213. Задание {{ 212 }} ТЗ № 212

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

R персональные продажи

R мероприятия по стимулированию сбыта

214. Задание {{ 213 }} ТЗ № 213

Наиболее эффективным методом продвижения потребительских товаров является:

£ персональные продажи

£ связи с общественностью

£ пропаганда

215. Задание {{ 214 }} ТЗ № 214

R создание осведомленности о товаре

£ ускорение продажи наиболее выгодного товара

R предоставление информации, формирование убеждения

£ увеличение количества товаров, покупаемых каждым потребителем

R напоминание, склонение клиента к решению о покупке

216. Задание {{ 215 }} ТЗ № 215

Элементом процесса коммуникаций не является:

£ канал (средства)

£ обратная связь

R предложение

£ ответная реакция

£ носитель информации

217. Задание {{ 216 }} ТЗ № 216

Диско-клуб выдает посетителям персональные дисконтные карты. Владелец карты при пятом посещении имеет право на 25% скидку. Цель такого нововведения:

£ увеличить степень проникновения

£ увеличить среднюю продолжительность визита

£ повысить степень узнаваемости марки

R увеличить число посещений

£ выиграть в конкурентной борьбе

218. Задание {{ 217 }} ТЗ № 217

£ использование редакционного места в средствах массовой информации

£ меры поощрения покупки или продажи товара

£ средство воздействия на покупателя с целью продажи

R платная форма неличного представления и продвижения товара

£ распространение коммерчески важных сведений о товаре

219. Задание {{ 218 }} ТЗ № 218

R публикация материалов о достижениях предприятия

£ пропаганда продукции фирмы в средствах массовой информации

R организация пресс-конференций, участие в благотворительных акциях

£ публикации в прессе информации о качественных характеристиках товара

R распространение собственной печатной продукции

220. Задание {{ 219 }} ТЗ № 219

Контрактные аудитории - это субъекты, которые:

R могут оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей

£ входят в контакт с фирмой, поставляя ей товары

£ контактируют с фирмой, покупая ее товары

£ проявляют реальный интерес к инфраструктуре фирмы

221. Задание {{ 220 }} ТЗ № 220

В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынок в последние годы стала:

£ система паблик рилейшнз

£ мероприятия по стимулированию сбыта

222. Задание {{ 221 }} ТЗ № 221

£ искусство производить психологическое воздействие на людей

£ возросшая известность фирмы

R увеличение реализации продукции после повышения цен

£ рост числа потребителей

223. Задание {{ 222 }} ТЗ № 222

R снабжения текста иллюстрациями

£ присутствия данных о новизне товара

£ соответствия товара требованиям рынка

£ использованием логотипа и слогана

R правильного размещения текста в печатном источнике

224. Задание {{ 223 }} ТЗ № 223

Маркетинговые коммуникации не включают:

£ стимулирование сбыта

£ персональные продажи

£ связи с общественностью

R ценообразование

225. Задание {{ 224 }} ТЗ № 224

Выберите правильное утверждение:

£ выставки и ярмарки не относятся к средствам товарной рекламы

R товарный знак - один их видов промышленной собственности

£ пропаганда вводит потребителей в заблуждение

226. Задание {{ 225 }} ТЗ № 225

£ цели, послания, идея, бюджет, реакция потребителей

227. Задание {{ 226 }} ТЗ № 226

К личным средствам коммуникации относятся:

£ скидки и купоны

R выставки и ярмарки

228. Задание {{ 227 }} ТЗ № 227

Наиболее подходящий инструмент стимулирования сбыта, обеспечивающий повторные покупки потребительского товара, приобретаемого регулярно:

£ распространения бесплатных купонов в каждую дверь

£ бесплатные образцы

£ презентация (образцов товара)

R специальные купоны на упаковке

£ конкурсы покупателей

229. Задание {{ 228 }} ТЗ № 228

£ поэтическое послание потребителю

230. Задание {{ 229 }} ТЗ № 229

Наиболее распространенным методом определения суммы расходов на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года, потому что:

£ только полученные деньги - это реальные деньги

R это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета

£ позволяет уйти от проблем с определением эффективности рекламы

£ расходы на ФОССТИС приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы

231. Задание {{ 230 }} ТЗ № 230

Мероприятия, не относящиеся к понятию стимулирование сбыта:

£ скидки, премии

£ бесплатная доставка, увеличение гарантийного срока

£ меры поощрения торговых посредников, продавцов

£ бесплатные образцы для возбуждения интереса клиентов к товару

232. Задание {{ 231 }} ТЗ № 231

Для привлечения внимания посетителей на выставку и на ваш стенд используется вид рекламной продукции, не относящийся к внешней рекламе вашего товара:

233. Задание {{ 232 }} ТЗ № 232

£ название фирмы, фирменный знак

£ плакаты на стендах, изображения продукции или фирменного знака

£ объемные фигуры, шары, экраны с бегущей строкой около выставочного стенда

234. Задание {{ 233 }} ТЗ № 233

К понятию формирования спроса и стимулирования сбыта не относятся:

R мероприятия паблик рилейшнз

£ мероприятия сейлз промоушнз

R паблисити

235. Задание {{ 234 }} ТЗ № 234

£ дает возможность быстро приготовить чашку кофе

R вкусный, ароматный, бодрящий напиток

£ надежный помощник для работающих женщин

£ незаменим для случаев содержательного общения

£ регулирует артериальное давление

236. Задание {{ 235 }} ТЗ № 235

К понятию паблисити не может быть отнесено утверждение:

£ популяризация, создание известности

£ действия, направленные на привлечение внимания публики

£ орудие паблик рилейшнз, бесплатное освещение темы в СМИ

£ действия, не оплачиваемые с фирмой или заинтересованным лицом

237. Задание {{ 236 }} ТЗ № 236

Преимущества сейлз промоушнз заключается в том, что:

R возможны быстрые результаты

£ это основной способ продвижения товара

£ всегда вызывает доверие у потребителей

R у клиентов создается впечатление, что они приобретают что-то дополнительно

£ результаты возможны в течение длительного времени

238. Задание {{ 237 }} ТЗ № 237

Паблисити - это:

£ создание общественного мнения о товаре

R действия, направленные на привлечение внимания публики

R одно из орудий паблик рилейшнз

£ оплачиваемая фирмой информация о ее продукции

239. Задание {{ 238 }} ТЗ № 238

Контактной аудиторией для производителя являются:

R финансовые круги

£ поставщики

£ конкуренты

R широкая публика

£ клиенты

Стратегия дистрибуции

240. Задание {{ 201 }} ТЗ № 201

Специализированный магазин - это розничный магазин, в котором:

£ ассортимент отличается разнообразием предлагаемых групп товаров

£ каждой товарной группой занимается специализированный отдел

£ отделы возглавляются специалистами по товарам данной группы

R предлагается узкая группа товаров значительной глубины ассортимента

£ производитель продает товары своей фирмы и других компаний

241. Задание {{ 202 }} ТЗ № 202

Канал распределения - это совокупность независимых организаций:

£ участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю

£ сотрудничающих и получающих прибыль от перепродажи

R продвигающих товар, принимающих на себя или передающих другому право собственности на товар

£ обеспечивающих транспортировку товара от производителя к потребителю

£ объединившихся для максимизации прибыли

242. Задание {{ 203 }} ТЗ № 203

Основными факторами, влияющими на длину канала товаропродвижения являются:

£ наличие квалифицированных кадров в сфере маркетинга у производителя

R широта товарного ассортимента

£ потребности и предпочтения покупателей

R географическая разбросанность поставок

R физические свойства товаров

243. Задание {{ 204 }} ТЗ № 204

Компания, представляющая франшизу (франчайзер):

£ разрешает пользоваться торговой маркой, не оказывая финансовой помощи

£ разрешает пользоваться стилем, не предоставляя технологии

£ разрешает пользоваться торговой маркой, не предоставляя технологии

R разрешает пользоваться маркой, обеспечивает капиталом, помощью в маркетинге и технологии

£ разрешает пользоваться торговой маркой, но не фирменным стилем

244. Задание {{ 205 }} ТЗ № 205

Горизонтальным в вертикальной маркетинговой системе называется конфликт между:

R торговыми организациями одного уровня

£ производителем и торговыми организациями

£ производителями и независимыми посредниками

£ производителем и зависимым посредником

£ посредническими организациями, работающими с одним производителем

245. Задание {{ 206 }} ТЗ № 206

Зависимыми посредниками называют оптовиков:

£ работающих от имени и за счет розничной фирмы

£ имеющих право собственности на товар и сами устанавливающие цены

R работающие от имени и за счет производителя

£ работающие от своего имени и за счет производителя

£ работающие с крупным дистрибьютором от своего имени

246. Задание {{ 207 }} ТЗ № 207

Основным преимуществом железнодорожного транспорта являются:

£ высокая мобильность

£ скорость

R невысокая стоимость

R большой объем перевозимых грузов

£ гарантия выполнения сроков в доставки

247. Задание {{ 208 }} ТЗ № 208

Более высокую производительность и более сильное руководство имеют:

£ каналы нулевого уровня

£ каналы первого уровня

£ каналы второго уровня

£ каналы третьего уровня

R вертикальные маркетинговые системы

248. Задание {{ 209 }} ТЗ № 209

Координация и разрешение конфликтов в управляемой вертикальной маркетинговой системе достигается с помощью:

£ соглашений между участниками канала распределения

R размеров и мощи одного из участников системы

£ принадлежности всех уровней канала распределение одной корпорации

£ отсутствия конфликтов

£ отсутствия противоречий между участниками системы

249. Задание {{ 210 }} ТЗ № 210

По мере продвижения по длине канала его ширина:

£ остается без изменения

R увеличивается

£ может как увеличиваться, так и уменьшаться

£ уменьшается

£ стабилизируется

250. Задание {{ 211 }} ТЗ № 211

Основной целью создания вертикальных маркетинговых систем является:

R управление конфликтными ситуациями

£ улучшение качества продукции

£ снижение себестоимости продукции

£ расширение сети продавцов товаров

£ снижение общекорпоративных издержек

251. Задание {{ 176 }} ТЗ № 176

Длина канала распределения - это:

£ общее количество звеньев канала

R количество звеньев между производителем и потребителем

£ количество посредников на каждом этапе распределения

£ совокупность организаций, участвующих в товародвижении

£ товаропроводящая сеть предприятия

252. Задание {{ 177 }} ТЗ № 177

Посредником, получающим комиссионные как с продавца, так и с покупателя, является:

£ комиссионер

£ торговый агент

£ поверенный

£ консигнатор

253. Задание {{ 178 }} ТЗ № 178

Дистрибуция - это:

£ разнообразные действия, посредством которых продавец общается с покупателем

R система и методы распределения товарной массы

R система и методы распределения товарной массысистема и методы распределения товарной массы

£ мероприятия, обеспечивающие взаимодействие предприятия с посредником

£ меры по организации сбыта товара

254. Задание {{ 179 }} ТЗ № 179

Основные задачи посредников:

R обеспечение обращения товаров, снижение издержек обращения

R расширение рынков сбыта, ускорение товарооборота

R изучение конъюнктуры рынка и снижение коммерческих рисков

£ контроль качества продукции, предлагаемой рынку

255. Задание {{ 180 }} ТЗ № 180

Дистрибуция включает основные процессы:

R обработка заказов

£ проведение переговоров с конечными потребителями

R коммерческий сервис

R поддержание уровня запасов, транспортировка

256. Задание {{ 181 }} ТЗ № 181

Наличие оптовой торговли как промежуточного звена между производителем и розничным продавцом:

£ способствует росту продаж фирмы - производителя

R увеличивает эффективность распределения продукции

£ способствует росту продаж розничных торговцев

£ позволяет переложить ответственность за перевозку груза на оптовика

£ снижает прибыль производителя и розничного торговца

257. Задание {{ 182 }} ТЗ № 182

Коммерческий посредник (агент), выбираемый предприятием для реализации своей продукции, должен отвечать следующим критериям:

R представлять интересы только одной фирмы

£ проводить изучение фирм-конкурентов и их продукции

R располагать торговыми помещениями, квалифицированным персоналом

£ гарантировать высокий уровень обслуживания клиентов

R иметь безупречную репутацию и прочное финансовое положение

258. Задание {{ 183 }} ТЗ № 183

Каналом прямого маркетинга называется канал с длиной:

259. Задание {{ 184 }} ТЗ № 184

Участники канала распределения в договорной вертикальной маркетинговой системе (ВМС):

£ являются самостоятельными и независимыми

£ принадлежат одной корпорации

R реализуют отношения между собой на основе контрактов

£ договариваются о распределении ответственности и обязанностей

£ подчиняются одному из участников

260. Задание {{ 185 }} ТЗ № 185

Независимыми торговыми посредниками являются:

£ торговые агенты

£ комиссионеры

£ брокеры

£ поверенные

R дистрибьюторы

261. Задание {{ 186 }} ТЗ № 186

Каналы распределения в сфере услуг используются:

£ это невозможно

£ это проблематично

262. Задание {{ 187 }} ТЗ № 187

Внутренняя структура каналов распределения:

£ может меняться, но незначительно

R подвержена изменениям и иногда очень серьезным

£ является постоянной

£ изменяется циклически

£ эластичны

263. Задание {{ 188 }} ТЗ № 188

Предприятие, производящее оборудования для фирм, выпускающих стройматериалы, решило установить коммерческие отношения с максимальным числом потребителей в регионах и выбирает канал распределения:

£ производитель - предприятие - потребитель

£ производитель - брокер - предприятие - потребитель

£ производитель - розничный торговец - предприятие - потребитель

R производитель - оптовый торговец - предприятие - потребитель

£ производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

264. Задание {{ 189 }} ТЗ № 189

Дистрибьютор - это:

£ торговый агент, действующий от имени и за счет производителя

R покупающий товар в собственность с целью дальнейшей продажи

£ берущий товар на консигнацию

£ получающий комиссионное вознаграждение

£ работающий по договору поручения

265. Задание {{ 190 }} ТЗ № 190

Зависимые сбытовые посредники - это:

R брокеры

£ дистрибьюторы

R поверенные

266. Задание {{ 191 }} ТЗ № 191

£ заменяют сбытовой аппарат предприятия и получают вознаграждение

£ получают продукцию от изготовителя на принципах консигнации

R сводят покупателя с производителем продукции для совершения сделки

£ заключают контракт с изготовителем от имени потребителя

£ приобретают партию товара у изготовителя и перепродают потребителю

267. Задание {{ 192 }} ТЗ № 192

Вертикальная маркетинговая система отличается от традиционного канала распределения тем, что:

£ ни один из участников канала не может контролировать других участников

£ каждый участник является отдельной фирмой, стремящейся максимизировать прибыль

R все участники канала функционируют как единое целое

£ участники контролируют друг друга, что вызывает конфликты

£ основной целью участников является увеличение прибыли

268. Задание {{ 193 }} ТЗ № 193

Канал распределения: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель - имеет длину:

269. Задание {{ 194 }} ТЗ № 194

Косвенный канал распределения связан с перемещением товаров:

£ без участия посреднических организаций

R сначала от производителя к независимому посреднику, затем к потребителю

£ как с помощью посредников, так и без их участия

£ при участии не менее двух посредников

£ с обязательным участием розничного продавца

270. Задание {{ 195 }} ТЗ № 195

Выбор прямого канала товародвижения для потребительских рынков наиболее эффективен, когда:

R поставки массовые, потребители сконцентрированы на ограниченном рынке

£ рынок разбросан, поставки идут малыми партиями с большой частотой

£ поставки невелики, потребители сконцентрированы на одном регионе

£ рынок невелик, имеет разветвленную систему распределения

£ охват рынков обеспечен за счет поставки товаров малыми партиями

271. Задание {{ 196 }} ТЗ № 196

Торговый комплекс - это магазин:

£ с широкой номенклатурой марочных товаров по сниженным ценам

£ с низким уровнем обслуживания, широким ассортиментом и скидками за объем продаж

R совмещающий в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин

£ имеющий специализированные отделы различных товарных групп

£ предлагающий широкий ассортиментный ряд товаров по сниженным ценам

272. Задание {{ 197 }} ТЗ № 197

Использование грузового автомобильного транспорта наиболее эффективно при перевозке:

£ на значительное расстояние больших количеств грузов

R дорогостоящих товаров на небольшие расстояния

£ сырых материалов (нефть …) от их источника к потребителю

£ на значительное расстояние больших партий обуви, одежды

£ недорогих товаров на большие расстояния

273. Задание {{ 198 }} ТЗ № 198

Распределение товара - это:

R оптимизация методов движения товара от производителя к потребителю

£ способы транспортировок товара от производителя к потребителю

£ методы работы производителей с торговыми организациями

£ оптимизация товародвижения за счет выбора вида транспорта

£ форма взаимодействия производителя с потребителями

274. Задание {{ 199 }} ТЗ № 199

Основные выгоды использования посредников состоят в:

R экономики времени доставки

£ возможности использования скидок

R уменьшении количества связей в системе распределения товаров

£ снижении цены товара

R удобстве обслуживания клиентов

275. Задание {{ 200 }} ТЗ № 200

Основными функциями посредников являются:

R сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена

R налаживание и поддержание контактов с потенциальными клиентами

R организация товародвижения

£ ценообразование

£ разработка сети торговых агентов

Ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия

276. Задание {{ 239 }} ТЗ № 239

Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики:

£ получение преимущества по затратам

£ специализация на определенном сегменте рынка

£ дифференциация своего собственного продукта

£ мониторинг конъюнктуры рынка и совершенствование ценовой стратегии

277. Задание {{ 240 }} ТЗ № 240

Укажите, с какими утверждениями вы согласны:

£ основной конкурент снизил цену - вы должны поступить также

R можно пойти на временное снижение цен для реализации товарных запасов

R иногда слишком низкая цена товара может отпугнуть покупателя

£ конкурентоспособность товара связана с его низкой ценой

R чем больше потребностей может удовлетворить товар, тем выше его цена

278. Задание {{ 241 }} ТЗ № 241

Цели ценообразования:

R овладение определенной долей рынка

R обеспечение намеченного объема продаж

R подавление деятельности конкурентов

£ создание имиджа компании

£ привлечение внимания потребителей к товарам компании

279. Задание {{ 242 }} ТЗ № 242

Ценовая эластичность спроса представляет собой:

R отношение изменения количества спрашиваемого товара к изменению цены с учетом первоначальных значений

£ отношение процентных изменений количества спрашиваемого товара и цены

£ зависимость цены товара от величины объема спроса

£ размеры диапазона колебаний спроса в зависимости от диапазона колебаний цены

£ зависимость цены на рынке от конкурентоспособности товара

280. Задание {{ 243 }} ТЗ № 243

Маржинальная прибыль - это разница между рыночной ценой единицы продукции и:

£ полными издержками на ее производство

£ постоянными издержками

£ суммой переменных и постоянных издержек

R стоимостью прямых и переменных производственных издержек

£ оптовой ценой

281. Задание {{ 244 }} ТЗ № 244

Бальный метод ценообразования основан на определении:

£ цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества

£ формул зависимости цены от изменения параметров качества

R путем экспертных оценок значимости и параметров качества для клиента

£ цены с учетом скидок, предоставляемых посредником

£ путем экспертных оценок качества товара с учетом интересов фирмы

282. Задание {{ 245 }} ТЗ № 245

Предприятие для принятия ценовых и прочих финансовых решений должно убедиться в эффективности полученной им информации, для чего необходимо:

£ сопоставить варианты своих действий с действиями конкурентов

£ опросить потребителей для выяснения уровня удовлетворенности ценой

R сопоставить варианты дополнительной выручки от наращивания сбыта с затратами на маркетинг

£ изучить ценовую стратегию конкурентов

283. Задание {{ 246 }} ТЗ № 246

Рост цены на продукцию при эластичности спроса ниже единицы вызывает реакцию потребителей:

£ спрос будет снижаться теми же темпами, что расти цена

£ значительно снизят объем покупок

£ спрос будет снижаться более высокими темпами, чем рост цен

R спрос будет снижаться медленнее темпов роста цен

£ объем продаж стабилизируется

284. Задание {{ 247 }} ТЗ № 247

Цена на рынке формируется:

R на основе соотношения спроса и предложения

£ по системе "затраты плюс"

£ административными методами

£ в зависимости от предложения

£ в соответствии с запросами рынка

285. Задание {{ 248 }} ТЗ № 248

Предприятие, принимая ценовые решения должно проанализировать информацию о:

£ предложении на товар предприятия

R спросе на товар предприятия

£ ценах конкурентов

£ методах ценообразования на рынке

£ ценовой стратегии конкурентов

286. Задание {{ 249 }} ТЗ № 249

Минимальная цена товара определяется:

£ емкостью товарного рынка

£ уровнем совокупных издержек фирмы

£ коэффициентом эластичности спроса

R уровнем переменных издержек

£ уровнем постоянных издержек

287. Задание {{ 250 }} ТЗ № 250

Максимальная цена товара определяется:

R величиной спроса на товар

£ максимальными претензиями на прибыль в отрасли производства

£ ценами конкурентов на аналогичный товар

£ наивысшим уровнем совокупных издержек

£ ценовой стратегией компании

288. Задание {{ 251 }} ТЗ № 251

Стратегия ценовой конкуренции, максимально надежная для компании:

£ безубыточная цена

£ гибкая цена

£ минимизация издержек

R среднерыночная цена

£ максимальная цена

289. Задание {{ 252 }} ТЗ № 252

Издержки маркетинга не включают:

£ складские издержки

£ инфраструктурные издержки

£ торговые издержки

R издержки на сдельную зарплату

£ издержки на связи с общественностью

290. Задание {{ 253 }} ТЗ № 253

Абсолютное количественное выражение цены в деньгах - это:

£ структура цены

R уровень цены

£ динамика цены

£ себестоимость

£ параметры цены

291. Задание {{ 254 }} ТЗ № 254

Цена на товар поднимается. Спрос на товар (спрос эластичен по цене):

£ остается прежним

£ соответственно повыситься

£ превысит предложение

R уменьшится

£ сначала уменьшится, потом возрастет

292. Задание {{ 255 }} ТЗ № 255

Рыночной экономике соответствует утверждение: "Уровень цен на рынке:

£ находится под контролем государства"

£ определяется государством"

R определяется отношениями продавцов и покупателей"

£ определяется группой участников рынка"

£ регулируется крупными корпорациями"

293. Задание {{ 256 }} ТЗ № 256

Внешние факторы, не влияющие на ценообразование:

£ рыночная среда, тип рынка

£ потребители, их вкусы и предпочтения

R финансовое положение предприятия

£ участники каналов товародвижения

£ государство

294. Задание {{ 257 }} ТЗ № 257

Целью ценообразования не может быть:

£ лидерство по охвату рынка

£ выживаемость, обеспечение окупаемости затрат

£ лидерство по показателям качества

R повышение конкурентоспособности товара за счет низких цен

£ максимизация текущей прибыли

295. Задание {{ 258 }} ТЗ № 258

Известно, что главный конкурент использует стратегию среднерыночной цены. Наиболее доходной для компании будет цена:

£ выше себестоимости

£ демпинговая

£ психологическая

£ среднерыночная

296. Задание {{ 259 }} ТЗ № 259

Издержки маркетинга включают затраты:

£ на сырье

£ на сдельную оплату

£ цеховые

R складские

£ на амортизацию

297. Задание {{ 260 }} ТЗ № 260

Компания закупила ткань для пошива женских костюмов, с первого числа следующего месяца цены возросли. При расчете цены на готовые швейные изделия надо руководствоваться:

£ фактической ценой приобретения

£ старой ценой

£ возросшей ценой

R среднерыночной ценой

£ ценой лидирующего на рынке конкурента

298. Задание {{ 261 }} ТЗ № 261

Метод ценообразования, при котором цену устанавливают на х% выше издержек производства:

£ агрегатный

£ параметрический

£ на базе спроса

R издержки плюс надбавка

£ на основе текущих цен

299. Задание {{ 262 }} ТЗ № 262

Максимально надежная ценовая стратегия:

£ безубыточная цена

£ минимизация издержек

£ гибкая цена

R среднерыночная цена

£ цена лидера

300. Задание {{ 263 }} ТЗ № 263

Наиболее доходная стратегия ценовой конкуренции:

£ завышенная цена

R все зависит от рыночной ситуации

£ цена лидера

£ снятие сливок

£ среднерыночная цена

2 предложения

2 предложения

2 предложения

2 предложения

2 предложения

3 предложения.

3 предложения

2 предложения

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)  

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)-совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.  

Управляемая ВМС-вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.  

Каналы товародвижения (распределения, сбыта), его понятие, основные типы. Уровни каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Проблема эффективности и оптимальности каналов различного уровня. Достоинства и недостатки прямых связей . Длина и ширина канала. Горизонты покупателя и продавца. Особенности формирования каналов товародвижения продуктов производственного назначения. Критерии выбора канала товародвижения . Проблема интеграционного управления каналом товародвижения. Конвенциональный канал и вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная и договорная). Конкуренция внутриканальная и между каналами. Горизонтальные маркетинговые системы . Многоканальные маркетинговые системы.  

Термин включает как сделку купли-продажи , так и соглашение о продаже. Между ними необходимо проводить строгое различие. Соглашение о продаже, иногда называемое подлежащим исполнению договором продажи, это договор в чистом виде, тогда как сделка купли-продажи , иногда называемая исполненным договором , это нечто большее, чем сделка, поскольку она включает акт о передаче права собственности . ДОГОВОРНАЯ ВЕРТИКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА - совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем в случае самостоятельных действий.  

Где возникает информация По-видимому, информация о товаре начинает свой путь с производства, информация о потреблении, о желаниях и взглядах покупателя - в среде потребителей и т.д. Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация, необходимая для маркетинга во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара , потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых образцов, их себестоимости и т.д. в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка , торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения , особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования.  

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия между производителями и посредниками - планирование распределения. Производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли , чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать наиболее эффективно. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товара, вырабатывает требования к , составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта . Цель этой работы - изменить представления дистрибьюторов, будто они зарабатывают деньги на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним), на то, что они зарабатывают их на продаже (будучи частью сложной вертикальной маркетинговой системы).  

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое. Один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец . Появление ВМС связано с попытками более сильных участников контролировать поведение канала и предотвращать конфликты между отдельными его членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, они обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, обслуживая 70-80 % всего рынка. Существуют три основных типа ВМС корпоративные, управляемые и договорные.  

Многие независимые розничные торговцы, не вошедшие ни в одну вертикальную маркетинговую систему, создают специальные магазины , которые обслуживают непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка . Результат - некоторая поляризация розничной торговли . С одной стороны, крупные организации, работающие в ВМС, с другой - отдельные специализированные магазины. Это создает проблемы для производителей. Они сильно привязаны к независимым посредникам, от услуг которых им так просто не отказаться. Однако в конце концов им приходится работать с быстро растущими вертикальными маркетинговыми системами, теряя при этом часть прибыли. Члены ВМС постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием собственного производства. Новая конкуренция в розничной торговле идет уже не между независимыми компаниями, а между целыми системами централизованно управляемых сетей (корпоративных, управляемых и договорных), которые борются между собой за снижение затрат и привлечение покупателей.  

Для каналов распределения характерны постоянные и порой значительные изменения. Тремя основными направлениями развития являются вертикальные маркетинговые системы (кооперативная, управляемая и договорная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.  

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, работающих как единое целое, при этом один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминировать в вертикальной маркетинговой системе может либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.  

Вертикальная маркетинговая система Видеотекст 793 Виртуальная реальность 218 Внешняя среда 205 Внутренняя среда 135 Внушение 675 Выставка 409 Выставочный зал 649  

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения , в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.  

Добровольная цепь под эгидой оптовика - договорная вертикальная маркетинговая система , в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.  

Вертикальная маркетинговая система имеет структуру, при которой производители, оптовые и розничные торговые организации функционируют как единая система. Такой канал может быть организован, когда один из участников является владельцем остальных организаций (компаний), составляющих этот канал, или заключает с ними контракт, или имеет иное влияние, достаточное для объединения остальных участников. Главенствующее положение в вертикальной системе может иметь как производитель, так и торговая организация. Эта система создана для обеспечения контроля над работой канала и управления конфликтами между его участниками. Вертикальная маркетинговая система имеет ощутимые преимущества перед традиционными каналами распределения она дает экономию затрат и возможность управления процессом снижения цен, а также возможность устранения дублирования функций участниками канала (системы). Различают корпоративные, договорные и управляемые вертикальные системы (кооперативные ВМС, договорные ВМС и управляемые ВМС). В корпоративной ВМС координация усилий участников и управление конфликтами обеспечивается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. В договорных ВМС выигрыш в снижении затрат и увеличении продаж достигается за счет заключаемых соглашений (договоров) между участниками канала распределения . Договоры охватывают все виды совместной деятельности (от соглашений о  

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке . Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, то есть в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под еди-  

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми  

В прошлом маркетинговые каналы состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели. Как показано на рис. 11.7, компания, входившая в конвенционный маркетинговый канал , стремилась оптимизировать политику закупок и сбыта часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. На смену конвенционным каналам идут вертикальные маркетинговые системы (ВМС), в которых деятельностью канала управляет один из его участников - сам производитель, посредник или розничный торговец.  

Важность 252 Вариации 107 Вежливость 114 Вертикальная интеграция 515 Вертикальная маркетинговая система 409  

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец 5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга , где ими охвачено уже 64% всего рынка.  

Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов , разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала , составляет планы рекламы и стимулирования сбыта . Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.  

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.  

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников - программирование распределения , т. е. построение плановой, профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга , отвечающей требованиям как производителя, так и дистрибьютора. Поставщик организует специальный отдел планирования отношений с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей посредников, а также разработкой программ по стимулированию торговли , нацеленных на повышение эффективности деятельности каждого отдельного продавца. Сотрудники отдела совместно с дистрибьюторами намечают коммерческие цели, определяют необходимый уровень товарных запасов, разрабатывают систему платежей и их оформления, вырабатывают требования к подготовке торгового персонала , составляют планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта . Цель этой работы - изменение мировоззрения дистрибьюторов. Посредники зарабатывают деньги отнюдь не на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним).

По какой причине производитель передает долю работы в продаже товаров посредникам? Однин из современных способов работы с посредниками.

По какой причине производитель соглашается передать значительную долю работы в продаже товаров посредникам, ведь при этом ситуация не контролируется самим производителем?

Собственно в вопросе уже заложен и ответ, т.к. не всегда тот кто производит товар или услугу знает как лучше его продать. Возможно, вы гениальный автор, но если вы не можете продать свою книгу — вы никто для окружающих. Точно так же и в других сферах, использование посредников — которые имеют конкретную цель и заинтересованность в увеличении объемов продаж, позволяет производителю не отходить от специализации.

Одним из современных способов работы с посредниками являются вертикальные маркетинговые системы . Дальше мы подробнее объясним суть этого канала сбыта/распространения.

Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.

1. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. К примеру, даже крупнейшие автопроизводители продают свои автомобили с помощью десятков тысяч независимых дилеров. Даже монстрам автомобилестроения было бы трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские фирмы.
2. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, производители жевательных резинок сочли бы непрактичным открытие по всему миру небольших магазинчиков по продаже своих товаров, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Им пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы их во владельца либо сети супермаркетов, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению этих фирм, им гораздо легче работать через обширную сеть независимых розничных и оптовых торговцев.
3. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей.
4. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Функции канала распределения.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа. Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта. Создание и распространение коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов. Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров. Попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование. Изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации и могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, то его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

• Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — это торговля вразнос, по почте и через магазины, принадлежащие производителю.
• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
• Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
• Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их услуг, так как в отличие от большинства товаров услуги являются уникальными либо требуют специфичного распространения.

Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС).

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) , наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем . В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся внутри одной и той же фирмы.

Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение совсем недавно и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

• - публичная оферта туроператора;
• - заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;
• - рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;
• - заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
• - подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
• - оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

В зависимости от характера туристских операций агентские соглашения имеют различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение). В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки.

К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся:

• - обязательства по предоставлению туристского продукта;
• - условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);
• - условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок предоставления льготного обслуживания;
• - ценовая политика;
• - системы взаиморасчетов и платежей;
• - характер и порядок комиссионного вознаграждения;
• - конфиденциальность;
• - ответственность;
• - порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

Существенные условия агентских соглашений определяются также обязательствами со стороны агента и принципала.

Важными обязанностями агента являются:

• - разумное усердие;
• - честное информирование принципала о потенциальных клиентах;
• - плановый объем продаж по согласованным ценам;
• - всемерная поддержка имиджа принципала;
• - соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;
• - разумное применение разрешенных принципалом скидок;
• - соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;
• - своевременная отчетность перед принципалом по установленной форме;
• - немедленное информирование принципала о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов.

Основные обязанности принципала:

• - обучение агента;
• - определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении);
• - порядок предоставления информации и рекламных материалов.

Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.

Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими способами:

• 1) в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;
• 2) вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправлением денег принципалу;
• 3) системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС.

Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, МсDonalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой ТІЛ. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:

• - использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
• - применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
• - применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
• - использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
• - включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, таки правопользователей. Последние вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.

Франшизные системы в гостиничной индустрии носят международный характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton» располагаются более чем в 50 странах мира.

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.

Маркетинговые сбытовые системы

Для обеспечения конкурентоспособности своих товаров предприятие должно иметь возможность управлять ценами и качеством обслуживания клиентов. Для этого формируют маркетинговые сбытовые системы.

С точки зрения взаимодействия в цепи "производитель - потребитель" выделяют:

1. Традиционные маркетинговые системы.

Все посредники независимы, нет контроля со стороны производителя. Исторически существовала в условиях, когда спрос превышал предложение.

2. Вертикальные маркетинговые системы.

Все посредники организованы в систему отношений; производитель может отслеживать условия распределения товара на рынке на всех стадиях. Виды вертикальных маркетинговых систем представлены на рис. 4.43. Корпоративная - в условиях, когда это экономически целесообразно, компания организует собственную сбытовую сеть. Договорная - все независимые посредники находятся в системе договорных взаимоотношений. Управляемая - на рынке находится крупный участник, который диктует всем остальным "правила игры". Пример - алмазный бизнес.

Рис. 4.43. Виды вертикальных маркетинговых систем

3. Горизонтальные.

Сотрудничество между компаниями осуществляется на временной или постоянной основе и предполагает создание совместных предприятий на различных уровнях продвижения. Одним из примеров может служить ситуация, когда автодилеры организуют предоставление услуг по кредитованию прямо в автосалонах;

4. Многоканальные.

Сбыт товаров осуществляется с использованием собственных и привлеченных каналов дистрибуции.

Особый случай вертикальных маркетинговых систем на потребительском рынке - использование сетевого (мультилинейного) маркетинга. Позволяет осуществлять личный контакт с потребителем, существенно снизить сбытовые издержки, стимулировать сбыт. Однако в большинстве стран использование этого вида маркетинга связано с проблемами правового характера.

Типы сбыта

Каналы сбыта могут быть прямыми и непрямыми. Использование непрямых каналов сбыта предусматривает один из трех типов сбыта:

1. Интенсивный сбыт.

Компания для сбыта своей продукции привлекает максимальное количество торговых посредников. Этот тип сбыта наиболее подходит для товаров повседневного спроса, сырья, нетрудоемких услуг и т. л.

2. Селективный сбыт.

Предприятие для сбыта использует только отобранных за определенными критериями торговых посредников, Такой тип сбыта наиболее подходит для товаров предварительного выбора.

3. Эксклюзивный сбыт.

Это крайний случай селективного сбыта. Только один торговец получает право продавать брендовую продукцию на определенной территории. Наиболее подходит для товаров особого спроса.

Виды торговых посредников

Посредники на промышленном рынке

На промышленном рынке в качестве посредников выступают дистрибьюторы, дилеры и джоберы.

Дистрибьютор - торговец по договору, заключенному с фирмой-производителем на право продажи продукции па определенной территории и в обусловленный срок.

Дилер - физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность за свой счет и от своего имени.

Джобор - дилер, который работает по отдельным временным соглашениям, как правило, связанным со сбытом отдельных партий товара.

Сбыт товаров можно представить в виде схемы (рис. 4.44).

Виды дилерства:

• - исключительное - только определенная фирма занимается распространением продукции фирмы-производителя;
• - исключительное на определенной территории - то же, но на определенной территории;
• - соглашение о принудительном ассортименте - когда покупателя принуждают покупать в ассортименте."

Особый вариант распределения - деятельность на условиях франшизы.

Рис. 4.44.

Виды франшизы: производителя, торговца, услуги, промышленная франшиза.

Преимущества работы на условиях франшизы: доступ к "ноу-хау", технические и экономические консультации, оригинальный, проверенный в рыночных условиях ассортимент. Процент успеха - 75-80 %.В обычных условиях процент неудач фирм на рынке достигает порядка 80 % в течение 3-5 лет.

Виды оптовых посредников

I. Посредники от предприятия

1. Торговые представители.

Как правило, они непосредственно не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают контракты на поставку, организуют сбытовую сеть.

2. Агенты предприятия.

Действуют от имени и за счет предприятия.

ІІ. Независимые посредники

• 1. Брокеры (маклеры) - сводят продавца с покупателем.
• 2. Агенты специализированных агентств - представляют интересы более одного предприятия от имени предприятия, без права собственности.
• 3. Комиссионеры - действуют от своего имени, но по поручению третьего лица, за счет клиента. Особый вид комиссионеров - консигнаторы (с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля со склада консигнатора).
• 4. Закупочные центры. Действуют в интересах группы независимых компаний.

ІІІ. Оптовики-купцы.

Это дилеры, дистрибуторы, джоберы. Действуют за свой счет, от своего имени, с правом собственности.

Посредники на потребительском рынке

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг, оказываемых потребителям, представлена на рис. 4.45. Классификация предприятий розничной торговли: Convenience - небольшой розничный магазин "у дома", на АЗС и тому подобное. Главное отличие - небольшая площадь (до 400 м2), близость к покупателю, небольшой, но отработанный ассортимент.

Cash&carry - магазин по типу "оплата наличностью плюс самовывоз". В классическом варианте это оптовый или мелкооптовый состав-магазин большой площади, ориентированный на оптовых и мелкооптовых покупателей, которые покупают товары для последующей перепродажи.

Классический супермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром и торговой площадью 600- 1800 м2. Торговля преимущественно продовольственными товарами, непродовольственная группа товаров представлено слабо.

Дискаунтер (экономический супермаркет) - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром, который реализует товары повседневного спроса. В основном скромное оформление магазина, ограниченный ассортимент (как правило, не превышает 1500-2000 наименований). Средняя торговая площадь 250-400 м2.

Гипермаркет - магазин самообслуживания с единственным расчетным центром с большой торговой площадью (не менее 2,5 тыс. м2). Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров приблизительно 6: 40.