы по качеству продукции, а также при обнаружении брака, направляются только производителям. Официальный дилер не несет прямые убытки, так как действует от имени производителя. Плюсом от сотрудничества именно с официальным дилером для потребителей являются предоставленные товарные гарантии и различные сопутствующие услуги. В автоцентрах это могут быть:

• Содействие в получении автокредита;
• Страхование транспортного средства;
• Постановка на учет.

Дилерская сеть

Дилерская сеть – это взаимосвязанная цепочка партнеров-посредников, доводящих непосредственно до потребителя продукцию производителя под его единым товарным знаком. Дилерская сеть – эффективнейший экономический инструмент для производителей, так как он минимизирует риски и денежные затраты, расширяя при этом рынок сбыта. При минимальных издержках (исключаются, например, расходы на коммуникации, транспортные расходы) качество продаж стабильно растет. Но рост дилерских сетей ставит перед производителями целый ряд задач:

• Уточнение и верификация рыночной информации, получаемой от дилеров;
• Постоянный контроль деятельности дилеров;
• Дополнительный ресурс управления над дилерскими сетями;
• Оптимизация расходов, поддерживающих дилерскую деятельность.

Компании-производители должны совершенствовать свою дилерскую сеть путем эффективного ее регулирования, ориентируясь на потребительские запросы.

Как стать дилером

Дилер – это в первую очередь партнер, вкладывающий в бизнес свои деньги и свое время, имеющий, соответственно, и немалую прибыль.

Если у Вас возникла идея заняться дилерством, то при желании это не составит труда. В первую очередь, важно знать, что дилером может стать только юридическое лицо, поэтому необходимо озадачиться его созданием.

Затем необходимо заключить дилерский договор с поставщиком или непосредственно с компанией-производителем. При заключении договора важно учесть следующее:

• При наличии средств воспользоваться услугами маркетингового агентства, которое оценит условия рынка, его насыщенность, реальную стоимость. Если средства не позволяют нанять маркетолога, можно воспользоваться необходимыми статистическими данными, находящимися в открытом доступе;
• Проверить все условия и ограничения со стороны поставщика, указанные в договоре;
• Оговорить Вашу прибыль и прочие выгоды в договоре;
• Привлечь юристов для рассмотрения и разъяснения данного договора на время первых шагов в дилерстве;
• Максимально проверить прозрачность каждого пункта дилерского соглашения (договора).

Необходимо помнить, что размер Вашей прибыли будет пропорционален объему продаж. Уровень конкуренции в дилерстве достаточно низок, поэтом заранее можно спланировать рост продаж. При длительном сотрудничестве появляются и положительные рекомендации, а это ведет к более доверительным партнерским отношениям, и, как следствие, к увеличению Вашей дилерской скидки и бонусов от поставщиков.

Как ни странно, но специалисты по маркетингу по большей части сходятся во мнении, что основная задача производителя/импортера состоит не совсем в продажах. Чтобы эффективно действовать на рынке и доводить определенный продукт до потребителя со стабильным постоянством, по приемлемым ценам и в нужном количестве – для всего этого нужно обладать достаточным опытом дистрибуции и иметь понятие о технологии продаж, эффективно управлять и регулировать потоки движения товаров и финансовых средств.

Очень часто необходимые денежные и человеческие ресурсы компания попросту не может высвободить из процесса производства. В то же время построение непрофильного сбытового бизнеса с нуля – весьма затратный и длительный процесс. Таким образом, чаще всего производитель ограничивается поставками продукта исключительно в рамках своего региона, что не лучшим образом сказывается на финансовых результатах деятельности.

Дилерские сети как эффективный инструмент сбыта

В такой ситуации на помощь производителю или импортеру приходят дилеры, задача которых – обслуживание конечного потребителя с помощью высококвалифицированных специалистов по продажам и всей необходимой материальной базы. Но как сделать дилерскую сеть наиболее эффективной, минимизируя при этом экономические риски и финансовые затраты? Сегодня мы постараемся рассмотреть основные аспекты создания и регулирования деятельности эффективной дилерской сети в современной нестабильной экономической ситуации.

Шаг 1. Четкая формулировка целей

Как и в любой сфере бизнеса и на любом этапе его развития, при построении эффективной сети продаж необходимо абсолютно точно определять задачи. В зависимости от основных характеристик предлагаемого продукта, целевой аудитории и конъюнктуры рынка на начальном этапе следует определиться с величиной потока распределения. Не будем глубоко вдаваться в теоретические аспекты данного вопроса, а лишь укажем на основные типы распределения продукта посредством дилерской сети:

• Интенсивное – охват максимально возможной территории, стремление к тому, чтобы целевой продукт предлагался в каждом торговом объекте, где может появиться заинтересованный потребитель
• Избирательное – сбыт через сеть с ограниченным числом торговых объектов, что позволяет отбирать наиболее привлекательных участников маркетингового канала и избежать дополнительных рисков. Чаще всего такая стратегия наиболее эффективна при продаже хорошо известных целевой аудитории товаров с высокой степенью лояльности к торговой марке
• Эксклюзивное – минимальное количество посредников в каждом из регионов. Применяется при маркетинговой стратегии , которая не требует присутствия ее продукта «на каждом углу».

Шаг 2. Визуализируем информацию

После того, как сформулирована основная стратегия и достигнуто понимание основных задач формирования дилерской сети, наступает этап анализа существующих дилеров. Многие руководители, как ни странно, уделяют данному вопросу необоснованно мало внимания, «цепляясь» за первое найденное предложение. Современный опыт построения маркетинговых сетей позволяет однозначно утверждать, что в большинстве случаев можно найти и более выгодный и эффективный вариант распределения товара.

Для того чтобы досконально проанализировать всю совокупность имеющихся дилеров на рынке, наиболее простым способом будет визуализация каждого потенциального дилера посредством составления так называемой дилерской карты рынка. Что это такое? В данной ситуации визуализация будет представлять собой таблицу, разбитую на следующие графы (пример для розничной торговли):

• Наименования фирмы-дилера
• Контактная информация
• Классификация торговых объектов
• Ассортимент, оценка уровня услуг
• Уровень мерчендайзинга
• Оценка локации
• Собственная маркетинговая активность

Само собой, что количество и название граф может меняться в зависимости от конкретной ситуации, однако суть на данном примере должна быть ясна. Благодаря подобному относительно несложному анализу преимуществ и недостатков компаний-претендентов можно определить количество потенциальных дилеров в сети, провести наиболее эффективную выборку, проанализировать конкурентную среду, оценить затраты и продумать долгосрочную стратегию действий, спланировать финансовые и товарные потоки.

Шаг 3. Планируйте конкретные показатели

Данное условие распространяется на все аспекты ведения бизнеса, в том числе и на построение эффективной дилерской сети. Все сформулированные задачи (вне зависимости, текущие ли они или стратегические) должны иметь определенное количественное выражение. Это может быть задача о заключении 30 новых договоров с потребителями, прирост продаж на 2% или чистая прибыль в 1 млн. рублей – все зависит от ситуации, но цели обязательно должны быть конкретными и сформулированными в цифрах.

Шаг 4. Уделите пристальное внимание менеджменту

Проделав всю подготовительную работу, необходимо позаботиться об управлении дилерской сетью. Не стоит думать, что в 100% случаев с задачей оперативного менеджмента работы дилерской сети справится та же команда, которая была занята ее организацией. Подбирая специалистов и разрабатывая стратегию работы, необходимо помнить стандарт грамотного менеджмента:

Товар + -> Деньги + Лояльность

Для эффективного управления дилерской сетью менеджмент должен осуществлять контроль за следующим показателями:

• Общее число дилеров, их дифференциация по группам
• Прирост дилерской сети
• Количество отгрузок/продаж, количество отгрузок/продаж с минимальными сроками кредитования
• Рост дебиторской задолженности относительно роста количества дилеров
• Договоренности о мерчендайзинге, акциях стимулирования

Для удобства анализа все эти показатели можно внести в дилерскую карту рынка, о которой упоминалось выше.

Шаг 5. Стимулирование торговой сети

В общем смысле сбыт товара можно представить как цепь, соединяющую производителя и покупателя через определенное количество посредников. Данная цепочка носит название маркетингового канала. Для того, чтобы организовать эффективное воздействие на потребителя и стимулировать его для осуществления покупки используется множество способов воздействия на рынок и целевую аудиторию. Прибегая к таким методам, как мерчендайзинг, трейд-маркетинговые акции и Sales Promotion, вендоры и дилеры могут добиться различных целей:

• Увеличения продаж конечному потребителю/увеличения количества товара, закупаемого торговой сетью
• Уверенного противостояния акциям конкурирующих компаний
• Оживления обстановки в местах реализации товара, привлечения к нему внимания и др.

Стоит, однако, заметить, что методы стимулирования сбыта в последние годы имеют настолько высокую популярность среди продавцов, что отдельные мероприятия вызывают обратный эффект: снижение продаж и лояльности целевой аудитории. Именно поэтому они должны носить эксклюзивный характер и не становиться для конечного покупателя приторными и навязчивыми – для этого необходима работа команды настоящих специалистов, которые бы анализировали рентабельность каждого из методов и гибко меняли бы сбытовую стратегию в зависимости от конъюнктуры рынка и поведения покупателей.

С точки зрения максимальной эффективности стимулирование сбыта помимо прочего должно заключаться и в построении мотивации для посредников. Для этого могут использоваться совершенно различные льготы как финансового толка (различные скидки и компенсации затрат на маркетинг), так и различные преференции, имеющие натуральное выражение.

Одним из популярных способов стимулирования интереса посредников заключается в проведении глобального конкурса между посредниками (подходит только для крупных вендоров, уже имеющих обширную дилерскую сеть), в котором каждый из них может заработать очки, выступая организатором маркетинговых мероприятий, повышая квалификацию сотрудников или каким-либо иным способом, связанным со стимулированием продаж. Отметим и другие, менее популярные, но весьма эффективные методы увеличения интереса посредников и, как следствие, собственных продаж:

• Раздача образцов – сущность заключается в предоставлении производителем своего продукта торговым посредникам для их личного пользования и самостоятельной оценки всех его положительных качеств
• Совместные акции производителя/поставщика и дилеров – крупные маркетинговые мероприятия, сопровождаемые, обычно, крупными финансовыми вложениями и носящие чаще всего стратегический характер
• Конкурсы витрин – выбор наилучшего способа демонстрации своего продукта среди всех посредников

Все чаще и чаще к нам обращаются клиенты, основной задачей которых является создание или структурирование работы с дилерской сетью, дистрибьюторами, представителями в регионах.

Не будем останавливаться подробней, чем дилер отличается от дистрибьютора или представителя, так как у разных компаний разное представление, зависящее от исторически сложившегося профиля их представителей в регионах. В этой статье мы сконцентрируемся на вопросах создания и развития дилерской сети.

Дилер — компания, закупающая у производителя или генерального дилера производителя в РФ, товар мелким или крупным оптом и реализующим его затем в своем регионе через собственные розничные магазины или продающие его другим розничным сетям и отдельным торговым точкам.

2. Как построить дилерскую сеть:

2.1 Рассчитать рентабельность открытия собственного офиса или представительства

Собственное представительство всегда будет работать на интересы компании, так как дилер может в любой момент сменить основного поставщика. Поэтому лучшим вариантом, если у Вас есть хорошо работающая модель в определенном регионе открывать собственный офис. Но если на это нет средств или ресурсов, расчет открытия собственного офиса позволит понять бизнес со стороны дилера. Потому что дилер делает ровно то же, что делал бы Ваш офис, только у него уже могут быть некоторые ресурсы.

Ресурсы дилера:

• Клиентская база; (секреты успешной работы с клиентской базой)
• Знание региона;
• Административный ресурс;
• Финансы.

Но одного у дилера не будет никогда — полной преданности Вашей компании и продукту, он всегда будет думать, как расширить собственный пирог за счет Вашей доли прибыли. Ваша главная задача — дать ощущение, что пирог уже и так максимально большой, а смена поставщика или производителя лишит его многих преимуществ или создаст проблемы.

2.2 Проработать стратегию захвата региона

.
Зачем, если это задача дилера? Все очень просто, разницы между управлением менеджерами и дилерами нет. Для достижения результата необходимо видеть, каким путем пойдет дилер, чтобы достичь поставленной задачи. И мы должны понимать его действия на основе собственного опыта работы в определенном регионе. Если Ваша компания не имеет розничного магазина в регионе, или не работает с конечными покупателями, это очень большой минус, у Вас нет экспериментального поля для обкатки работающих стратегий продаж. И Вы не сможете помочь дилерам достичь результата. Чтобы дистрибьютор был успешным, Вы фактически должны выступить его консультантом и помочь ему организовать продажи, как если бы это было Ваше представительство.

Именно поэтому нужно сформировать план по покорению региона . Но не торопитесь озвучивать этот план представителю, который выразил желание работать с Вами. Узнайте его мнение. Вполне возможно он подскажет новые идеи, возможно, будет использовать неизвестную Вам стратегию или ресурсы. Наличие четкого плана действий у дилера позволит понять подход к работе и вероятность достижения им успеха.

Итак, мы определились, что прежде чем предлагать дилерские условия, необходимо самому стать на место дилера, составить план работ и рассчитать рентабельность работы самого дилера, в этом случае у нас появляется:

• Понимание коридора вознаграждения представителя;
• Образ мышления потенциальных партнеров;
• Стратегию поиска клиентов дилером;
• Тактические приемы по развитию продаж в регионе;
• Анализ предложений альтернативных поставщиков;
• Понимание требующихся ресурсов для полноценного покорения региона.

3. От теории к практике

Приведу пример из практики. Наш клиент – производитель товара, соблюдал политику создания дилерской сети только из тех представителей, которые торгуют только его продуктом. К нему обратился один из ведущих представителей конкурентов и предложил работать и с товаром конкурента, и с товаром производителя. Руководитель задумался о возможности изменения своей политики.

Привожу наши диалоги:

• — Сколько процентов покупателей пересекаются. То есть им может подойти и Ваш товар и товар конкурента?
• — Более 90 %.
• — То есть покупатель, скорее всего, выберет тот товар, который ему лучше преподнесут?
• — Да.
• — Какую долю дает конкурент представителю и какую даете Вы?
• — Мы даем 20%, конкурент 40%, но мы не можем давать такое вознаграждение, потому что наш товар в 2 раза дешевле, чем у конкурента.
• — Теперь давайте станем на место партнера: у Вас есть возможность получить в два раза большее вознаграждение, от цены в 2 раза большей. Итого Вам нужно выбирать заработать 10 рублей или 40. Сколько Вы выберете?
• — Но наш бренд более известен.
• — Конечно, именно поэтому партнер и хочет начать с Вами работать, чтобы у него будет новый канал продаж через Ваш бренд. Но к чему он всегда будет склонять клиента?
• — Ясно, что к покупке товара конкурента, потому что это ему выгодно.
• — Тогда имеет смысл найти в этом регионе представителя, который будет развивать именно Ваш бренд, а не использовать его как мостик к продаже более дорого продукта?

Кстати, в этом диалоге мы использовали технику СПИН для задавания вопросов.

4. На кого делать ставку: на устоявшегося дистрибьютора или перспективного?

Имея отличный, но не раскрученный товар, многие производители или поставщики считают, что этого вполне достаточно, чтобы дилерская сеть была построена только с крупных партнеров, которые бы с радостью расширили свой ассортимент. Но реалии рынка говорят о другом.

Крупные дилеры уже имеют постоянных клиентов и постоянный портфель брендов, и расширяют его с небольшой охотой , за исключением случаев, когда у товарной матрицы есть реальные бреши. Выход на крупных дилеров сравним выходом на федеральные розничные сети . Трудозатратно, низкомаржинально, и высокорисковано. Но у таких дилеров есть постоянные клиенты и есть объемы. У представителей с горящими глазами и желающими пропиарить Ваш бренд — объемов нет, но есть энергия и подвижность. Поэтому для нового товара всегда более рентабельно начинать развитие дилерской сети именно с мелких, но перспективных дистрибьюторов. Но тут появляется новый, не менее важный вопрос.

5. Давать ли дилеру эксклюзив?

Я для себя нашел однозначный ответ на этот вопрос. Давать, а точнее давать выбор статуса самому представителю, желающему эксклюзив.
Итак, что мы делаем при подготовке дилерского предложения:

Строим некую иерархию:

• 1. Главный дистрибьютор;
• 2. Крутой дилер;
• 3. Официальный представитель.

Первое и второе слово в названиях можно менять как заблагорассудится, и как Вам больше нравится. Но суть в следующем:

• 1. Это эксклюзивный представитель в регионе — ему дается обязательство по объемам, маркетинговая поддержка и самые лучшие цены.
• 2. Это крупный представитель, их в регионе может быть 2-3, то есть эксклюзив вроде бы дается, но нескольким представителям. С них тоже требуются объемы, но меньшие и даются хорошие цены, но хуже, чем в первом варианте.
• 3. Это представитель, которому не ставятся требований по объему, но и дается самая маленькая скидка.

И такое предложение мы отсылаем всем желающим стать дилером в регионе. То есть, все игроки рынка понимают общую ситуацию. Понимают, что в регионе может появиться эксклюзивный представитель, который подомнет под себя весь регион. Причем 1 и 3 или 2 и 3 варианты друг друга не взаимоисключают. То есть, в регионе могут быть представитель и несколько крупных представителей. А могут быть представители и один экслюзивщик. Но представители покупают у крупных представителей или у эксклюзивщика. Создавая такую систему, мы ставим высокую планку по 1 месту, и тот кто достигает этого места понимает, что снизу есть претенденты на его долю. И если он не удержит объемы, то есть масса других игроков, желающих отхватить его пирог.

Конечно, создание любой схемы не исключает особенностей рынка и положения товара на рынке . Но наша команда имеет большой опыт построения дилерских сетей и мы можем сказать, что такой подход к построению сети срабатывает чаше всего успешно. Я думаю мы ответили на ваш вопрос, как создать дилерскую сеть, а если Вам нужна помощь, мы всегда готовы оказать Вам поддержку в этом вопросе

Айрапетян Феликс

«Хорошие идеи зарождаются не за столами конференций. Они берут свое начало в работе с потребителем»

Производители заинтересованы в успешном выведении товара на рынок и быстром росте продаж. Но темпы продаж не могут все время увеличиваться в одном регионе, так как рынок состоит из ограниченного числа потребителей. Чтобы решить эту проблему, необходимо выводить товар в другие регионы, создавая дополнительные каналы сбыта. Одним из таких каналов является развитие дилерской сети.

Благодаря посредникам движение товаров становится более экономичным и результативным. Они предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по дилерской сети. Различают два типа посредников: розничные и оптовые торговцы. Розничные продают товар непосредственно конечным потребителям. Оптовики распределяют продукцию розничным торговцам.

Посредники существуют потому, что имеются реальные проблемы в продаже товаров, которые легче всего решить именно им. Во-первых, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Удаленность осложняет процесс соответствия товара и рынка, ведь потребители разных регионов хотят совершенно иного. Например, человек в Новосибирске желает купить шерстяной свитер, тогда как в Сочи он скорее предпочтет легкую водолазку. Во-вторых, товары должны находиться в местах, до которых легко добраться, например в крупных торговых центрах.

Расхождение между производителем и потребителем прослеживается по двум направлениям: количеству и ассортименту. Компании хотели бы выпускать товары в большом количестве, тогда как отдельный покупатель нуждается в одной или двух единицах. В то же время изготовители должны понимать, какой ассортимент нужен. Ведь у людей по всей стране множество различных желаний и потребностей, и организации должны стремиться их удовлетворить.

Поскольку посредники расположены вблизи покупателей, они могут точнее оценить запросы и желания конкретного рынка. Посредники, особенно розничные торговцы, реально разговаривают с потребителями, непосредственно работают с ними, и из первых рук узнают, чего те хотят. Полученными знаниями они делятся с производителем.

Давайте в качестве примера рассмотрим развитие бизнеса платежной системы. Она предоставляет посреднические услуги по передаче данных. В нашем случае платежная система является оптовиком, который распределяет товары розничным торговцам. В целях стимулирования продаж оптовик преобразует совокупность предложений поставщиков услуг в едином продукте.

На рисунке показан канал взаимодействия Поставщика услуг, Оптовика, Розничных торговцев.

По мере того как товары движутся от компании к конечным потребителям, проходят различные сделки обмена. Производители покупают сырые материалы, из чего, в свою очередь, изготавливают готовый продукт, который затем продвигают до конечного потребителя.

Платежная система на основе предложений поставщиков услуг разрабатывает продукт по приему платежей, который обменивается на оплату в той или иной форме. Но это еще далеко не все, что обменивается при данном процессе. При прохождении продукта от одного участника к другому происходит обмен информацией. Коммуникация в обратном направлении по каналу распределения позволяет производителям знать о нуждах потребителей, хотя слишком протяженные каналы могут отфильтровать данные и ограничить их.

Область распределения охватывает как стратегические, так и тактические решения. Стратегические состоят в выборе канала распределения и посредников, которые сформируют систему продвижения товара на рынок. Эти решения служат ступенью к принятию тактических решений, таких как конкретное определение фирм, которые будут использованы в качестве посредников для реального продвижения товаров.

Канал взаимодействия Поставщика услуг, Оптовика и Розничных торговцев.

Если товары являются новыми для фирмы, но не для рынка, каналы уже существуют. Если позволяет пропускная способность канала и имеется достаточный спрос на товар, он легко может занять свое место рядом с другой продукцией. Например, такой подход успешно применили платежные системы, когда направили терминалы самообслуживания и другие продукты по приему платежей в торговые сети. То есть абонент мог оплатить услуги связи в адрес поставщиков услуг, внеся денежные средства в банкнотоприемник терминала самообслуживания, или через кассира при расчете за товары, приобретенные в магазине.

Принимая решение о выборе канала, постарайтесь оценить цели организации, ее ресурсы и понимание рынка. Стратегии распределения определяются тремя критериями, а именно: степенью охвата рынка тем или иным каналом, уровнем контроля организации над каналом и уровнем издержек.

С помощью посредников удается сократить количество сделок, которое требуется совершить, чтобы достичь конкретного рынка. Давайте посмотрим на примере. Итак, поставщик может осуществить продажи с помощью одного контакта с одним конечным потребителем. А также он может контактировать с одним оптовиком, который связан с двумя розничными торговцами, каждый из которых работает с разными региональными центрами, куда, в свою очередь, входят около 30 регионов. В последнем случае общее количество контактов увеличится более чем на 60. Чем протяженнее канал распределения, тем выше охват рынка. Таким образом, если размер потенциального рынка очень велик, требуется большое количество посредников.

Когда посредники приобретают товар в собственность, они могут делать с ним практически все, что захотят. Они им владеют. Большинство производителей стремится к агрессивным продажам и продвижению товаров посредниками в той или иной форме, которая позволит продукту пройти сквозь дилерскую сеть эффективно и с невысокими издержками. Им хочется также, чтобы товар не попал в руки посредников, чей имидж не соответствует целям производителя, а бизнес не противоречит законодательству.

Издержки распределения для производителя ниже в тех случаях, когда используется более протяженный канал. Короткий, прямой канал требует значительных инвестиций со стороны производителя, так как тот вынужден держать большой штат торгового и офисного персонала.

Все эти критерии служат общим руководством к выбору канала распределения. Ни один из них сам не должен определять стратегию; скорее следует принять в рассмотрение совокупность всех значимых факторов.

После того как вы определите длину канала и тип посредников, которых следует привлечь к распределению, переходите к следующему шагу. Он заключается в нахождении общего числа посредников в канале, иначе говоря, интенсивности распределения. Имеются три альтернативы: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение.

Цель интенсивного распределения - охват широкой территории. Такой метод обеспечивает максимальный контакт потребителей с товарами и предполагает, что в каждой торговой точке, где продуктом могут интересоваться потенциальные потребители, он имеется в наличии. Например, в салонах связи большой ассортимент мобильных телефонов. Клиентами этих салонов чаще являются абоненты операторов связи, поэтому предоставление возможности приема платежей в адрес операторов востребовано потребителями.

Избирательное распределение означает использование ограниченного числа торговых точек на каждой территории. Это позволяет отбирать лучших среди участников канала, избегая повышенных рисков. В то же время такая стратегия возлагает большую ответственность на посредников в части продвижения товаров. Обычно ее используют для продуктов, которые можно отнести к хорошо известным торговым маркам и которые характеризуются высокой степенью лояльности к бренду.

При избирательном распределении производители выигрывают от более высокой лояльности участников канала и их готовности сотрудничать. Розничные торговцы, к примеру, знают, что им гарантирован некий объем продаж, они испытывают меньшую конкуренцию со стороны продавцов, если сравнивать с интенсивным распределением.

В процессе эксклюзивного распределения число посредников для каждого региона ограничено одним. При такой форме производители сохраняют максимальный контроль над рынком. Часто производитель ожидает от них отсутствия в продаже конкурирующих товаров. Следует заметить, что такая политика весьма рискованна для самого производителя. Во-первых, это искусственное ограничение конкуренции, и товары могут стать недоступными для массового потребителя. С точки зрения посредника, эксклюзивное распределение гарантирует ему обеспечение всех продаж данного товара в регионе, и развитие сети в данном регионе зацеплено на одного партнера. Во-вторых, сеть, связанную из большого количества посредников в разных регионах, сложно проконтролировать на отсутствие в продаже конкурирующих товаров. Таким образом, посредник получает эксклюзивный договор и продолжает осуществлять продажу конкурирующих товаров. Например, операторы мобильной связи в процессе эксклюзивного распределения предлагают максимально выгодные условия по приему платежей партнеру. На такие условия часто соглашаются партнеры, но проконтролировать отсутствие приема платежей в адрес конкурирующих операторов связи сложно, хотя существуют штрафные санкции.

С моей точки зрения, эксклюзивное распределение целесообразно для зарекомендовавших себя партнеров. Год назад я получил письмо из Самарской области на общий почтовый ящик нашей компании. Человек хотел заняться платежным бизнесом, но никогда не имел к этому отношения и не знал с чего начать. Ровно два месяца мы вели с ним телефонные переговоры, переписку по электронной почте, где более подробно описывали продукты нашей компании, давали советы о способах продвижения продукта и бизнесе в целом. В результате он заключил с нами договор, затем стал эксклюзивным партнером, развивая огромную субдилерскую сеть в Самарской области. Его ежемесячный оборот превысил ежемесячный оборот нашего представительства в Сибирском регионе, которое финансировалось на протяжении двух лет из средств компании.

Тема развития дилерских сетей по реализации продукции достаточно актуальна. Крупнейшие производственные предприятия с целью расширения рынков сбыта создали и продолжают расширять сбытовые сети, включающие сотни участников.
Сотрудничество с дилерами позволяет производителям решать многие проблемы: сокращается число связей (коммуникационных, транспортных и др.), которые сопутствуют реализации продукции, при этом снижаются сбытовые издержки, повышается качество продаж. Однако количественное расширение сетей приводит к дополнительным задачам, которые возникают перед предприятием:
– получение и систематизация информации о рынке, поступающей от дилеров;
– контроль независимых посредников и управление их деятельностью в интересах компании;
– оптимизация затрат на поддержку дилеров;
– формирование сети из профессиональных дилеров.
Предприятиям-производителям необходимо развивать свою дилерскую сеть, применяя наиболее эффективные подходы управления, ориентированные на потребителя.
Проблемы эффективного управления дилерскими сетями рассматривали в своих работах Ф. Котлер, Ю. Пустынникова, Е. Голубин, Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч. Уэст и др. .
Цель настоящей статьи – показать процессный подход к развитию дилерских сетей реализации продукции, которая требует постановки и решения следующих задач:
– определить понятие дилерской сети;
– оценить существующие подходы к их развитию, обобщить и выявить недостатки;
– обосновать эффективность процессного подхода;
– изучить процесс их развития.
Методологической основой исследования послужили теоретические и прикладные работы отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, управления качеством и дистрибуции, функционального моделирования (IDEF0).
На основании анализа литературы установлены следующие определения.
Понятие дилерской сети
Дилерская сеть – это совокупность посредников компании-производителя, которые помогают продвигать ее продукцию конечному потребителю. Такая сеть состоит из оптовых компаний – дилеров и дистрибьюторов. В работе отмечается, что дилер – это оптовый посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. При этом основное отличие дилера от дистрибьютора – его работа непосредственно с конечным потребителем.
Наряду с товаром, ценой и продвижением, дилерская сеть (как разновидность каналов распределения) входит в число основных элементов комплекса маркетинга. При этом дилерская сеть выступает одним из маркетинговых инструментов получения производителем желаемой реакции целевого рынка.
Целью образования сети является увеличение маркетингового покрытия, узнаваемости торговой марки, и, следовательно, повышение капитала бренда. Развитие дилерской сети должно характеризоваться стабильным объемом закупаемой продукции, гарантированным поступлением денежных средств и ростом показателей реализации.
Для этого отечественные и зарубежные исследователи предлагают различные концепции развития дилерских сетей. Следует согласиться с мнением тех исследователей, которые считают, что дилерская сеть развивается в результате эффективного управления со стороны компании-производителя (организатора сети). Рассмотрим подходы, которые предлагают ученые для развития дилерских сетей.
Подходы к развитию дилерских сетей
Согласно классическому подходу управление дистрибуцией включает в себя отбор, мотивацию участников, а также контроль и оценку качества их работы .
Обратимся к отечественному опыту развития дилерских сетей. Среди современных отечественных подходов наиболее целостным, на наш взгляд, является концепция управления дистрибуцией . Управлению каналами сбыта (в том числе и дилерской сетью) предшествует подготовительный этап, который включает в себя аудит существующей системы распределения и выбор каналов распределения. Непосредственное же управление дилерской сетью является конкретным трудом того, кто уже создал систему. Процесс такого управления включает в себя следующие функции :
– планирование по каналам и между участниками одного канала;
– мотивирование и стимулирование посредников;
– контроль и управление коммуникацией;
– регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними;
– урегулирование конфликтов участников канала.
Рассмотрим подход к эффективному управлению каналами дистрибуции в работе . В ней, как и в работе разделяют весь перечень вопросов, связанных со стратегией дистрибуции, на стратегические изменения структуры дилерской сети и управление на постоянной основе.
Подход к развитию канала дистрибуции (дилерской сети) согласно работе можно свести к этапам, которые включают в себя как стратегические вопросы планирования, так и действия по выполнению поставленных задач:
1) прояснить, как соотносится общее направление деятельности фирмы с задачами дилерской сети;
2) определить требования к дилерской сети и ее охвату рынка;
3) разработать структуру дилерской сети;
4) выбрать подходящих дилеров;
5) определить взаимные ожидания относительно результатов;
6) повысить эффективность сети;
7) вести мониторинг деятельности дилерской сети и корректировать планы.
Анализ подходов к развитию дилерских сетей позволяет сделать вывод, что большинство исследователей выделяют действия, которые можно свести к следующим этапам:
1) анализ состояния системы сбыта компании;
2) оценка и отбор участников дилерской сети;
3) мотивация участников, урегулирование конфликтов;
4) контроль и управление коммуникацией.
Здесь разделения на этапы – это цели, на решение которых направлена управленческая деятельность. Менеджмент эффективен в случае, когда с оптимальным использованием ресурсов достигаются поставленные цели. Таким образом, предлагаемый подход в большей степени направлен на повышение эффективности управления дистрибуцией.
Компании анализируют систему сбыта (этап 1) с целью получить полноценную и достоверную картину рынка сбыта и системы распределения, а также выявить основные проблемы для принятия оптимальных решений. Действия по оценке и отбору посредников (этап 2) направлены на формирование эффективной дилерской сети, которая состоит только из оптимальных участников.
К процессам мотивации и урегулированию конфликтов (этап 3) относится комплекс мер для того, чтобы удержать нужных предприятию дилеров, побудить их эффективнее продавать продукцию производителя.
Цель контроля и управления коммуникацией (этап 4) – направить деятельность членов дилерской сети в интересах фирмы или, по крайней мере, оказывать на них значительное влияние.
Отметим, что все исследователи рассматривают лишь отдельные действия/этапы, которые должна предпринимать компания-производитель с целью эффективного управления и развития своей дилерской сети. Но при этом не раскрыта взаимозависимость этапов, не представлен и сам процесс развития дилерских сетей, а именно, за счет каких ресурсов он происходит и какими показателями характеризуется. В работе утверждается, что недостатки такого подхода привели к переориентации компаний с функционального подхода на процессный подход к управлению. Приведены следующие аргументы этого решения :
– определение границ процесса, а также поставщиков и потребителей позволит обеспечить лучшее взаимодействие и понимание требований, которые следует удовлетворить;
– при управлении целостным процессом, который проходит сквозь множество отделов, снижается риск субоптимизации;
– при назначении владельцев процесса удастся избежать распределения ответственности по фрагментам;
– создание ценности по отношению к конечному результату сосредоточено в процессах.
Процесс определяется как «некоторая логическая последовательность связанных действий, которая преобразует вход в результаты или выход» или «последовательность исполнения функций (работ, операций) направленных на создание результата, имеющего ценность для потребителя» .
В последние годы для идентификации и описания процессов большое распространение получила методология функционального моделирования (IDEF0), которая в США применяется в качестве стандарта. Эта методология значительно расширяет возможности сочетания процессного и функционального подходов к управлению развитием системы дилерских сетей .
Основу методологии IDEF0 составляет простой и понятный графический язык описания процессов, которые базируются на трех понятиях: функциональный блок, интерфейсные дуги, принцип декомпозиции .
Функциональный блок графически изображается в виде прямоугольника и представляет собой некоторый конкретный процесс (функцию) в рамках моделируемой системы. Интерфейсные дуги – это стрелки, с помощью которых в функциональной модели отображаются взаимодействия между функциональными блоками. Принцип декомпозиции (детализации) применяется при разбиении сложного процесса на составляющие его элементы .
Процесс развития дилерских сетей представлен на рис. 1.