Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговый анализ предприятия;
• Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
• Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
• Как применять маркетинговый анализ на примере.

Что представляет собой маркетинговый анализ

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

• Получить товар, который не будет иметь спроса;
• Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
• Столкнуться с непосильной для вас ;
• Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
• Принять неверные решения по каждому из элементов .

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

• Наблюдение за объектом исследования . Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
• Эксперимент . Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
• Интервьюирование . Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Основные этапы маркетингового анализа фирмы

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

1. Планирование маркетингового исследования . Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
2. Сбор информации . На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
3. Анализ собранной информации ;
4. Интерпретация полученных данных в отчет .

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Виды и методы маркетингового анализа

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ внешней среды организации;
• Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
• Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
• Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Методы анализа внешней среды организации

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL -анализ .

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор . Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

• Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ?
• Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
• Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
• Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

• Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
• Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
• Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
• Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
• Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор , требует ответы на следующие вопросы:

• Как влияет демография на ваш бизнес?
• Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
• Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
• Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

• Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
• Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

• Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
• Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
• Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

• Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Методы анализа мезосреды организации

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

• Основные игроки и их доли на рынке;
• Количество игроков;
• Уровень развития рынка;
• Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
• Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

• Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
• Необходимый начальный капитал;
• Необходимые затраты на дифференциацию товара;
• Доступ к каналам распределения;
• Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
• Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

• Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
• Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
• Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
• Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

• Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
• Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
• Наличие союзов покупателей;
• Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке .

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

• Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
• Объем закупки у одного поставщика;
• Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
• Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Поставки вспомогательных продуктов и ресурсов, которые не относятся к основному производству (например, мыло в офисе)
Исследования и разработки (НИОКР)
Управление организационной структурой
Управление человеческими ресурсами
Входящая логистика (сырье, материалы, оборудование)	Основное производство	Исходящая логистика – система распределения продукции	Маркетинг и продажи	Послепродажный сервис и обслуживание

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

Промежуточный анализ

SWOT -анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

		Сильные стороны			Слабые стороны
		1	2	3	1	2
Возможности	1
	2
	3
Угрозы	1
	2
	3
	4

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

• Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
• Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
• Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
• Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

Анализ бизнес-портфеля

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG . Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

		Относительная доля рынка
		Высокая	Низкая
Темпы роста рынка	Высокие	«Звезда» – продукты с высокими темпами роста объема продаж и большой долей на рынке. При этом требует больших инвестиций, что делает прибыль от продукта незначительной.	«Темная лошадка» – продукты с маленькой долей на рынке, но высокими темпами роста продаж. Стратегия – инвестиции или избавление
	Низкие	«Дойная корова» . Такие продукты отличаются большой долей на рынке и высокой прибылью, однако, имеют низкие темпы роста объема продаж. Стратегия – перенаправление средств, полученных от «коров», на другие бизнес-единицы	«Собака» – продукты с низкими темпами роста продаж, маленькой долей на рынке, низкой прибылью. Стратегия – избавление

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента . Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

• Рождение продукта или выход на рынок . Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
• Рост . Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
• Зрелость . Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
• Спад . Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Маркетинговый анализ предприятия на примере компании «Грузовичкоф»

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Политико-правовой: -1 Ограничение въезда в Москву автомобилей с грузоподъёмностью выше 1 тонны(необходим специальный пропуск); +2 Необходимость подтверждения лицензии на осуществление грузоперевозок; +1 Необходимость регулярной технической проверки автомобиля; -1 Затруднение покупки технического обеспечения в связи с санкциями; -2 Запрет на использование в России моторного топлива низких экологических классов. -1

Экономический: -4 Экономический кризис в стране; -1 Изменение цен на нефть; -2 Объём промышленного производства, оптовой и розничной торговли (при оказании услуг грузоперевозок для юридических лиц). -1

Социокультурный: 0 Уменьшение доходов на душу населения оказывает отрицательное влияние на спрос; -2 Рост передвижения населения внутри страны вызовет рост спроса на услуги грузоперевозок. +2

Технологический: +4 Появление аппаратуры, прокладывающей маршрут и рассчитывающей стоимость поездки; +2 Возможность безналичной оплаты и заказа услуги через интернет. +2

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

2. Барьеры входа и выхода «+9» Начальный капитал на покупку автопарка и вспомогательной техники; +2 Получение разрешения на въезд в город; +3 Получение лицензии на грузоперевозки; +2 Денежные потери. +2	3. Товары-заменители «0» ЖД перевозки грузов. 0
1. Уровень конкурентной борьбы «0» Высококонкурентный рынок, наиболее опасный конкурент – «Газелькин»(38%); -2 Большое количество компаний с маленькой долей рынка; 0 Рынок не достиг полного насыщения. +2
4. Сила потребителя «-4» У потребителя достаточно широкий выбор (высокая конкуренция); -3 Потребители имеют свои автомобили, из-за чего повышаются требования к компании, так как во многих случаях им проще отказаться от услуг в пользу самостоятельного переезда. -1	5. Сила поставщиков «-5» Сотрудничество с единственным автомобильным заводом «ГАЗ”, может вызвать трудности при переходе; -3 Договоры с заправочными станциями мешают переходу к использованию другого топлива. -2

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Инфраструктура компании включает в себя финансовый отдел, отдел планирования, бухгалтерию, отдел закупок, отдел логистики (по закупкам), ремонтное бюро
Управление персоналом включает в себя процесс привлечения, найма, контроля и мотивации персонала
Технологическое развитие: использование в работе новейших навигаторских систем, прохождение ежедневного технического осмотра автомобилей
Материально-техническое обеспечение основного производства: поставка картонной упаковки от поставщика, договор с заправочными станциями, закупка дополнительной техники у поставщика (навигационные системы)
Закупка автомобилей у дилера. Стоянка автомобилей в автопарке компании, хранение картонной упаковки на складе	Основной продукт – услуга по грузоперевозкам. Основными элементами продукта являются: техническая составляющая (автомобиль и дополняющая техника) и контактный персонал (водитель, грузчики)	Распределение продукции происходит посредством телефонной связи и интернет заказов. Услуга предоставляется в назначенное заказчиком время и указанном месте	Продвижение: бумажные рекламные носители (плакаты, флаеры), билборды, TV – реклама, реклама на радио, Интернет-реклама	Сервис: дополнительная услуга – грузчики; выбор автомобиля нужного формата

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

Сильные стороны: 1. Высокая скорость подачи машины 2. Большой (разнообразный) автопарк 3. Низкие цены (по сравнению с конкурентами) 4. Наличие дополнительных услуг (погрузка, упаковка) 5. Наличие разрешения въезда в город	Слабые стороны: 1. Старые автомобили 2. Долгое ожидание ответа диспетчера 3. Сложный процесс онлайн-заказа
Угрозы: 1. Трудности в связи с ФЗ «О транспортно-экспедиторской деятельности» 2. Экономический кризис 3. Рост цен на топливо 4. Отсутствие потребности в услуге в связи с наличием авто практически у каждой семьи	Возможности: 1. Снижение уровня конкуренции в связи с выходом закона «Об ограничении и контроле ввоза груза на территорию города» 2. Повышение спроса из-за роста цен на недвижимость, роста мобильности населения, моды на отдых на даче 3. Появление новых технологий Строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

• Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
• Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
• Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
• Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
• Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
• Оценили уровень конкуренции на рынке;
• Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).

Иллюстрация Depositphotos

Маркетинговые исследования - одно из важнейших направлений в построении и развитии любого бренда. От правильного понимания нужд и настроений потребителя, емкости и насыщенности рынка, оценки рисков и потенциальной выгоды от тех или иных действий зависит успешность как крупнейших компаний, так и сравнительно небольших бизнесов.

Чтобы понять значимость исследований и аналитики в современных условиях, мы обратились к представителям крупнейших рекламодателей. Это представители различных отраслей потребительского сектора - от автомобильной и фармакологической до телекома и банков.

Мы задали экспертам три вопроса:

Когда вы впервые столкнулись с необходимостью аналитики и исследований в бизнесе? Опишите бизнес-ситуацию или причины, по которым вы пришли к необходимости использования аналитических инструментов для решения своих задач.

Сталкивались ли вы с ситуацией, когда применение аналитических инструментов буквально спасало проект, рекламную кампанию, стратегию от провала? Если нет, опишите случаи в вашей практике, когда эти инструменты были полезны для принятия решения.

Назовите три исследования или аналитических инструмента, которые, по вашему мнению, являются наиболее актуальными, полезными, прикладными для решения бизнес или маркетинговых задач.

Константин Дулин, маркетинг-директор OTC, Dr. Reddy"s Laboratories Ltd.

Денис Бредихин, специалист отдела прогнозирования рынков, дирекция по продуктовому планированию МФ УАЗ

- Дирекция по стратегическому анализу Соллерс и Дирекция по продуктовому планированию УАЗ создавались из специалистов в области консалтинга и автомобильного бизнеса, которые пришли к нам из KPMG, Roland Berger, Strategy partners, ГАЗ, АВТОВАЗ, Renault и других компаний.

Основной задачей нашей дирекции является как раз работа с аналитическими материалами и их создание с целью повышения эффективности бизнеса как на российском, так и на зарубежном рынке. Именно по этой причине мы постоянно сотрудничаем с ведущими компаниями, которые занимаются подготовкой различных аналитических отчетов.

Применение аналитических материалов не просто спасает проекты/кампании/стратегии - все это буквально строится на основе аналитики. Сейчас невозможно сделать хотя бы один шаг на рынке, не проанализировав его всеми возможными способами. Подобный подход способствует максимально эффективному использованию средств и продвижению компании на любом рынке.

Любой крупный регулярный опрос потребителей с целью выявления социальных настроений; база данных производства и продаж автомобилей по всему миру; регистрации автомобилей в России и странах СНГ.

Алексей Смирнов, руководитель по медиапланированию, маркетинг B2C, головной офис «МегаФон»

Михаил Зуров, директор департамента стратегического маркетинга, банк «Открытие»

- В нашем банке использование аналитики/исследований является "гигиеническим" фактором для принятия бизнес-решений. Все мы имеем большой опыт работы в индустрии и, казалось бы, можем принимать те или иные решения базируясь на накопленном опыте и предчувствиях. Однако в современном мире привычки потребителя меняются так быстро, что сидя в "скорлупе" своего опыта можно пропустить момент, когда твой продукт и твоя коммуникация окажутся совсем не актуальными.

Про провал говорить сложно. Вот если бы они у нас случались мы бы могли говорить «что же мы, дураки, исследование не провели». Из последних примеров полезности можно упомянуть работу по результатам регулярного исследования удовлетворённости клиентов. В нашем банке для этих целей мы используем методику NPS (Net Promoter Score). Но важнее даже не само по себе исследование, а работа с его результатами, которую лидирует Департамент клиентского сервиса.

Совместно с Управлением исследований, которое курирует непосредственно проведение исследований, наши коллеги из клиентского сервиса выделяют основные "проблемные зоны", влияющие на удовлетворённость, и разрабатывают план действий по их устранению. Например, было замечено, что клиентам (особенно зарплатным) не всегда понятно, как активировать полученную карту, какие дополнительные возможности даёт их карта и т.д. Поэтому было принято решение о создании специального "welcome pack" для карточных клиентов с подробными инструкциями по использованию карты и описанием всех ее дополнительных возможностей.

1. NPS. 2. Фокус-группы. 3. Онлайн-форум с потребителями.

Дмитрий Мицук, руководитель брендинга и активаций, METRO

Клиентской стороне аналитика, без сомнения, необходима для нормального развития бизнеса, а что думают о своей работе исследователи? Своим мнением с сайт поделились топ-менеджеры консалтингового агентства BrandScience - Сергей Матвеюк, управляющий директор, и Ольга Шигорина, исполнительный директор.

Аналитический маркетинг - основа комплекса маркетинга. Без постоянного анализа маркетинг глух и слеп и падает в первую яму.

1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) - это не какая-то специализированная компьютерная система, а всего лишь организованный механизм 1) сбора, 2) анализа и 3) практического применения маркетинговых данных. Звучит несложно, но в жизни редко увидишь организацию, в которой бы эта система работала как следует. Иногда ее нет совсем, но чаще имеется лишь неработоспособные куски:

1. Вместо нездорового интереса к заказным или "маркетинговым исследованиям рынка", многим организациям гораздо нужнее (и дешевле) создать внутреннюю систему сбора данных , представляющих важность для маркетинга. Эти данные можно легко получать как непосредствено от клиентов, так и от сотрудников организации. Однако, создавая такую систему, следует четко понимать, для чего эти данные нужны .
2. Нужно знать, для чего собираются данные. Это поможет решить, как они должны анализироваться. Почему покупные маркетинговые исследования, коих сейчас предлагается множество, быстро придаются забвению где-то на офисной полке? Потому что у них нет ясной цели, они бесполезны для решения реальных задач маркетинга, они ни о чем. Технология анализа данных и представления результатов должна определяться поставленной задачей.
3. Вот тут проблемы у многих. Именно потому, что МИС нам нужна только для решения практических задач , сбор и анализ данных должен ориентироваться на это последнее звено - применение результатов анализа для улучшения маркетинга организации. Так, если мы хотим, чтобы менеджеры продаж знали основные причины недовольства со стороны клиентов, нам нужно помнить: мы собираем данные и делаем их анализ не для того, чтобы руководитель лишний раз понял, какие плохие менеджеры работают у него в отделе продаж, а для того, чтобы менеджеры могли скорректировать свою работу. Отсюда открытая, а не скрытая форма сбора данных, анализ статистики не только недовольных, но и довольных клиентов, простое и наглядное представление результатов и т. п. - все это поможет менеджерам усвоить результаты и улучшить свою работу.

А если у вас все хорошо или вы не знаете, зачем вам собирать данные и как их потом использовать, то и не берите в голову...

2. Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга - конечно, важная вещь. Она определяет задачи и методы маркетинга организации в долгосрочной перспективе. Для ее разработки необходимо глубокое владение разносторонней информацией, а на ее сбор и анализ требуется время. Часто случается так, что пока стратегия маркетинга разрабатывается, она уже успевает устареть. И приходится начинать все заново, поменяв на всякий случай ее разработчика... Это замкнутый круг, в котором вьются некоторые застрявшие в развитии организации.

В реальности стратегия маркетинга в форме какой-то многостраничной программы действий никому не нужна. И нет смысла ее так разрабатывать, потому что она неизбежно запнется о первый неучтенный фактор и потеряет смысл. Гибкость - важное условие жизнеспособности стратегии маркетинга, в ином случае любое непредвиденное изменение на рынке может разрушить маркетинговые планы организации. Чтобы сохранить гибкость стратегии, ее не следует документировать , во всяком случае, в традиционной форме "протоколов о намерениях". Пусть все ее чувствуют, пусть все о ней догадываются, пусть о ней говорят метафорически и иносказательно. Этого достаточно, чтобы стратегия маркетинга выполняла свою роль и при этом сохраняла необходимую гибкость. Странно? Да нет, это жизнь.

3. Системный анализ

Опытный водитель управляет автомобилем, ориентируясь не только на вид через лобовое стекло и не только глядя на показания спидометра. Им принимается в расчет весь комплекс картин, звуков и ощущений, сопровождающих движение автомобиля. Доведенный до автоматизма, ставший интуитивным навык управления опытного водителя отличается от манеры новичка системностью . Тот не может уследить за всем сразу. Он либо следит за дорогой, либо за правой ногой, лежащей на педали газа. Его действия не системны.

Управление маркетингом также требует системности, как и управление организацией в целом. И лучше системно управлять бизнесом без особого маркетинга, чем делать маркетинг несистемно . Ну, а если все-таки маркетинг нужен, не позволяйте себе увлекаться только педалью газа или картиной в зеркале заднего вида!

4. Аудит маркетинга

Если маркетинг не дает хороших результатов, его нужно пересмотреть. Аудит маркетинга - это трезвая оценка предпосылок, на которых строится маркетинг в организации, и соответствующий пересмотр предпринимающихся маркетинговых шагов. Именно ложные рыночные предпосылки чаще всего приводят к неудачам в маркетинге , но чтобы их обнаружить, нужен взгляд со стороны.

Современный рынок постоянно меняется и совершенствуется, и успешно работать могут только те компании, которые владеют всеми стратегиями и инструментарием маркетинговой деятельности. Постоянное развитие и успех компании во многом зависит от профессионализма маркетолога и того, насколько целенаправленна маркетинговая политика в целом.

Кто они и чем занимаются.

Маркетинг не профессия, а образ мышления, который позволяет компаниям принимать на основе тщательного исследования ситуации на рынке верные решения по дальнейшему развитию. Маркетологи-аналитики – это специалисты, отслеживающие все последние тенденции современной рыночной экономики, и в то же время умеющие ориентироваться в условиях неопределенностей. В крупных организациях существуют целые отделы маркетинга, в компаниях поменьше маркетинговой деятельностью может заниматься один человек.

Круг обязанностей маркетолога-аналитика выглядит следующим образом: полевые исследования фокус-группы, мониторинг рынка конкурентов, исследование потребительских предпочтений, участие в формировании ассортиментной политики, формирование отчетности и многое другое. Маркетолог в крупной компании участвует также в планировании товарного ассортимента, исследует региональные рынки сбыта. Маркетолог генерирует идеи, умеет находить различную информацию, управлять людьми и событиями.

На российском рынке труда маркетологи появились относительно недавно в 1996 году, а наиболее популярны стали после августа 98-го. Не смотря на новизну данной вакансии на рынке труда, спрос на маркетологов растет с каждым днем, а профессия становится все популярней. Хотя именно на данном этапе развития рынка труда настоящих профессионалов в области маркетинга крайне не хватает. Спрос значительно превышает предложение. В основном это связано с тем, что до недавнего времени в российских учебных заведениях практически не готовили специалистов по маркетингу.

Требования к кандидатам.

К кандидатам на должность маркетолога работодатели предъявляют довольно жесткие требования. В такой профессии необходимы не только знания по специальности, но и знания в смежных областях, связанных с профилем деятельности компании. В зависимости от рынка маркетолог должен знать: основы экономики, социологии, статистики, правоведения, историю развития торговли и производства, действующее законодательство. К профессиональным качествам маркетолога можно отнести коммуникабельность, структурное и аналитическое мышление, стремление к совершенствованию. Оценить профессионализм кандидата позволяет в первую очередь наличие успешного опыта маркетинговых исследований конкурентных компаний. Маркетолог-аналитик должен в совершенстве владеть организационными и аналитическими способностями, а также инициативностью и отличной памятью. Также работодатели активно приветствуют маркетологов с уже наработанными деловыми связями.

Начав двигаться по карьерной лестнице, квалифицированный специалист рано или поздно доходит до позиции начальника отдела маркетинга, во многих компаниях такой специалист одновременно является заместителем генерального директора по маркетинговой политике. Зарплата маркетологов зависит от опыта работы, знаний языков и объема возлагаемой на него ответственности. В крупных российских компаниях квалифицированный специалист по маркетингу может получать от $600-1000, в западных компаниях доход маркетолога составляет около $800-1200 в месяц. Зарплата директора отдела маркетинга может варьироваться от $1500 до $5000 ежемесячно.

Профессия маркетолога-аналитика считается очень престижной и перспективной. За последние несколько лет маркетинговая политика большинства российских компаний стала более продуманной. Отсюда напрашивается вывод, что и требования к специалистам, отвечающим за ведение этой политики, со временем становятся все жестче. Человеку, не имеющему профильное образование, соответствующего опыта работы и необходимых качеств, будет сложно устроится на работу. Как и в любых специальностях, залогом успеха профессионального маркетолога-аналитика является качественная теоретическая подготовка и много практики. Тогда и трудоустроиться будет легче и работа будет оплачиваться соответственно.

Качественное образование и диплом маркетолога сейчас можно получить в таких столичных ВУЗах, как Академия им. Плехованова, МЭСИ, Высшая Школа Экономики, Государственный университет управления.

Подводя итог, можно сказать, что маркетинг – это одна из систем управления компанией, позволяющая принимать правильные решения на основании тщательного анализа рынка. Важными целями маркетинга является увеличение прибыли и оптимизация деятельности всей компании. Применяется маркетинг на разных уровнях, от государственного до индивидуального и позволяет оценить реальную картину в отношениях с рынком, производством и потребителем. А от профессионализма и квалификации маркетолога зависит стратегия ведения бизнеса и динамичное развитие компании в целом.

Дарья Сторожева

При содействии:

Павел Харченко,

агентство “Империя Кадров”,

Вера Нестерова

агентство “Экспресс Персонал”.

Существует множество вариантов практического применения анализа статистических данных. Почему же большинство бизнесов, как правило, полагается только на один какой-либо подход?

Аналитические инструменты, имеющиеся в арсенале маркетолога на сегодняшний день, лучше и мощнее, чем это было когда-либо прежде, и они изначально предназначены для разработки и принятия более обоснованных решений. Несмотря на это, равно как и на возможность использовать всевозможные новейшие технологии для увеличения коэффициента конверсии, роста продаж и улучшения показателей возврата маркетинговых инвестиций (MROI, marketing return on investment), многие компании кажутся раз и навсегда «замороженными» в выборе аналитических решений.

Стимуляция роста количества завершенных прохождений конверсионной воронки с применением веб-аналитики: справа — стадии цикла преобразования (Stage of Conversion Cycle), слева — факторы, влияющие на прохождение (Impact); положительные факторы отображены в виде синих стрелок, направленных вверх, отрицательные — желтые стрелки, указывающие вниз.

1. В первой точке взаимодействия — сервисные операции (Service Operations) — из-за несвоевременной обработки заявок отсеивается от 10 до 20% посетителей. На этой стадии действует отрицательный фактор сокращения количества звонков/посещений (Call/Visit Reduction).

Применение аналитики определяется стратегией

Основная стратегия любого бизнеса определяет его выбор использования аналитических инструментов. Без прочной статистической базы компании просто выделяют бюджеты на маркетинг на основе прошлогоднего бюджета или с учетом того, какой товар или услуга продавались лучше всего на протяжении последнего квартала.

Такой подход является скорее «политическим», нежели аналитическим: финансирование получают предложения, считающиеся «хитом месяца», или отделы, громче всех заявляющие о себе, но никак не направления бизнес-процесса, которые нужно развивать в наибольшей степени.

Гораздо более целесообразно оценивать предложения по их экономической ценности или вероятности окупаемости. Использование показателей, которые могут быть оценены числовыми (количественными) значениями, предоставляет маркетологам упорядоченный и лаконичный способ проведения сравнений, и подобные метрики могут быть объединены с заданными условиями: базовыми бюджетами, ранее взятыми обязательствами и пороги вхождения для определенных маркетинговых каналов.

Знание паттернов покупательского поведения вашего потенциального клиента является другим предварительным условием для создания портфеля стратегий с высокими показателями MROI. Эти паттерны за последние несколько лет изменилось так значительно, что старые концепции представлений о поведении клиентов — такие как архаичная «маркетинговая воронка» (marketing funnel) — теперь практически
не применимы.

Модель «воронки» гласила, что узнаваемость бренда была основной движущей силой увеличения коэффициента конверсии и роста продаж, но в настоящее время маркетологи делают на процессе принятия решения о покупке (consumer decision journey) в целом. Процесс покупки происходит гораздо динамичнее, чем провозглашалось ранее, а поведение покупателей подвержено влиянию множества самых разнообразных факторов.

Вот еще один пример: компания, продававшая бытовую технику, тратила основную часть своего маркетингового бюджета на рекламу в печатных СМИ, на телевидении и билбордах с целью добиться как можно большей узнаваемости бренда среди своих целевой аудитории.

Но после того, как она выполнила анализ процесса принятия решения о покупке, обнаружилось, что большинство людей, ищущих технику для дома, просматривают сторонние сайты, а собственный веб-ресурс бренда посещает менее 10% потенциальных клиентов. Выяснив эти сведения, бизнес начал инвестировать в контент-маркетинг, а не в традиционную рекламу, что в результате привело к увеличению продаж через интернет на 20%.

Пример прохождения конверсионной воронки: круглыми иконками обозначены точки взаимодействия (Touchpoint), соединяющие их отрезки голубого цвета отображают траекторию конверсионного путешествия (Journey), желтые значки символизируют маркетинговые каналы, используемые для вовлечения посетителя в воронку — интернет (Web), колл-центр (Call Center), социальные сети и чаты (Social & Chat) и т. д.

В рассматриваемом примере посетитель пользуется интернетом, чтобы зарегистрировать новый аккаунт (Setup a new Account) — это первая точка взаимодействия; затем он активирует банковскую карту телефонным звонком (Card Activation), принимает ответный удерживающий звонок от менеджера по работе с клиентами (Retention Call) с предложением использования льгот (Rewards Use), читает в чате часто задаваемые вопросы (FAQs) и оставляет в социальных сетях отзыв о своем клиентском опыте (Feedback About Experience). Затем он покидает воронку — происходит отток (Churn). На данной траектории прохождения насчитывается 6 точек взаимодействия, но возможны и более сложные сценарии.

Принятие более обоснованных решений

Хотя благодаря появлению новых, более совершенных источников данных маркетинговый анализ расширил свои научные возможности, в маркетинге по-прежнему важную роль играют «ненаучные» аспекты. Владение технологиями ведения бизнеса требуется для того, чтобы бросить вызов конкурентному рынку или одобрить подход к решению проблемы, но творческий подход является ключевым для разработки новых идей о том, как можно использовать имеющиеся данные, или поиска новых возможностей их получения. Такие навыки чрезвычайно полезны в ситуациях, когда качество и пригодность данных точно определить нельзя.

Например, можно легко использовать данные, чтобы вычислить, сколько получателей электронной рассылки откликнулось на нее, однако существуют области, гораздо хуже поддающиеся определению посредством анализа. Впрочем, существование подобных проблем не должно ограничить использование анализа для принятия более обоснованных решений.

Применение данных для принятия оптимальных решений представляет собой трехступенчатый процесс .

1. Найти аналитический метод, который лучше работает

Чтобы сформировать наиболее эффективный комплекс маркетинговых мероприятий (marketing mix), компании должны выяснить достоинства и недостатки всех соответствующих их маркетинговым стратегиям аналитических инструментов. Когда дело касается непрямого маркетинга (non-direct marketing), то в большинстве случаев преобладающий выбор будет включать в себя:

Подход «Охват, стоимость, качество»

«Охват, стоимость, качество» (Reach, Cost and Quality; RCQ) — эвристический метод.

При использовании RCQ каждая точка взаимодействия (touch-point) на основе структурного рассмотрения и анализа фактических данных разделяется на составные части: качество взаимодействия (quality of engagement), количество целевых клиентов, охваченных оффером (number of target customers reached) и стоимость одного уникального посетителя (cost per unique touch-point).

RCQ можно использовать, когда передовые аналитические инструменты применить не удается: например, либо недостаточно данных, либо уровень расходов на маркетинг на протяжении всего года приблизительно одинаков, либо происходит постоянное взаимодействие, при котором незначительные инвестиционные результаты выделить будет затруднительно.

RCQ позволяет привести все точки взаимодействия к единой масштабной шкале, что облегчает их сравнение. Этот метод прост в применении, но на практике из-за различия между каналами уточнение ценности каждой точки взаимодействия представляет собой вполне серьезную проблему. RCQ также не позволяет учитывать влияние взаимодействий и внешних факторов («сетевых эффектов»), а результаты сильно зависят от корректности начальных допущений.

Моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (моделирование маркетинг-микса)

Моделирование маркетинг-микса (Marketing-mix modeling; MMM) относится к числу передовых аналитических методов.

MMM предусматривает использование больших объемов данных для вычисления эффективности расходов на каждый маркетинговый канал.

Этот метод устанавливает статистическую взаимосвязь маркетинговых инвестиций и других факторов, влияющих на продажи, с учетом внешних переменных, таких как сезонность, активность конкурентов и рекламные кампании, что позволяет выявлять как интерактивные (например, активность в социальных медиа), так и долговременные (изменения с течением времени структуры потребительских сегментов или моделей поведения отдельных клиентов) результаты инвестиционной деятельности.

МММ полезен как для краткосрочного, так и для стратегического планирования, но у него есть свои ограничения: для применения этого метода необходимо иметь точные данные о расходах на маркетинг и продажу за прошлые годы; он не позволяет оценить маркетинговое мероприятие, мало подверженное изменениям (скажем, наружную рекламу). Он также не позволяет определять долгосрочный эффект от инвестиций в одной единственной точке взаимодействия с клиентом, такой как канал социальных медиа или новое приложение для смартфона.

МММ предъявляет достаточно высокие требования к пользователям: они должны обладать глубокими познаниями в эконометрике, чтобы понимать базовые принципы и владеть инструментарием планирования сценариев для моделирования финансовых последствий, вызываемых принятием конкретных решений о расходовании средств.

Атрибутивное моделирование

Атрибутивное моделирование (Attribution modelling) — новый, развивающийся метод аналитики.

Атрибуция (от англ. attribute — приписывать, наделять) становится тем важнее для маркетинга и каналов eCommerce, чем больше денег закачивается в интернет-рекламу.

Атрибутивное моделирование базируется на наборах алгоритмов или правил, определяющих, каким образом оценивается конверсия трафика в продажи в различных точках взаимодействия, таких как рекламные объявления в интернете, социальные сети или email-рассылки. Эта методика помогает маркетологам решить, насколько полезна каждая точка взаимодействия для успешного преобразования.

Чаще всего этот подход применяют так: просто присваивают высшую оценку последней точке взаимодействия, на которой происходит конверсия — как правило, это кнопка CTA. Новейшие методы используют регрессивные технологии, усовершенствованные алгоритмы и статистическое моделирование, взаимосвязанные в системы реального времени, что позволяет получить гораздо более точную общую картину. Хотя такой подход работает лучше, чем метод атрибуции конверсии по последнему переходу, он по-прежнему всецело зависит от использования в качестве входных данных обычных cookies, что ограничивает возможности данной технологии и затрудняет точное определение важности каждой отдельной точки взаимодействия.

2. Сформировать идею за счет интеграции возможностей каждого метода MROI

Некоторые бизнесы до сих полагаются на использование только одной какой-то аналитической методики, хотя лучшие результаты достигаются при совместном использовании различных инструментов MROI. Подобный комплексный подход, подразумевающий анализ данных непосредственных реакций маркетинга на инвестиции, минимизирует существующие недостатки любого отдельно взятого метода MROI и позволяет руководителям компаний гибко перераспределять бюджеты в пользу тех направлений деятельности, что приносят большую прибыль.

Как же можно использовать комплекс аналитических методов?

Компания может обнаружить, что на традиционную рекламу тратится около 80% маркетингового бюджета. Поскольку в процессе подобных мероприятий взаимодействие с клиентами можно отслеживать во временной динамике, то получается, что в данном случае следует использовать метод моделирования маркетинг-микса (МММ) .

Расходы на цифровой маркетинг, однако, можно более точно отслеживать с помощью атрибутивного моделирования , таким образом выделив в рамках более широких категорий те виды деятельности, что, вероятнее всего, генерируют самые высокие коэффициенты конверсии. Двигаясь далее, компания может использовать эвристический метод RCQ, чтобы проконтролировать оставшиеся 20% своего маркетингового бюджета, который может быть направлен на охват той части целевой аудитории, что недосягаема традиционными рекламными каналами.

Построив кривые частотности откликов, отражающие результаты применения различных аналитических методов, маркетологи смогут оценить эффективность каждого подхода в равных условиях. Затем они смогут использовать этот инструментарий поддержки решений для обобщения результатов, что позволит руководителям, ориентирующимся на эти интегрированные данные, отслеживать эффективность маркетинга практически в режиме реального времени и вносить изменения в процесс так быстро, как это необходимо.

Рассмотрим еще один пример: крупная энергетическая компания использовала RCQ для регулировки соотношения долей наружной рекламы и спонсорской деятельности в своем маркетинг-миксе. После применения этого подхода увеличился охват целевой аудитории, а эффективность маркетинговых коммуникаций выросла более чем на 10%. Затем компания применила МММ, чтобы точнее оценить MROI в отношении расходов на традиционную и цифровую рекламу.

Результаты: каждый €1 000 000, инвестированный в интернет-маркетинг, принес компании 1300 новых клиентов. Аналогичная сумма, вложенная в «нецифровую» рекламу, помогла удержать приблизительно в 3,5 раза больше существующих потребителей, 40% из которых в долгосрочной перспективе готовы сохранить лояльность бренду.

Полученные сведения помогли маркетологам понять, как именно нужно распределить усилия (и бюджет) для сохранения существующих и привлечения новых клиентов.
Когда дело доходит до оптимизации комплекса маркетинговых мероприятий, то может возникнуть соблазн основную часть бюджета направить на краткосрочные инвестиции, обеспечивающие высокие показатели ROI. Это заблуждение подпитывается большим объемом данных, поступивших от клиентов, следующих краткосрочной модели поведения, т.е. совершающих действие одномоментного характера, такое как покупка товара на распродаже или подписка на email-рассылку. Но следует учесть, что краткосрочные модели поведения дают около 15% от общего объема продаж, в то время как бренд — долговременный актив — приносит остальные 85%.

Компании должны быть уверены, что их аналитическая модель позволит отслеживать эффективность маркетинга как на кратком промежутке времени, так и в долгосрочной перспективе.

Один из ведущих брендов чуть было не пал жертвой «краткосрочного мышления». Он начал активную кампанию в социальных медиа — конкурсы, реклама, приложение для совместных покупок. Подобная активность обеспечивала компании почти тот же уровень дохода, что и традиционная реклама, но при гораздо меньших затратах.
Компания решила перенаправить большую часть бюджета от рекламы на телевидении и в печатных изданиях на социальный маркетинг, но при долгосрочном моделировании выяснилось, что влияние социальных медиа падает на 50%. Если бы бренд поступил так, как диктует МММ — т. е. сфокусировался бы на маркетинге в социальных медиа — то его чистая прибыль бы заметно снизилась.

Использование маркетинговой аналитики для стимуляции роста количества пользователей в различных отраслях (размер круга отображает относительную долю отрасли в валовом внутреннем продукте).

По горизонтальной оси отслеживается ценность маркетингового анализа для увеличения роста числа клиентов от низких значений (Low) до высоких (High) — мы можем увидеть, что использование аналитических методов не слишком эффективно для строительных компаний (Construction), но очень полезно для бизнесов, работающих с финансами и страхованием (Financial Services and Insurance).

По вертикальной оси обозначается легкость сбора данных для маркетингового анализа — чем выше, тем проще. В промышленном производстве (Manufacturing) статистический учет традиционно ведется качественно, потому там и легко получить приемлемые для анализа данные, а вот в сфере искусства и развлечений (Arts & Entertainment) собрать релевантную статистику гораздо сложнее.

3. Сделайте аналитический подход «сердцем» вашего маркетинга

Пока, к сожалению, наблюдается такая картина: маркетинговая аналитика (как правило, отданного на аутсорсинг) в целом очень незначительно влияет на бизнес — руководители компаний то ли от непонимания, то ли из-за недоверия не вносят в свою маркетинговую стратегию изменения, о необходимости которых свидетельствуют выводы анализа.

Преодолеть этот барьер нетрудно: маркетологи должны работать в тандеме с экспертами по обработке данных и специалистами по цифровому анализу, чтобы разрабатывать гипотезы использования математического арсенала для решения маркетинговых проблем. Компаниям также стоит позаботится о «выращивании» сотрудников, одновременно понимающих, что им говорит аналитика, и разбирающихся в маркетинге/бизнесе.

В некоторых банках уже сейчас, например, при маркетинговых отделах существуют своего рода советы, где совместно трудятся аналитические и творческие команды. Подобный подход помогает «ударникам креативного труда» узнать, как цифры отчетностей формируют маркетинговые стратегии, а аналитикам понять цели, которых пытается достичь бизнес. Такая совместная деятельность наполовину снижает длительность разработки MROI-ориентированных кампаний.

Гибкость и быстрота реакции также имеют решающее значение. Тактика использования рекламных каналов определяется выводами, полученными из анализа процесса принятия решения о покупке и структуры маркетинг-микса.

Получаемые результаты с момента, как только они станут доступны, должны сопоставляться с целевыми показателями, а расходы и маркетинг-микс — соответствующим образом корректироваться. Атрибутивное моделирование особенно полезно для быстрого внесения изменений в ход кампании, так как бюджет для цифровых маркетинговых каналов может быть смоделирован быстро и точно.

Компании, показывающие наилучшие показатели в своих рыночных сегментах, часто перераспределяют во время кампании примерно 80% своего маркетингового бюджета именно на цифровые каналы.

Вместо заключения

В условиях постоянно усиливающейся конкуренции комплексный аналитический подход является лучшим способом поиска самых полезных идей для увеличения конверсии и лидогенерации, роста продаж и прибыли.